淺談醫(yī)藥新產(chǎn)品招商的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

添加日期：2011年3月15日 閱讀：1813

    經(jīng)銷商對(duì)醫(yī)藥保健品招商已經(jīng)麻木，原因主要有三點(diǎn)：首先是新產(chǎn)品不新，同質(zhì)化嚴(yán)重；其次是企業(yè)招商缺乏誠(chéng)信，不兌現(xiàn)市場(chǎng)補(bǔ)貼和宣傳投入等；其三，醫(yī)藥廠商急功近利，急于轉(zhuǎn)嫁新產(chǎn)品營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，諸如高額保證金、首批進(jìn)貨等，使經(jīng)銷商資源、能力不足，難以快速打開(kāi)市場(chǎng)，承受新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)高昂的營(yíng)銷成本……無(wú)奈之下，很多經(jīng)銷商寧可扎扎實(shí)實(shí)做老品牌老產(chǎn)品，也不愿做新產(chǎn)品，新產(chǎn)品招商自然就難了。  
    經(jīng)銷商不關(guān)注新產(chǎn)品？非也。經(jīng)銷商關(guān)注的是有實(shí)力的企業(yè)、有影響力的品牌、有賣點(diǎn)的新產(chǎn)品。難招商的往往是小企業(yè)、新品牌的新產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，醫(yī)藥保健品招商就是要讓目標(biāo)受眾（經(jīng)銷商）產(chǎn)生以下感覺(jué)：市場(chǎng)有潛力、企業(yè)有實(shí)力、產(chǎn)品有賣點(diǎn)、合作有保障、有信心經(jīng)銷新產(chǎn)品。為使經(jīng)銷商產(chǎn)生上述感覺(jué)，醫(yī)藥廠商要實(shí)施整合招商，通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外部招商資源（品牌資源、渠道資源、人脈資源、媒體資源、社會(huì)資源等）、招商工具（產(chǎn)品手冊(cè)、招商書(shū)、電話、信函、郵件、廣告、網(wǎng)站、光盤(pán)等）、招商策略（廣告招商、人員招商、論壇招商、信函招商、電話招商、網(wǎng)絡(luò)招商等），讓新產(chǎn)品的亮點(diǎn)以一種面孔、一種聲音出現(xiàn)在經(jīng)銷商面前，讓經(jīng)銷商產(chǎn)生共鳴，下決心經(jīng)銷新產(chǎn)品。 
    用好老資源　　 
    新產(chǎn)品想要快速招商必須用好兩大資源，即品牌資源和渠道資源。 
    經(jīng)銷商關(guān)注招商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和策略，是為了在招商后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，擁有更多的贏利機(jī)會(huì)和獲利能力（并且這種能力具有可持續(xù)性）。這體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：首先，能給予經(jīng)銷商較大的利潤(rùn)空間。品牌產(chǎn)品附加值高，實(shí)踐證明在產(chǎn)品市場(chǎng)推廣初期，企業(yè)有必要保持較大的利潤(rùn)空間，給予經(jīng)銷商較大的讓利，以獲得回籠資金進(jìn)行市場(chǎng)再投入。隨著市場(chǎng)份額的提升、銷售量的增加，再適度調(diào)低價(jià)格以獲得更大的市場(chǎng)占有率。其次，降低經(jīng)銷商的鋪貨難度。醫(yī)院和藥店終端對(duì)品牌產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)積極性較高，經(jīng)銷商容易實(shí)現(xiàn)快速鋪貨，不僅能提高推廣成功率，還能節(jié)約時(shí)間成本。再次，能夠有效降低經(jīng)銷商的推廣成本。品牌產(chǎn)品有利于增加經(jīng)銷商與終端商的談判籌碼，尤其是在價(jià)格、交易費(fèi)用（如渠道成本）等方面，實(shí)現(xiàn)低成本交易。*后，能夠獲得穩(wěn)定可靠的資源支持。品牌意味著信用和承諾，醫(yī)藥廠商*大化兌現(xiàn)市場(chǎng)政策，降低經(jīng)銷商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，這是經(jīng)銷商尤為關(guān)心的問(wèn)題。可以說(shuō)，品牌就是經(jīng)銷商的信心。 
    醫(yī)藥廠商利用老產(chǎn)品渠道資源有三個(gè)思路：一是把新產(chǎn)品交給老產(chǎn)品的經(jīng)銷商。二是讓老經(jīng)銷商組建新團(tuán)隊(duì)做新產(chǎn)品。三是委托老經(jīng)銷商推薦新經(jīng)銷商，或提供有價(jià)值的信息。很多醫(yī)藥廠商以為，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道網(wǎng)絡(luò)是個(gè)捷徑，但要注意兩個(gè)問(wèn)題：一是不要輕易利用品牌更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商，因?yàn)樵摻?jīng)銷商可能目的不純，經(jīng)銷你的新產(chǎn)品是為了遏制；即便該經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)對(duì)其施加更大的壓力，很容易放棄你的新產(chǎn)品。二是不要輕易利用沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品決裂的經(jīng)銷商，這樣的“兩面派”很危險(xiǎn)。上述兩個(gè)問(wèn)題處理不好，很容易形成“半截子市場(chǎng)”，重新啟動(dòng)難上加難。 
    發(fā)展經(jīng)銷商　　 
