未來(lái)發(fā)展之道：品牌決定營(yíng)銷(xiāo)效果

添加日期：2011年3月12日 閱讀：1344

    隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多人品牌意識(shí)不斷提升，“品牌的就是*好的”這句貌似“歪理”的話(huà)卻成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，人們對(duì)品牌的追求更成為一種時(shí)尚和潮流。面對(duì)這種情況，中小企業(yè)應(yīng)該順勢(shì)而為，向品牌不斷靠攏，直至深入消費(fèi)者的心，風(fēng)靡市場(chǎng)。 
    首先，要想成為“品牌”，必須做到以下幾點(diǎn)： 
    1、 響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是品牌的生存之本——保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定的角色；好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)，的確，質(zhì)量**的產(chǎn)品與質(zhì)量較差的產(chǎn)品是消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)的*關(guān)鍵因素�？纯磭�(guó)內(nèi)的品牌行業(yè)——家電產(chǎn)業(yè)，海爾、長(zhǎng)虹、海信、創(chuàng)維、哪一個(gè)不是質(zhì)量**，在進(jìn)入品牌階段后，消費(fèi)者考慮的就不是質(zhì)量問(wèn)題了，而是品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌氣質(zhì)等感性元素，品牌相當(dāng)于一個(gè)安全信號(hào)，當(dāng)產(chǎn)品全部進(jìn)入安全區(qū)后，消費(fèi)者將把自己的個(gè)性和喜好與品牌相聯(lián)系，如果那個(gè)品牌的語(yǔ)言或者行為與消費(fèi)者取得了共鳴，就會(huì)從眾多同類(lèi)產(chǎn)品中條脫出來(lái)，成為該品牌的使用者，甚至成為品牌的忠誠(chéng)，進(jìn)而為該品牌價(jià)值增添一份無(wú)形的但巨大的品牌價(jià)值量。 
    2、 明確產(chǎn)品的原籍——精確地定義你的產(chǎn)品類(lèi)別；真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌是類(lèi)別品牌，大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌也常常扮演著類(lèi)別品牌的角色，在進(jìn)入品牌安全區(qū)以后，顧客之所以選擇某個(gè)品牌，是因?yàn)樗�代表了品�?lèi)。消費(fèi)者喝可口可樂(lè)，是因?yàn)槿丝柿艘�喝可�?lè)，而可口可樂(lè)代表了可樂(lè)，成為了購(gòu)買(mǎi)選擇。同樣，年紀(jì)輕的人喜歡喝百事可樂(lè)，是因?yàn)榘偈驴蓸?lè)代表著年青人的可樂(lè)；有人喜歡喝七喜，是因?yàn)槠呦泊�表了非可�?lè)：檸檬汽水。 
    沒(méi)有成為品類(lèi)代表的品牌，很難獲得消費(fèi)者選擇，除非代表性品牌不在場(chǎng)，它就暫時(shí)性勉為其難地代表了品類(lèi)。有時(shí)候低價(jià)也可以建立品牌，那就代表著品類(lèi)中低價(jià)的一類(lèi)，要以品類(lèi)代表性品牌不降價(jià)為前提。打造品牌，就是要使品牌成為某個(gè)品類(lèi)的代表�？煽诳蓸�(lè)代表可樂(lè)，星巴克代表咖啡，紅牛代表能量飲料，蒙�！翱癖肌笔菫榱舜�表牛奶。 
    3、創(chuàng)造一個(gè)超越對(duì)手的價(jià)值點(diǎn)——超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值”；可口可樂(lè)之所以強(qiáng)大，是因?yàn)榇�表了美�?guó)精神和文化；百事可樂(lè)之所以成功，是因?yàn)樗�代表著年青和激情；七喜之所以廣受喜愛(ài)，是由于卡通FIDO。 
