走出招商誤區(qū),割據(jù)市場(chǎng)占先機(jī)

    添加日期:2011年3月7日 閱讀:1323

        誤區(qū)一:招商=推銷產(chǎn)品 
        企業(yè)的營(yíng)銷人員,拿著宣傳畫冊(cè)、產(chǎn)品樣品,向經(jīng)銷商直接介紹自己的產(chǎn)品如何價(jià)格低,經(jīng)銷商可以獲得多么大的利潤(rùn)空間;產(chǎn)品的包裝如何新穎,可以吸引消費(fèi)者的眼球;產(chǎn)品品質(zhì)如何好,可以獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信賴等?墒潜M管營(yíng)銷人員這樣“苦口婆心”,還是大多被經(jīng)銷商拒絕。 
        招商到底向經(jīng)銷商推銷的是什么? 
        傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為,招商就是推銷產(chǎn)品。這種招商思路會(huì)讓經(jīng)銷商認(rèn)為你是“王婆賣瓜”。新環(huán)境下招商,必須走出單純推銷產(chǎn)品的誤區(qū),向經(jīng)銷商推銷要圍繞“需求機(jī)會(huì)”。 
        什么是需求機(jī)會(huì)? 
        產(chǎn)品的發(fā)展是消費(fèi)需求推動(dòng)的,消費(fèi)需求逐步個(gè)性化、多元化、理性化。新市場(chǎng)環(huán)境下,我們必須改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)認(rèn)識(shí),發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)的特征:消費(fèi)者的購(gòu)買力在提高。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為是產(chǎn)品升級(jí)推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí),通過(guò)產(chǎn)品引導(dǎo)提升了消費(fèi)購(gòu)買力。而事實(shí)上,是消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)了產(chǎn)品升級(jí),推動(dòng)了企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí);消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化速度加快。受地域、經(jīng)濟(jì)水平和社會(huì)觀念的影響,消費(fèi)者的消費(fèi)需求周期縮短,潛在需求的轉(zhuǎn)化速度加快,消費(fèi)個(gè)性化和消費(fèi)流行性突出。企業(yè)的產(chǎn)品生命周期縮短,更新?lián)Q代速度加快。 
        新市場(chǎng)環(huán)境下,消費(fèi)需求機(jī)會(huì)的藍(lán)海所在,一是**人群,這些人是未來(lái)消費(fèi)的方向和主流。二是品類占位,給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由。 
        傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念首先考慮的是價(jià)格,新消費(fèi)觀念首先考慮的是理由,即憑什么購(gòu)買你的產(chǎn)品。對(duì)于經(jīng)銷商而言,新產(chǎn)品,基于新品類、新工藝的新產(chǎn)品是產(chǎn)品機(jī)會(huì)。 
        創(chuàng)新與差異化,鑄就概念產(chǎn)品時(shí)代,模仿、跟進(jìn)、追隨及“葉公好龍”式的創(chuàng)新和差異化,是企業(yè)營(yíng)銷的*大悲哀。 
        根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、自身的優(yōu)勢(shì),來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式和渠道是企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)力,企業(yè)的營(yíng)銷模式?jīng)Q定了成功招商和后期市場(chǎng)運(yùn)作的成敗。 
        誤區(qū)二:招商=賣促銷政策
    轉(zhuǎn)摘于華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng) 
        促銷政策是廠家為了讓產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)的一種手段,過(guò)度的促銷政策,將使經(jīng)銷商產(chǎn)生依賴性。政策的不可回撤性,造成企業(yè)進(jìn)入微利,甚至虧損,政策不能兌現(xiàn)。所謂“機(jī)會(huì)是皮,政策是毛,皮之不存毛將焉附”?如果產(chǎn)品沒(méi)有機(jī)會(huì),促銷政策再好也會(huì)蒼白無(wú)力。 
        傳統(tǒng)的招商就是向經(jīng)銷商推銷企業(yè)的促銷政策,強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)支持。新市場(chǎng)環(huán)境招商,向經(jīng)銷商推銷的是企業(yè)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式。沒(méi)有能夠讓經(jīng)銷商信服的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式,他們不會(huì)心動(dòng)更不會(huì)有行動(dòng)。 
        誤區(qū)三:招商=推銷價(jià)格 
        價(jià)格可以成為企業(yè)的一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,但**不會(huì)成為企業(yè)的招商優(yōu)勢(shì),但傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為價(jià)低好招商。 
        新品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)招商,以低價(jià)為市場(chǎng)策略,這種低價(jià)給經(jīng)銷商的第*印象就是你介紹的是市場(chǎng)低端品牌或者質(zhì)量可疑。反過(guò)來(lái)想,即使高價(jià)招商失敗,高價(jià)的產(chǎn)品也給經(jīng)銷商更多正向的想象空間,贏得經(jīng)銷商的尊敬。價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能是比較優(yōu)勢(shì),不是核心優(yōu)勢(shì),不具備幫助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的持續(xù)成長(zhǎng)性。  
        我們認(rèn)為,新市場(chǎng)環(huán)境下招商,營(yíng)銷人員應(yīng)具備以下的價(jià)格觀念: 
        價(jià)格問(wèn)題首先是心理問(wèn)題,是個(gè)排斥和貪占的心理問(wèn)題。它是心理感覺(jué)和消費(fèi)水平的綜合體——值不值、好不好是有標(biāo)準(zhǔn)的。消費(fèi)者愿意買的、樂(lè)得買的是占便宜的產(chǎn)品,決不是*便宜的產(chǎn)品。產(chǎn)品不是越便宜越好賣,而是讓消費(fèi)者覺(jué)得占了便宜才能好賣。 
        市場(chǎng)上賣得*差的產(chǎn)品就是價(jià)格*低的,運(yùn)作得好也是曇花一現(xiàn),只是一種刮風(fēng)產(chǎn)品,風(fēng)后水過(guò)地皮干,不能持續(xù)成長(zhǎng)。市場(chǎng)售賣的*好的往往是產(chǎn)品表現(xiàn)*活躍的,不是價(jià)格*低的產(chǎn)品,也不是品牌*好的產(chǎn)品。當(dāng)然高價(jià)的產(chǎn)品一定要能拉回第*批**消費(fèi)者,然后逐步推進(jìn)向低走。 
        誤區(qū)四:招商=賣嘴皮子 
        語(yǔ)言只是表面上的溝通,沒(méi)有專業(yè)的事實(shí)工具,說(shuō)得再好,也沒(méi)有說(shuō)服力,甚至蒼白無(wú)力。 
        新環(huán)境下招商不能光靠說(shuō),靠的是市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、市場(chǎng)運(yùn)作分析報(bào)告。 
        解決這一誤區(qū)的方案就是專業(yè)度:一是要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)特性、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)容量、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等做一詳細(xì)的調(diào)研,做出市場(chǎng)研究方案;二是根據(jù)市場(chǎng)研究方案,作出市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、商圈客戶分析、產(chǎn)品定位以及評(píng)估方案;三是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略部署,結(jié)合單個(gè)市場(chǎng)的特性,制定出有效的、系統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作方案。

            責(zé)任編輯:張言    atm-sprinta.com    2011-3-7 15:58:14

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