企業(yè)文化:透過營銷現(xiàn)象來看本質(zhì)

    添加日期:2009年1月31日 閱讀:1272

    案例一:



      我們是一家時尚小家電公司,一直以來銷售業(yè)績平平,但營業(yè)額和利潤都還算穩(wěn)定。我們想在銷售方面有所突破,制定了這樣的計劃:給下面的銷售分區(qū)經(jīng)理和員工充分授權(quán),使我們一線人員無需經(jīng)過上級的層層批準(zhǔn)就有權(quán)獨立處理顧客的特殊要求,其中包括修改現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù),調(diào)貨甚至降低價格。

      后來我們發(fā)現(xiàn)我們的政策演變成了無原則地取悅客戶:大幅壓低價格、增加附加服務(wù)。而且由于授權(quán)太過充分,有一個副經(jīng)理竟然在沒收到客戶定金的情況下賒購了價值30萬元的原材料。一個一線銷售人員則以產(chǎn)品降價10%為條件從客戶手里收取回扣。

      同時我們還進行了產(chǎn)品創(chuàng)新,結(jié)果新產(chǎn)品出奇的熱銷。顧客的滿意度也從76%上升到87%。但后來我們發(fā)現(xiàn),新產(chǎn)品的銷售量大,但利潤率很低。

      這是兩個問題,我們是否應(yīng)收回“授權(quán)”,回到以前20元錢就需審批的時候?如果新產(chǎn)品沒有利潤我們還有沒有必要生產(chǎn)并繼續(xù)研制下去? 
    吳玉光:

      首先,我們來看一下這個決策者思考問題的邏輯,也許就會發(fā)現(xiàn)一些誤區(qū)所在。

      對于第*個問題的思考邏輯是:為實現(xiàn)銷售業(yè)績的突破-采取加大對一線銷售人員的授權(quán)力度-出現(xiàn)營銷管理的失控-準(zhǔn)備收回授權(quán)…

      這是在中國眾多成長型企業(yè)中存在的典型的“一放就亂,一收就死” 現(xiàn)象,這種邏輯也是很多企業(yè)的經(jīng)營管理者或者決策者在面對巨大的經(jīng)營壓力下經(jīng)常采取的處理方式。當(dāng)我們把這種解決問題的邏輯進一步分析的時候,就會發(fā)現(xiàn)不加分析的決策只能不斷的產(chǎn)生新的問題,使得企業(yè)的經(jīng)營管理總是處于混沌的狀態(tài)。

      目的是為了解決銷售突破問題,那么我們要問:影響銷售增長乏力的關(guān)鍵因素是什么呢?是營銷人員的授權(quán)不夠而影響了他們的積極性嗎?還是由于產(chǎn)品本身的質(zhì)量、款式、價格、品牌等方面的問題?抑或是銷售渠道模式問題?銷售政策問題?終端管理問題?等等。

      我們沒有從決策的過程中看到系統(tǒng)的分析,反而直接采取了加大對營銷人員的授權(quán)力度。姑且不論這個措施是否能夠直接帶來銷售的突破,就授權(quán)本身而言也存在太多的隨意性,基本屬于游擊隊的作風(fēng)。對于一些重大的問題并沒有系統(tǒng)的認識。比如:為什么要授權(quán)?授予哪些權(quán)?不同的區(qū)域經(jīng)理由于能力和忠誠度的不同應(yīng)該有何差異?總部的營銷管理部門、財務(wù)部門、審計部門分別扮演什么角色?如何在放權(quán)和控制之間取得平衡?如何建立一套授權(quán)控制的體系?

      在這里,似乎還有一個誤區(qū),就是把授權(quán)作為激勵的一種主要手段,并沒有看到對于營銷人員或者區(qū)域營銷經(jīng)理的有效績效管理制度。

      當(dāng)這種簡單的授權(quán)脫離了企業(yè)的現(xiàn)狀而出現(xiàn)失控的現(xiàn)象時,是不是又要急剎車呢?可以設(shè)想,當(dāng)一匹撒起性子的野馬突然被勒住韁繩的時候或是什么狀態(tài)?如果這個企業(yè)又回到20元錢就需要審批的時候,問題恐怕比授權(quán)以前還要更為嚴(yán)重。

      所以,對于這一問題,我們建議:企業(yè)首先要搞清楚影響銷售難以突破的根本原因是什么,有沒有更有效的手段實現(xiàn)銷售的突破;其次還有建立一套有效的營銷管理控制體系,既要保證營銷隊伍積極性的發(fā)揮,又要有效控制營銷風(fēng)險,而不是“頭疼醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳”。
      對于案中出現(xiàn)的第二個問題,同樣也有一個區(qū)分現(xiàn)象和原因的問題。只有分析出來新產(chǎn)品“有量無利”背后真正的原因,才能采取針對性的措施。

      對于時尚小家電行業(yè)來說,不斷開發(fā)新產(chǎn)品一定是必要的戰(zhàn)略舉措。問題是開發(fā)什么樣的產(chǎn)品?規(guī)劃什么樣的產(chǎn)品線?在新產(chǎn)品開發(fā)之初,有沒有仔細從市場競爭和客戶需求的角度進行分析規(guī)劃?產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)有無合理設(shè)計?新產(chǎn)品上市有無系統(tǒng)的按照產(chǎn)品的生命周期不同采取不同的營銷舉措?是不是因為授權(quán)過多造成新產(chǎn)品價格在銷售終端出現(xiàn)混亂?是不是因為我們的采購成本過高造成的呢?

