數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：非主流扶正（三）

添加日期：2010年12月20日 閱讀：1048

    例如，冰純嘉士伯于2007年年底提出了“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的品牌核心理念，為了傳播這個(gè)理念，冰純嘉士伯將候車(chē)亭進(jìn)行了改造，2008年7月20日在廣州*為繁華、人流量*大的10個(gè)公交車(chē)候車(chē)亭站點(diǎn)推出全國(guó)第*個(gè)互動(dòng)式的候車(chē)亭，候車(chē)亭的測(cè)試牌上分別有兩處“開(kāi)心”與“不開(kāi)心”的測(cè)試區(qū)，只要用手在“笑臉”或者“哭臉”的表情上輕輕碰觸一下，“開(kāi)心”或者“不開(kāi)心”區(qū)的LED計(jì)數(shù)板上就會(huì)增加消費(fèi)者的一票。 
    這項(xiàng)基于戶(hù)外的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)先后在廣州、成都、昆明、西安4座城市總共吸引了近300萬(wàn)市民踴躍參與，并成為一個(gè)社會(huì)話題，使得其品牌傳播*大化。 
    除戶(hù)外媒體之外，手機(jī)也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新工具。例如，在東京，在*繁忙的午餐時(shí)間，當(dāng)你走出辦公室，你的手機(jī)響起短信聲，告訴你附近哪些餐館還有座，餐館的詳細(xì)信息就在你眼前的戶(hù)外廣告牌上展示，一切都可以聯(lián)系互動(dòng)；阿迪達(dá)斯做了一個(gè)名為“我的教練”（miCoach）的項(xiàng)目，它沒(méi)有選擇更潮流的裝置，而是開(kāi)發(fā)了一個(gè)手機(jī)教練的軟件，顯示你在跑步時(shí)的消耗和狀態(tài)，并通過(guò)軟件記錄，為你提供*好的計(jì)劃和建議、督促和指導(dǎo)，以宣傳阿迪達(dá)斯的體育精神。 
    數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)上已經(jīng)超越了數(shù)字的范疇，而成為了跨媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)。如何透過(guò)不同的數(shù)字化平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)工具和媒體，來(lái)做到營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合，才是企業(yè)*大的挑戰(zhàn)。 
    趨勢(shì)五：從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)到電子商務(wù) 
    越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，2009年中國(guó)網(wǎng)上交易額預(yù)計(jì)超過(guò)2500億，網(wǎng)上購(gòu)物不僅吸引年輕人和女性群體，也成為中國(guó)的新興富裕階層的購(gòu)物方式之一。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新富群體平均網(wǎng)上年度購(gòu)物頻次達(dá)10次，并且50%以上的新富表示未來(lái)會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)活動(dòng) 
    2009年，寶潔在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了專(zhuān)賣(mài)店，以“e生活家”的店鋪名亮相淘寶商城，網(wǎng)店內(nèi)上架的百余種寶潔商品，幾乎涵蓋了旗下海飛絲、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、吉列等知名日用品品牌，低折扣、會(huì)員制等等是這個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的一大特色。而寶潔和淘寶的合作，考慮的不只是銷(xiāo)售額上的直接獲益，更認(rèn)為淘寶能夠提供一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，從消費(fèi)者研究、消費(fèi)者參與的設(shè)計(jì)到試用，以及產(chǎn)品的系列開(kāi)發(fā)、售出，淘寶能提供線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)給不了的全方位回饋。 
    數(shù)字化還在影響著人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)等耐用消費(fèi)品和奢侈品的行為方式，例如新浪針對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者推出網(wǎng)上4S店，把網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具的3D展示和互動(dòng)的功能發(fā)揮到**,通過(guò)模擬線下售車(chē)的全過(guò)程，讓汽車(chē)購(gòu)銷(xiāo)雙方足不出戶(hù)即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車(chē)、選車(chē)、咨詢(xún)、訂單生成的全過(guò)程；網(wǎng)友可以突破時(shí)間、空間的限制，輕松便捷地完成選車(chē)購(gòu)車(chē)的全過(guò)程，還可享受各種線下4S店沒(méi)有的特別優(yōu)惠，這也為汽車(chē)品牌締造了一個(gè)新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)空間。 
    在中國(guó)的年輕白領(lǐng)和在校大學(xué)生中興起了一個(gè)“抄號(hào)族”，他們喜歡高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品，乃至奢侈品和“限量版”，但是又希望物美價(jià)廉，于是，終日游逛于商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店，記下貨號(hào)，記下尺碼，然后去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，爭(zhēng)取更便宜的價(jià)格。 
    這種風(fēng)潮的興起讓很多奢侈品廠商也在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道上開(kāi)始躍躍欲試。在過(guò)去，高級(jí)時(shí)裝品牌都避免通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售商品，但這一切正在改變。據(jù)悉，Chanel已委任R/GANewYork為其建立一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)。一開(kāi)始，Chanel計(jì)劃只在網(wǎng)站上出售香水，但正在考慮以后會(huì)在網(wǎng)上銷(xiāo)售眼鏡以及配飾。很多奢侈品牌都在考慮新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，使自己在新興市場(chǎng)上找到立足點(diǎn)、拉動(dòng)銷(xiāo)售。 
    隨著傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體之間界限的逐漸模糊，企業(yè)的銷(xiāo)售渠道也在發(fā)生變化，消費(fèi)者媒體的消費(fèi)模式進(jìn)一步加速了媒體界限的模糊，例如網(wǎng)上電視成為傳統(tǒng)電視的補(bǔ)充，網(wǎng)上雜志成為印刷雜志的延伸，而在線的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則可以促進(jìn)線下的銷(xiāo)售等等。這些新趨勢(shì)要求企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上升到數(shù)字整合層面，除**營(yíng)銷(xiāo)官之外，還需要“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)官”。 
        責(zé)任編輯：小季    www.atm-sprinta.com    2010-12-20 16:07:42

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