商業(yè)模式案例——海爾品牌創(chuàng)新（一）

添加日期：2010年12月20日 閱讀：1501

    海爾久已實(shí)行的縫隙戰(zhàn)略源自于毛澤東兵法：在總體戰(zhàn)略上處劣勢(shì)、防御、內(nèi)線作戰(zhàn)的部隊(duì)，可以而且必須力爭(zhēng)在局部戰(zhàn)役、戰(zhàn)斗上造成優(yōu)勢(shì)，實(shí)施進(jìn)攻，變?yōu)橥饩�作戰(zhàn)。今天，海爾冰箱在美國(guó)的日益旺銷這一案例，正是兵戰(zhàn)戰(zhàn)法轉(zhuǎn)用商戰(zhàn)的一個(gè)經(jīng)典版本。
    上世紀(jì)末，在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)已處于惡劣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者“需求不足”的情勢(shì)下，海爾開(kāi)始大力推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，直取世界*高端市場(chǎng)，以“縫隙產(chǎn)品”進(jìn)入美國(guó)。時(shí)至今日，海爾已成為美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的家電品牌，開(kāi)始樹(shù)起了中國(guó)產(chǎn)品決不再是什么貼牌產(chǎn)品“質(zhì)低價(jià)廉”的光鮮新形象。一切事物的發(fā)展都有它的緣由，并不是一開(kāi)始就能自然而然產(chǎn)生的。同樣，一個(gè)企業(yè)的成功也必定有它艱難的發(fā)展歷程，海爾縫隙戰(zhàn)略的成功又雄辯地表明了這一點(diǎn)。海爾這種模式的基點(diǎn)可以追溯到上世紀(jì)90年代初，當(dāng)別人都在引進(jìn)技術(shù)一味搞貼牌、做出口的時(shí)候，海爾便開(kāi)始了以自主品牌出口。事實(shí)已表明，海爾的創(chuàng)牌發(fā)展把整個(gè)商業(yè)運(yùn)行模式推進(jìn)到了一個(gè)嶄新的階段。
    為什么海爾敢于而且能夠從一開(kāi)始就自主創(chuàng)牌（OBM），而非貼牌（OEM）呢？*根本點(diǎn)并不在于資本、實(shí)力、技術(shù)、研發(fā)水平等個(gè)別環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在總體商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新與創(chuàng)造。在我看來(lái)，海爾全新的卓越的商業(yè)模式是一種“營(yíng)消”范式類型的原創(chuàng)。
    大致說(shuō)來(lái)，它的模式起碼形成了以下幾個(gè)特點(diǎn)：
    1.摸準(zhǔn)了“營(yíng)消”單元生態(tài)基礎(chǔ)，抓準(zhǔn)了生活方式演進(jìn)的大致路徑
    我以為，每個(gè)企業(yè)同他的客戶群是一個(gè)魚(yú)水相連——經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者生死與共的，經(jīng)“營(yíng)”與“消”費(fèi)融合為一的“營(yíng)消”單元。*初，海爾出口到美國(guó)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，160立升以下的市場(chǎng)需求量不大，像GE、惠爾普這樣的國(guó)際型大公司都沒(méi)有投入多少精力去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。海爾在其深入市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了這一新的市場(chǎng)商機(jī)，這就是：消費(fèi)客戶群的消費(fèi)方式正在悄悄逆轉(zhuǎn)。由于美國(guó)的家庭人口正在變少，小型冰箱日益受到歡迎；同時(shí)，小冰箱更受到獨(dú)身者和留學(xué)生的尊崇，可這小型冰箱正是原有***品牌打造者們不生產(chǎn)的縫隙產(chǎn)品。海爾摸準(zhǔn)了這一竅門，開(kāi)始集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，把火力多集中到160立升以下，向全局市場(chǎng)開(kāi)火。海爾的電腦桌冰箱上市后很快風(fēng)靡美國(guó)大學(xué)校園，并迅速占到美國(guó)市場(chǎng)50%的份額。事實(shí)*終證明海爾冰箱靠這種源在生活、需求本身的市場(chǎng)細(xì)分之差異化戰(zhàn)略，贏得了美國(guó)新生代的認(rèn)可。直到第*批大學(xué)生參軍后仍然點(diǎn)名購(gòu)買海爾冰箱。
    2.扣準(zhǔn)了營(yíng)銷“核心用戶對(duì)象”的需求脈搏，抓準(zhǔn)了具體的目標(biāo)客戶群
    這就是說(shuō)，海爾從實(shí)實(shí)在在的生活底蘊(yùn)視角上建立起了同美國(guó)年輕一代息息相通的企客互動(dòng)的融合關(guān)系。
    其一，他們自身生活習(xí)慣傾向于用小不用大。在美國(guó)社會(huì)中，諸多獨(dú)身者和留學(xué)生，從他們的生活習(xí)慣來(lái)講，在冰箱的容量上并沒(méi)有太大的需求。由于是一個(gè)人，也就沒(méi)有太多的食物需要儲(chǔ)放；再者對(duì)于留學(xué)生來(lái)講，他們多半住在學(xué)生公寓里，需求更趨向于既方便又適用的小型冰箱，因此對(duì)大冰箱并不“感冒”。
    其二，尚未形成對(duì)大冰箱的觀念性依賴。對(duì)于年輕一代來(lái)講，他們剛開(kāi)始擁有自己的第*個(gè)公寓或者正在建立自己的第*個(gè)家，買自己的第*臺(tái)電冰箱，對(duì)家電還沒(méi)有形成固化的購(gòu)買——使用模式，在此當(dāng)口進(jìn)入其新型消費(fèi)理念比較容易。由此，海爾冰箱定位于年輕人的戰(zhàn)略不僅順利地贏得了市場(chǎng)，并進(jìn)而成為美國(guó)新生代的優(yōu)選品牌。 
        責(zé)任編輯：小季    www.atm-sprinta.com    2010-12-20 13:35:49

文章來(lái)源：