    新產(chǎn)品招商不一定要找成熟的經(jīng)銷商，還可以考慮培養(yǎng)自己的有生力量——用“育商”的觀念發(fā)展經(jīng)銷商。新經(jīng)銷商不但經(jīng)營(yíng)專注、專一，忠誠(chéng)度高，也容易掌控�！坝�商”包括兩層含義：一是在無(wú)法找到經(jīng)銷商的情況下，自我培育、自我孵化經(jīng)銷商；二是找到了經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商素質(zhì)不夠高、能力不夠強(qiáng)，需要培育。經(jīng)銷商找到了，還要“放水養(yǎng)魚(yú)”，先讓經(jīng)銷商活下來(lái)，新產(chǎn)品才能成活。在這種指導(dǎo)思想下，招商工作就豁然開(kāi)朗了，招商就是“發(fā)展經(jīng)銷商”，只是不同醫(yī)藥廠商的市場(chǎng)戰(zhàn)略、組織資源、組織能力不同，所面臨的社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境有差異，運(yùn)用的模式、方法、標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。一步到位也好，中間過(guò)渡也罷，醫(yī)藥廠商必須以戰(zhàn)略思維“走一步、看三步”，不應(yīng)把其作為一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)行為。 
    找到經(jīng)銷商只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第*步，更重要的工作還在后面。招商合作可以分為三個(gè)階段：第*個(gè)階段是意向合作階段，初步達(dá)成合作意向；第二個(gè)階段是實(shí)質(zhì)合作階段，正式簽約確認(rèn)合作；第三個(gè)階段是合作執(zhí)行階段，落實(shí)招商協(xié)議。前兩個(gè)階段是前招商階段，第三個(gè)階段是后招商階段，其對(duì)新產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)快銷具有至關(guān)重要的意義。因?yàn)獒t(yī)藥廠商和經(jīng)銷商簽訂合同后，雙方仍各有所怕：生產(chǎn)商怕經(jīng)銷商拿產(chǎn)品炒短線，有利就玩，無(wú)利就甩；經(jīng)銷商怕企業(yè)不兌現(xiàn)承諾，讓自己孤軍奮戰(zhàn)，甚至成了產(chǎn)品的*終買家。至此，醫(yī)藥廠商和經(jīng)銷商在后招商階段的工作重點(diǎn)豁然開(kāi)朗：企業(yè)如何積極兌現(xiàn)合同中承諾的市場(chǎng)政策？如何讓經(jīng)銷商把產(chǎn)品推廣當(dāng)作自己的事業(yè)來(lái)做？這是規(guī)避并化解合作中潛在渠道沖突的關(guān)鍵問(wèn)題。 
    后招商謀定而后動(dòng)　　 
    簽約后，相當(dāng)多的醫(yī)藥廠商都集中大部分精力忙一件事：聯(lián)系打款、發(fā)貨。這很可能是短期行為，做區(qū)域市場(chǎng)要“謀定而后動(dòng)”，先做好開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作和準(zhǔn)備工作，有利于提高產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上市的成功率，恰是“磨刀不誤砍柴工”。否則，新產(chǎn)品**在區(qū)域市場(chǎng)推廣失敗，還得二次招商、二次開(kāi)發(fā)，成本更高、難度也更大。 
    醫(yī)藥廠商在后招商階段有何作為？第*，調(diào)研摸底經(jīng)銷商所處區(qū)域市場(chǎng)。第二，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)量身制訂營(yíng)銷策略。很多醫(yī)藥廠商在新產(chǎn)品上市推廣時(shí)，習(xí)慣于“天下一盤(pán)棋”地制定市場(chǎng)政策和營(yíng)銷策略，導(dǎo)致產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)水土不服，不如“一地一策”既現(xiàn)實(shí)又可行，但要注意維護(hù)整體市場(chǎng)秩序，既保護(hù)經(jīng)銷商利益，又顧全企業(yè)大局。第三，提升經(jīng)銷商的素質(zhì)，針對(duì)不同群體（經(jīng)銷商的操盤(pán)手、市場(chǎng)管理人員、一線代表、促銷員等）提供產(chǎn)品、品牌、文化、服務(wù)、業(yè)務(wù)流程、市場(chǎng)操作等方面的培訓(xùn)。第四，打造樣板市場(chǎng)，促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)交流，增強(qiáng)招商的可信度與說(shuō)服力，樹(shù)立經(jīng)銷商信心，又可以總結(jié)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，少走彎路。第五，合理確定經(jīng)銷商首批進(jìn)貨額，把關(guān)平均庫(kù)存、安全庫(kù)存、配送周期等指標(biāo)。第六，及時(shí)向經(jīng)銷商輸出銷售宣傳物料，如營(yíng)銷手冊(cè)、宣傳單（折頁(yè)）、光盤(pán)、免費(fèi)贈(zèng)品、試用裝產(chǎn)品等。第七，深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)助銷（與市場(chǎng)鋪貨同步），成立區(qū)域營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)（如分公司、辦事處等派駐機(jī)構(gòu)），派出助銷銷售代表，設(shè)置促銷員（工資由誰(shuí)承擔(dān)可具體問(wèn)題具體分析）。第八，積極兌現(xiàn)市場(chǎng)政策，體現(xiàn)速度（及時(shí)兌現(xiàn)）、足量（促銷贈(zèng)品兌現(xiàn)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等）、足額（廣告費(fèi)用、銷售返點(diǎn)等資金）三大原則。第九，召開(kāi)新產(chǎn)品市場(chǎng)分析會(huì)，讓經(jīng)銷商參與，增強(qiáng)其“主人翁”責(zé)任感。更重要的是經(jīng)銷商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)識(shí)深刻、并且直接操作產(chǎn)品營(yíng)銷，產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上市初期，市場(chǎng)處于一個(gè)不斷調(diào)整的過(guò)程中，生產(chǎn)商有必要和經(jīng)銷商經(jīng)�！巴�氣”。

        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-3-15 9:45:37

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