    因此可口可樂(lè)只要維持宣傳熱度就會(huì)有效。既然“可口可樂(lè)代表美國(guó)文化”能引發(fā)廣泛興致和口碑，品牌在此順勢(shì)給些助力是很合算的。美國(guó)適合打造可樂(lè)品牌，那中國(guó)適合打造茶飲料品牌，因?yàn)橹袊?guó)在茶葉方面有國(guó)家聲譽(yù)。如果說(shuō)內(nèi)蒙古適合打造乳品品牌，那山西適合打造醋飲品牌，因?yàn)樯轿鞯拇茁劽�天下。一個(gè)品牌要取得大的成功并維系不墜，需要有合適的品牌故事支撐，國(guó)家和區(qū)域心智資源為品牌提供了深厚的支持力。 
    4、培養(yǎng)品牌的好“人緣”——將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來(lái)；*近飲料市場(chǎng)上很火的“明星產(chǎn)品”。產(chǎn)品是固定的，但人是活的，用好的代言人提產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，這是培養(yǎng)親和力*有效的方法之一。當(dāng)然，請(qǐng)明星緊緊是打造品牌親和力的一種方式而已，其實(shí)，培養(yǎng)企業(yè)親和力的方式很多，邀請(qǐng)消費(fèi)者到透明的乳品生產(chǎn)車(chē)間參觀、考察、交流，這是非常有效的方法，還有農(nóng)夫山泉曾經(jīng)推出的“千島湖尋源之旅大行動(dòng)”，家電企業(yè)邀請(qǐng)某年家電購(gòu)買(mǎi)者舉辦聯(lián)誼會(huì)等形式都是詮釋品牌親和力有效的手段。 
    5、持之以恒把營(yíng)銷(xiāo)舞蹈“折騰到底“——把品牌主題用系列營(yíng)銷(xiāo)手段精彩演繹出來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)是動(dòng)態(tài)的，品牌的形成也是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過(guò)程，但品牌的傳播一定要系統(tǒng)化，規(guī)范化，持續(xù)化，否則，再好的品牌也會(huì)被無(wú)情的時(shí)間而摧毀，成為被消費(fèi)者淡忘的角色，企業(yè)一旦投入廣告，就像進(jìn)入了汽車(chē)單行到，只能持續(xù)下去，否則就意味著要推出歷史舞臺(tái)，企業(yè)的每一分投入要為企業(yè)品牌價(jià)值做加法，甚至乘法，分散的，斷斷續(xù)續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)品牌價(jià)值的形成而言，只能越來(lái)越分散、價(jià)值被稀釋?zhuān)�甚至�?duì)品牌產(chǎn)生一定的副作用，因此，中小企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)候，一定要制定好明確的主題，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，品牌基本屬性及基本價(jià)值進(jìn)行，沿著品牌不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展目標(biāo)，持續(xù)的，連貫的進(jìn)行，這樣在經(jīng)過(guò)一定時(shí)間后，品牌的價(jià)值才能日益凸現(xiàn)出來(lái)，說(shuō)不定被那個(gè)外資企業(yè)看中，能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)呢！ 
    打造品牌的過(guò)程，就是不斷“折騰”的過(guò)程，品牌需要不斷“整容”，不斷美化，不斷充電，不斷曝光，不斷有新聞，不斷吸引消費(fèi)者的注意力才會(huì)越來(lái)越有價(jià)值，打造品牌的過(guò)程就像投資一樣，只是投資的收益日期不是規(guī)定的，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，一旦品牌打造成功，就會(huì)有很多誘惑等著你，此時(shí)的中小企業(yè)，**要頭腦冷靜，要知道世界上沒(méi)有一勞永逸的品牌金山，因?yàn)榻鹕降南旅媸呛Ｑ�，一旦品牌因�(yàn)槁曌u(yù)而遭到重創(chuàng)的時(shí)候，在結(jié)實(shí)的品牌金山就會(huì)一下子掉進(jìn)無(wú)底的海洋消失！不斷維持品牌的聲譽(yù)的“折騰”才是品牌持續(xù)前進(jìn)、增值的原動(dòng)力！ 


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-3-12 9:05:53

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