未來發(fā)展之道：品牌決定營銷效果

添加日期：2011年3月12日 閱讀：1361

    隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多人品牌意識不斷提升，“品牌的就是*好的”這句貌似“歪理”的話卻成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢，人們對品牌的追求更成為一種時尚和潮流。面對這種情況，中小企業(yè)應(yīng)該順勢而為，向品牌不斷靠攏，直至深入消費者的心，風(fēng)靡市場。 
    首先，要想成為“品牌”，必須做到以下幾點： 
    1、 響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是品牌的生存之本——保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定的角色；好產(chǎn)品自己會說話，的確，質(zhì)量**的產(chǎn)品與質(zhì)量較差的產(chǎn)品是消費者建立品牌忠誠的*關(guān)鍵因素。看看國內(nèi)的品牌行業(yè)——家電產(chǎn)業(yè)，海爾、長虹、海信、創(chuàng)維、哪一個不是質(zhì)量**，在進(jìn)入品牌階段后，消費者考慮的就不是質(zhì)量問題了，而是品牌個性、品牌價值、品牌氣質(zhì)等感性元素，品牌相當(dāng)于一個安全信號，當(dāng)產(chǎn)品全部進(jìn)入安全區(qū)后，消費者將把自己的個性和喜好與品牌相聯(lián)系，如果那個品牌的語言或者行為與消費者取得了共鳴，就會從眾多同類產(chǎn)品中條脫出來，成為該品牌的使用者，甚至成為品牌的忠誠，進(jìn)而為該品牌價值增添一份無形的但巨大的品牌價值量。 
    2、 明確產(chǎn)品的原籍——精確地定義你的產(chǎn)品類別；真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌是類別品牌，大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌也常常扮演著類別品牌的角色，在進(jìn)入品牌安全區(qū)以后，顧客之所以選擇某個品牌，是因為它代表了品類。消費者喝可口可樂，是因為人渴了要喝可樂，而可口可樂代表了可樂，成為了購買選擇。同樣，年紀(jì)輕的人喜歡喝百事可樂，是因為百事可樂代表著年青人的可樂；有人喜歡喝七喜，是因為七喜代表了非可樂：檸檬汽水。 
    沒有成為品類代表的品牌，很難獲得消費者選擇，除非代表性品牌不在場，它就暫時性勉為其難地代表了品類。有時候低價也可以建立品牌，那就代表著品類中低價的一類，要以品類代表性品牌不降價為前提。打造品牌，就是要使品牌成為某個品類的代表�？煽诳蓸反�表可樂，星巴克代表咖啡，紅牛代表能量飲料，蒙牛“狂奔”是為了代表牛奶。 
    3、創(chuàng)造一個超越對手的價值點——超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值”；可口可樂之所以強大，是因為代表了美國精神和文化；百事可樂之所以成功，是因為它代表著年青和激情；七喜之所以廣受喜愛，是由于卡通FIDO。 
    因此可口可樂只要維持宣傳熱度就會有效。既然“可口可樂代表美國文化”能引發(fā)廣泛興致和口碑，品牌在此順勢給些助力是很合算的。美國適合打造可樂品牌，那中國適合打造茶飲料品牌，因為中國在茶葉方面有國家聲譽。如果說內(nèi)蒙古適合打造乳品品牌，那山西適合打造醋飲品牌，因為山西的醋聞名天下。一個品牌要取得大的成功并維系不墜，需要有合適的品牌故事支撐，國家和區(qū)域心智資源為品牌提供了深厚的支持力。 
    4、培養(yǎng)品牌的好“人緣”——將產(chǎn)品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/信念聯(lián)系起來；*近飲料市場上很火的“明星產(chǎn)品”。產(chǎn)品是固定的，但人是活的，用好的代言人提產(chǎn)品說話，這是培養(yǎng)親和力*有效的方法之一。當(dāng)然，請明星緊緊是打造品牌親和力的一種方式而已，其實，培養(yǎng)企業(yè)親和力的方式很多，邀請消費者到透明的乳品生產(chǎn)車間參觀、考察、交流，這是非常有效的方法，還有農(nóng)夫山泉曾經(jīng)推出的“千島湖尋源之旅大行動”，家電企業(yè)邀請某年家電購買者舉辦聯(lián)誼會等形式都是詮釋品牌親和力有效的手段。 
    5、持之以恒把營銷舞蹈“折騰到底“——把品牌主題用系列營銷手段精彩演繹出來。營銷是動態(tài)的，品牌的形成也是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過程，但品牌的傳播一定要系統(tǒng)化，規(guī)范化，持續(xù)化，否則，再好的品牌也會被無情的時間而摧毀，成為被消費者淡忘的角色，企業(yè)一旦投入廣告，就像進(jìn)入了汽車單行到，只能持續(xù)下去，否則就意味著要推出歷史舞臺，企業(yè)的每一分投入要為企業(yè)品牌價值做加法，甚至乘法，分散的，斷斷續(xù)續(xù)的營銷活動對于企業(yè)品牌價值的形成而言，只能越來越分散、價值被稀釋，甚至對品牌產(chǎn)生一定的副作用，因此，中小企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷傳播的時候，一定要制定好明確的主題，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，品牌基本屬性及基本價值進(jìn)行，沿著品牌不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展目標(biāo)，持續(xù)的，連貫的進(jìn)行，這樣在經(jīng)過一定時間后，品牌的價值才能日益凸現(xiàn)出來，說不定被那個外資企業(yè)看中，能賣個好價錢呢！ 
    打造品牌的過程，就是不斷“折騰”的過程，品牌需要不斷“整容”，不斷美化，不斷充電，不斷曝光，不斷有新聞，不斷吸引消費者的注意力才會越來越有價值，打造品牌的過程就像投資一樣，只是投資的收益日期不是規(guī)定的，有時會出現(xiàn)風(fēng)險，一旦品牌打造成功，就會有很多誘惑等著你，此時的中小企業(yè)，**要頭腦冷靜，要知道世界上沒有一勞永逸的品牌金山，因為金山的下面是海洋，一旦品牌因為聲譽而遭到重創(chuàng)的時候，在結(jié)實的品牌金山就會一下子掉進(jìn)無底的海洋消失！不斷維持品牌的聲譽的“折騰”才是品牌持續(xù)前進(jìn)、增值的原動力！ 


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-3-12 9:05:53

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