      所以在沒有分析清楚問題背后的原因之前,貿(mào)然的決定停止新產(chǎn)品的研發(fā)無疑是愚蠢的決策。


    案例二:

     

      我們是華東地區(qū)的一個區(qū)域性知名品牌,做休閑食品的。今年年初我們制定戰(zhàn)略,想進軍全國其他大型城市,但不愿在中央電視臺這樣的全國性媒體做廣告,我們認為這樣做不僅投入巨大,而且效果不一定好。當(dāng)然在討論過程中,也有人建議用這一辦法,并提到了王老吉,他說王老吉就是借助中央電視臺的廣告擴展市場的。但*后我們否決了這種想法,首先,這樣做的風(fēng)險太大,萬一資金上出現(xiàn)問題,我們現(xiàn)在的局面也將無法保全,其次,我們產(chǎn)品的消費群體相對較固定,那就是有一定消費能力的白領(lǐng)女性,所以我們考慮是不是選擇窄眾的傳播載體更好一些?

      另外,我們是不是應(yīng)該先做一個市場調(diào)查,有人建議使用網(wǎng)絡(luò)媒體,但還沒*后定,您有什么建議?
    吳玉光:

      作為一個區(qū)域性的公司,可以預(yù)計目前的實力還相對較弱,資金實力有限。但是又制定了拓展全國市場的戰(zhàn)略計劃。那么,如何利用有限的資源實現(xiàn)有效的市場擴張便是一個關(guān)鍵的問題了。

      我們建議在目前狀況下的市場拓展不宜全面鋪開,而更適合于采用分步驟、分區(qū)域的市場拓展策略,結(jié)合公司產(chǎn)品的市場定位,對目標(biāo)市場的目標(biāo)客戶群體進行消費行為調(diào)查,制定系統(tǒng)的市場營銷策略,進而選擇相應(yīng)的媒體進行品牌推廣。

      對于廣告媒體的選擇,我們不建議在中央電視臺投入廣告,否則一定會出現(xiàn)“雷聲大,雨點小”的結(jié)果。倒是可以利用欲進入市場的地方電視臺和白領(lǐng)女性喜歡的雜志媒體進行。

      市場調(diào)研和市場策劃還是比較專業(yè)的工作,需要具有一定的專業(yè)知識和經(jīng)驗。我們建議該公司選擇專業(yè)的咨詢機構(gòu)來協(xié)助其完成此項工作。

     

    案例三:

     

      我們從2000年開始做房屋中介,2004年后發(fā)展迅猛,直營店加上加盟店有500家之多,成為G市這個特大型城市里*大的房屋中介公司。分店的增多有效搶占了市場份額,但同時我們發(fā)現(xiàn)分店的利潤開始大大降低,更可怕的是我們的內(nèi)部銷售人員開始惡性競爭,甚至互相拆臺。另外,加盟店由于管理難以到位,出現(xiàn)不少糾紛,在消費者中產(chǎn)生不良印象,影響到整個品牌的形象。

      針對這個問題我們也做過很多討論,有建議我們分離加盟店,加強直營店的力量,也有建議我們打出第二品牌,與原先品牌相比實行差異化服務(wù)。對此我們很猶豫,現(xiàn)在房產(chǎn)中介市場競爭十分激烈,收縮戰(zhàn)線就意味舍棄部分市場,而后一個建議到底可行性有多大,我們心里也沒有底。您有什么看法?
    吳玉光:

      連鎖經(jīng)營作為企業(yè)快速擴張的一種模式,已經(jīng)有眾多成功經(jīng)營先例。比如餐飲行業(yè)的肯德基、麥當(dāng)勞;國內(nèi)零售行業(yè)的華潤超市、海王星辰醫(yī)藥銷售連鎖店等;在房屋中介行業(yè)中,中原地產(chǎn)、招商地產(chǎn)等都實現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)的規(guī)模**。

      連鎖經(jīng)營可以采取直營、特許加盟等多種模式。但不論采用那種模式進行連鎖經(jīng)營,其成功的核心要素都是需要總部對單店進行有效的“品牌輸出、管理輸出、人員輸出”。

      作為連鎖店,需要具備統(tǒng)一的的品牌內(nèi)涵,包括:統(tǒng)一的CI、統(tǒng)一的經(jīng)營理念、統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量等。

      同時,在單店的內(nèi)部管理方面,各店需要在以下方面實行標(biāo)準(zhǔn)化管理:標(biāo)準(zhǔn)的組織機構(gòu)設(shè)置、標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)責(zé)激勵體系、標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)督控制體系、標(biāo)準(zhǔn)的管理手冊體系等。

      在人員管理方面,總部可以通過為直營店選派合格的管理人員和服務(wù)人員到保證直營店對于統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的傳承;對于加盟店的人員管理,總部則宜通過在加盟店管理和服務(wù)人員的培訓(xùn)、輔導(dǎo)、檢查等方式保證加盟店與總部所要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。

      通過以上分析,我們認為案例中的連鎖店欲解決出現(xiàn)的經(jīng)營管理問題,需要從“品牌、管理、人員”等三方面進行系統(tǒng)評估,以找出針對性的解決方案。

      是否打出第二品牌,需要從產(chǎn)品及客戶的角度進行綜合分析后確定。如果產(chǎn)品本身差異較大,或者能夠明確劃分出產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體,則使用不同的品牌有利于產(chǎn)品的銷售;否則,使用第二品牌進行營銷則難以起到預(yù)期的效果。對于房產(chǎn)中介行業(yè),我們認為在目前的發(fā)展階段難以對產(chǎn)品和客戶進行有效的區(qū)分,因此,不建議通過建立第二品牌的方式實行差異化服務(wù)。

    "透過營銷現(xiàn)象看本質(zhì)"這篇文章是發(fā)表于北京新天智培訓(xùn)教育集團

    責(zé)任編輯:http://atm-sprinta.com 火爆醫(yī)藥視頻招商網(wǎng) 小石 2009年1月31日14:18:05

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