淺談醫(yī)藥新產(chǎn)品招商的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

添加日期：2011年3月15日 閱讀：1790

    經(jīng)銷商對醫(yī)藥保健品招商已經(jīng)麻木，原因主要有三點：首先是新產(chǎn)品不新，同質(zhì)化嚴重；其次是企業(yè)招商缺乏誠信，不兌現(xiàn)市場補貼和宣傳投入等；其三，醫(yī)藥廠商急功近利，急于轉(zhuǎn)嫁新產(chǎn)品營銷風(fēng)險，諸如高額保證金、首批進貨等，使經(jīng)銷商資源、能力不足，難以快速打開市場，承受新產(chǎn)品開發(fā)高昂的營銷成本……無奈之下，很多經(jīng)銷商寧可扎扎實實做老品牌老產(chǎn)品，也不愿做新產(chǎn)品，新產(chǎn)品招商自然就難了。  
    經(jīng)銷商不關(guān)注新產(chǎn)品？非也。經(jīng)銷商關(guān)注的是有實力的企業(yè)、有影響力的品牌、有賣點的新產(chǎn)品。難招商的往往是小企業(yè)、新品牌的新產(chǎn)品。筆者認為，醫(yī)藥保健品招商就是要讓目標受眾（經(jīng)銷商）產(chǎn)生以下感覺：市場有潛力、企業(yè)有實力、產(chǎn)品有賣點、合作有保障、有信心經(jīng)銷新產(chǎn)品。為使經(jīng)銷商產(chǎn)生上述感覺，醫(yī)藥廠商要實施整合招商，通過整合企業(yè)內(nèi)外部招商資源（品牌資源、渠道資源、人脈資源、媒體資源、社會資源等）、招商工具（產(chǎn)品手冊、招商書、電話、信函、郵件、廣告、網(wǎng)站、光盤等）、招商策略（廣告招商、人員招商、論壇招商、信函招商、電話招商、網(wǎng)絡(luò)招商等），讓新產(chǎn)品的亮點以一種面孔、一種聲音出現(xiàn)在經(jīng)銷商面前，讓經(jīng)銷商產(chǎn)生共鳴，下決心經(jīng)銷新產(chǎn)品。 
    用好老資源　　 
    新產(chǎn)品想要快速招商必須用好兩大資源，即品牌資源和渠道資源。 
    經(jīng)銷商關(guān)注招商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和策略，是為了在招商后的經(jīng)營過程中，擁有更多的贏利機會和獲利能力（并且這種能力具有可持續(xù)性）。這體現(xiàn)在以下四個方面：首先，能給予經(jīng)銷商較大的利潤空間。品牌產(chǎn)品附加值高，實踐證明在產(chǎn)品市場推廣初期，企業(yè)有必要保持較大的利潤空間，給予經(jīng)銷商較大的讓利，以獲得回籠資金進行市場再投入。隨著市場份額的提升、銷售量的增加，再適度調(diào)低價格以獲得更大的市場占有率。其次，降低經(jīng)銷商的鋪貨難度。醫(yī)院和藥店終端對品牌產(chǎn)品的經(jīng)營積極性較高，經(jīng)銷商容易實現(xiàn)快速鋪貨，不僅能提高推廣成功率，還能節(jié)約時間成本。再次，能夠有效降低經(jīng)銷商的推廣成本。品牌產(chǎn)品有利于增加經(jīng)銷商與終端商的談判籌碼，尤其是在價格、交易費用（如渠道成本）等方面，實現(xiàn)低成本交易。*后，能夠獲得穩(wěn)定可靠的資源支持。品牌意味著信用和承諾，醫(yī)藥廠商*大化兌現(xiàn)市場政策，降低經(jīng)銷商的市場開發(fā)風(fēng)險，這是經(jīng)銷商尤為關(guān)心的問題�？梢哉f，品牌就是經(jīng)銷商的信心。 
    醫(yī)藥廠商利用老產(chǎn)品渠道資源有三個思路：一是把新產(chǎn)品交給老產(chǎn)品的經(jīng)銷商。二是讓老經(jīng)銷商組建新團隊做新產(chǎn)品。三是委托老經(jīng)銷商推薦新經(jīng)銷商，或提供有價值的信息。很多醫(yī)藥廠商以為，利用競爭對手的渠道網(wǎng)絡(luò)是個捷徑，但要注意兩個問題：一是不要輕易利用品牌更強大的競爭對手的經(jīng)銷商，因為該經(jīng)銷商可能目的不純，經(jīng)銷你的新產(chǎn)品是為了遏制；即便該經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷，競爭對手也會對其施加更大的壓力，很容易放棄你的新產(chǎn)品。二是不要輕易利用沒有與競爭對手產(chǎn)品決裂的經(jīng)銷商，這樣的“兩面派”很危險。上述兩個問題處理不好，很容易形成“半截子市場”，重新啟動難上加難。 
    發(fā)展經(jīng)銷商　　 
