探索渠道促銷，領(lǐng)悟別樣的促銷方法（下）

添加日期：2011年3月14日 閱讀：1119

    打好市場基礎(chǔ)再談提升
    一般認為，對于品牌來說，銷量就是市場基礎(chǔ)。所以，一個品牌要想在一個市場快速占據(jù)重要的市場位置，就必然會考慮以*快的速度提升銷量。那么，*快的提升銷量的速度是什么呢？當然我們率先就會先想到搞促銷。 
    以XX道場方便面為例。該方便面在北方市場以“非油炸，更健康”的概念迅速占領(lǐng)了一定的市場，積累了一定的資本和品牌資源。于是，該公司老板就像把北方市場的經(jīng)驗全盤復制到南方市場去，并考慮以廣州為突破口——大斯搞宣傳和促銷結(jié)合。于是，在廣州各大商場、超市門口都可以見該品牌的非油炸方便面。同時，南方各大媒體也紛紛對其進行大肆的炒作一番，其勢頭之大、覆蓋之廣，在當時傳為一時佳話。 
    面在南方是一種副食，不像北方，作為主食。所以，盡管各大商場、超市都上架了該品牌的方便面，但是銷量卻不咋地。消費者除了記住其是非油炸方便面的概念外，對其了解其實并不算深，從而可得知該品牌的知名度在這里并不算高。同時，我們還從各渠道了解到，該品牌方便面在這里的市場并沒有多少分銷商，而大多以商場、超市作為主要的分銷，而各大商場、超市對上架產(chǎn)品都要收取這樣那樣的“進場費用”，這就會在間接上使得該品牌在資金鏈方面處于一定的被動地位，一旦處理不好，很容易就會為品牌發(fā)展埋下了地雷。 
    所以，不到兩個月的時間里，該品牌就傳出了生產(chǎn)不足，嚴重缺貨，資金鏈斷裂等危言，對這個剛起步的品牌沉重的一擊。很快，各商場、超市都開始“有心無力”經(jīng)銷該品牌方便面，以致*終該品牌逐步退出南方市場！ 
    從這個案例我們起碼可以總結(jié)出與促銷有關(guān)的幾點經(jīng)驗：（1）促銷是與品牌緊密結(jié)合的，統(tǒng)一的，所以，搞促銷一定要考慮是否符合品牌戰(zhàn)略和策略；（2）促銷是與經(jīng)銷商和分銷商的利益息息相關(guān)的，所以開展促銷一定要與經(jīng)銷商和分銷商形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，不能僅僅為了品牌而忘卻商家們的利益；（3）促銷要有的放矢和時間規(guī)定，不能搞一刀切，要充分分析經(jīng)銷商和分銷商所在市場的發(fā)展情況，*好是能具有一定的品牌積累和分銷數(shù)量積累；（4）促銷不一定能促進品牌快速提升，銷量快速增長，但是，品牌和銷量的發(fā)展有必然借助促銷的力量；（5）促銷期間要善于發(fā)現(xiàn)市場虛假繁榮，并制訂出改進措施予以改正，哪怕會為此付出一定的代價，也不能讓品牌受到更嚴重的損傷；（6）促銷活動的開展并不一定要搞很大的促銷，需要結(jié)合品牌在當?shù)氐闹�名度情況，否則很容易就會造成收支不平衡，以致讓品牌被后面的資金鏈等問題“被扳倒”在沙灘上；（7）渠道促銷一旦與終端促銷結(jié)合，就一定要考慮兩者間的利益，不能為品牌而委屈了渠道的經(jīng)銷商或分銷商們。 
    失之東渝，收之桑渝
    作為渠道促銷與終端促銷其實有一個很大區(qū)別，就是促銷禮品的獲得者。一般情況下，終端促銷的禮品對象都是真正的消費者，而渠道促銷的禮品對象都是分銷商或經(jīng)銷商。所以，渠道促銷就會有“失之東渝，收之桑渝”的感嘆與無奈。 
    以mank品牌清遠市場促銷為例子。為了讓我與經(jīng)銷商擬定的促銷方案更有效地執(zhí)行，*大程度的提升銷量，于是我們開始調(diào)查各分銷商對促銷禮品的愛好選擇。結(jié)合當時即將進入夏季，于是我們把促銷禮品框定在食用油、大米、電飯煲、電磁爐、自行車、微波爐、液晶電視機、洗衣機、空調(diào)、風扇等日常生活家居食品和用品上。本來還有熱水器、燃氣爐和電開水器，但是經(jīng)調(diào)查，這些產(chǎn)品一般都是在冬天比較適合用，所以后來就“刪除”了。 
    同時，由于我們的產(chǎn)品是屬于流通渠道，所以在宣傳方式上，我們放棄了家電品牌的電視廣告宣傳、終端展示宣傳等模式，而是采用直派傳單、手機群發(fā)促銷信息等一般人認為比較少運用的宣傳模式。 
    而在產(chǎn)品品種的選擇上，綜合經(jīng)銷商庫存和分銷商平常進貨情況進行綜合分析，我們決定把全系列產(chǎn)品都列入促銷范疇，以*大限度提高銷量。所以，我們不要怕失去某一城池，而是應該統(tǒng)籌考慮，那樣才不會失去整個國家，甚至還能把失去的城池奪回來！ 
    小結(jié)：事實證明，在禮品的選擇上，能夠根據(jù)季節(jié)變化選擇實用型產(chǎn)品會對渠道促銷更為有利。同時，在宣傳方式選擇上，我們要根據(jù)經(jīng)銷商以及結(jié)合廠家實力，在對品牌進行綜合評估的基礎(chǔ)上作出選擇，才會更好地使宣傳發(fā)揮出更巨大的作用。此外，只有把經(jīng)銷商庫存進行清點和分銷商進貨情況掌握得通透，才能更好地選擇出更易于提升銷量的產(chǎn)品品種，從而對市場形成*大限度的拉動，也會在一定程度上對品牌發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。 
    促銷，無論是渠道促銷還是終端促銷，只要我們善于去探索，善于去分析，其實，還是有很多相同之處的，主要還是看你會不會去用，是否善于運用。希望通過此文，大家都能領(lǐng)悟出更好的促銷方式方法，那樣我也不枉寫此文了。

        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-3-14 8:46:28

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