    新產(chǎn)品招商不一定要找成熟的經(jīng)銷商，還可以考慮培養(yǎng)自己的有生力量——用“育商”的觀念發(fā)展經(jīng)銷商。新經(jīng)銷商不但經(jīng)營專注、專一，忠誠度高，也容易掌控。“育商”包括兩層含義：一是在無法找到經(jīng)銷商的情況下，自我培育、自我孵化經(jīng)銷商；二是找到了經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商素質(zhì)不夠高、能力不夠強，需要培育。經(jīng)銷商找到了，還要“放水養(yǎng)魚”，先讓經(jīng)銷商活下來，新產(chǎn)品才能成活。在這種指導(dǎo)思想下，招商工作就豁然開朗了，招商就是“發(fā)展經(jīng)銷商”，只是不同醫(yī)藥廠商的市場戰(zhàn)略、組織資源、組織能力不同，所面臨的社會環(huán)境、市場環(huán)境有差異，運用的模式、方法、標準也不盡相同。一步到位也好，中間過渡也罷，醫(yī)藥廠商必須以戰(zhàn)略思維“走一步、看三步”，不應(yīng)把其作為一個簡單的經(jīng)營行為。 
    找到經(jīng)銷商只是萬里長征走完了第*步，更重要的工作還在后面。招商合作可以分為三個階段：第*個階段是意向合作階段，初步達成合作意向；第二個階段是實質(zhì)合作階段，正式簽約確認合作；第三個階段是合作執(zhí)行階段，落實招商協(xié)議。前兩個階段是前招商階段，第三個階段是后招商階段，其對新產(chǎn)品能否實現(xiàn)快銷具有至關(guān)重要的意義。因為醫(yī)藥廠商和經(jīng)銷商簽訂合同后，雙方仍各有所怕：生產(chǎn)商怕經(jīng)銷商拿產(chǎn)品炒短線，有利就玩，無利就甩；經(jīng)銷商怕企業(yè)不兌現(xiàn)承諾，讓自己孤軍奮戰(zhàn)，甚至成了產(chǎn)品的*終買家。至此，醫(yī)藥廠商和經(jīng)銷商在后招商階段的工作重點豁然開朗：企業(yè)如何積極兌現(xiàn)合同中承諾的市場政策？如何讓經(jīng)銷商把產(chǎn)品推廣當作自己的事業(yè)來做？這是規(guī)避并化解合作中潛在渠道沖突的關(guān)鍵問題。 
    后招商謀定而后動　　 
    簽約后，相當多的醫(yī)藥廠商都集中大部分精力忙一件事：聯(lián)系打款、發(fā)貨。這很可能是短期行為，做區(qū)域市場要“謀定而后動”，先做好開發(fā)區(qū)域市場的基礎(chǔ)工作和準備工作，有利于提高產(chǎn)品在區(qū)域市場上市的成功率，恰是“磨刀不誤砍柴工”。否則，新產(chǎn)品**在區(qū)域市場推廣失敗，還得二次招商、二次開發(fā)，成本更高、難度也更大。 
    醫(yī)藥廠商在后招商階段有何作為？第*，調(diào)研摸底經(jīng)銷商所處區(qū)域市場。第二，針對區(qū)域市場量身制訂營銷策略。很多醫(yī)藥廠商在新產(chǎn)品上市推廣時，習(xí)慣于“天下一盤棋”地制定市場政策和營銷策略，導(dǎo)致產(chǎn)品在區(qū)域市場水土不服，不如“一地一策”既現(xiàn)實又可行，但要注意維護整體市場秩序，既保護經(jīng)銷商利益，又顧全企業(yè)大局。第三，提升經(jīng)銷商的素質(zhì)，針對不同群體（經(jīng)銷商的操盤手、市場管理人員、一線代表、促銷員等）提供產(chǎn)品、品牌、文化、服務(wù)、業(yè)務(wù)流程、市場操作等方面的培訓(xùn)。第四，打造樣板市場，促進經(jīng)驗交流，增強招商的可信度與說服力，樹立經(jīng)銷商信心，又可以總結(jié)市場經(jīng)驗，少走彎路。第五，合理確定經(jīng)銷商首批進貨額，把關(guān)平均庫存、安全庫存、配送周期等指標。第六，及時向經(jīng)銷商輸出銷售宣傳物料，如營銷手冊、宣傳單（折頁）、光盤、免費贈品、試用裝產(chǎn)品等。第七，深入?yún)^(qū)域市場助銷（與市場鋪貨同步），成立區(qū)域營銷管理機構(gòu)（如分公司、辦事處等派駐機構(gòu)），派出助銷銷售代表，設(shè)置促銷員（工資由誰承擔(dān)可具體問題具體分析）。第八，積極兌現(xiàn)市場政策，體現(xiàn)速度（及時兌現(xiàn)）、足量（促銷贈品兌現(xiàn)、實物獎勵等）、足額（廣告費用、銷售返點等資金）三大原則。第九，召開新產(chǎn)品市場分析會，讓經(jīng)銷商參與，增強其“主人翁”責(zé)任感。更重要的是經(jīng)銷商對區(qū)域市場認識深刻、并且直接操作產(chǎn)品營銷，產(chǎn)品在區(qū)域市場上市初期，市場處于一個不斷調(diào)整的過程中，生產(chǎn)商有必要和經(jīng)銷商經(jīng)�！巴�氣”。

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-3-15 9:45:37

文章來源：