會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策劃概述（上）

添加日期：2011年3月17日 閱讀：1291

    營(yíng)銷(xiāo)就是傳播，傳播就是“說(shuō)”，策劃就是研究怎么“說(shuō)”。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策劃完全是圍繞“說(shuō)”字做文章，我索性就叫它“說(shuō)策劃”，“說(shuō)策劃”有“說(shuō)法”。 
    第1說(shuō)——說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng) 
    說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)，就是說(shuō)的對(duì)象，或聽(tīng)你說(shuō)的人。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象都是能聚會(huì)到一起的人。從已有的成功實(shí)踐看，多是老年人，珍奧、夕陽(yáng)美、天年、中脈等成功的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)莫不如此。其次，是以老年人為主的病患人群，像糖尿病、骨病等。 
    這樣還不夠，還要對(duì)說(shuō)的對(duì)象做進(jìn)一步的研究、進(jìn)一步的細(xì)分。以糖尿病人群為例，有多年的老患者、有剛確診的新患者、有糖耐量異常的所謂準(zhǔn)患者，還有肥胖、有家族史、高血壓、脂代謝紊亂等高危人群。不同的細(xì)分人群有不同的需求，確診的想要降血糖，想要控制并發(fā)癥;準(zhǔn)患者想要逆轉(zhuǎn)，避免發(fā)展成真患者;高危人群想要預(yù)防患上糖尿病。需求不同，決定你下一步說(shuō)什么。所以，先要確定說(shuō)的對(duì)象，再弄明白這些人在想什么，需要什么，然后就知道該說(shuō)什么了，這樣才算有的放矢。 
    更進(jìn)一步的，還要弄清楚，哪些人群、哪些需求才是真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。仍以糖尿病為例。漏診人群和預(yù)防人群巨大，他們是你要說(shuō)的對(duì)象嗎?這些人能不能召集來(lái)?你能不能說(shuō)動(dòng)他買(mǎi)你的產(chǎn)品?要考慮好再說(shuō)，不急。畢竟顧客想的是健康，而你想的是賺錢(qián)，兩下統(tǒng)一才好。 
    *后提醒一句，不是別人沒(méi)有做的就是機(jī)會(huì)，除非你確信有辦法把這個(gè)機(jī)會(huì)兌現(xiàn)成真金白銀。 
    第2說(shuō)——說(shuō)的目的是什么 
    說(shuō)的目的，就是說(shuō)出來(lái)要達(dá)到什么效果。說(shuō)的目的很簡(jiǎn)單，就是聽(tīng)你說(shuō)完了，或者還沒(méi)有說(shuō)完，聽(tīng)眾就紛紛掏腰包買(mǎi)你的產(chǎn)品。往深一步說(shuō)，又可以分解為四個(gè)子目的，一是說(shuō)得顧客來(lái)，二是說(shuō)得顧客買(mǎi)，三是說(shuō)得顧客接著買(mǎi)，四是說(shuō)得顧客拉別的顧客買(mǎi)，樣樣都要有針對(duì)性的策劃。 
    以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)常用的幾種銷(xiāo)售工具為例，按照它們對(duì)產(chǎn)品的直接推銷(xiāo)力度的不同，我將其分為三類(lèi)，各有不同的功能定位，也就是“說(shuō)”的使命各有不同。 
    第*類(lèi)是核心銷(xiāo)售工具，我把它定位為“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”，如報(bào)紙專(zhuān)刊、**演講稿和與之相配的幻燈片。每件東西給它一句廣告詞，就知道它的使命是什么了。 
    看了報(bào)紙，顧客要想：“這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，快打電話了解一下”! 
    聽(tīng)了**的演講，顧客要說(shuō)：“我要買(mǎi)”! 
    不妨說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)員也是一種核心銷(xiāo)售工具，聽(tīng)了營(yíng)銷(xiāo)員的介紹，顧客要說(shuō)：“我要馬上買(mǎi)”! 
    第二類(lèi)是輔助銷(xiāo)售工具，我把它定位為“助理推銷(xiāo)員”。像企業(yè)自己出的書(shū)，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的橫幅、易拉寶、展板以及社區(qū)活動(dòng)海報(bào)等都屬于這一類(lèi)。 
    橫幅說(shuō)：“這里是某某的世界”! 
    易拉寶說(shuō)：“遠(yuǎn)遠(yuǎn)看我一眼，讓你抓住要點(diǎn)”! 
    展板說(shuō)：“走過(guò)來(lái)，讀一讀，看一看，這個(gè)產(chǎn)品真是不簡(jiǎn)單”! 
    看了社區(qū)活動(dòng)海報(bào)，顧客說(shuō)：“好活動(dòng)，我要參加”! 
    讀了你的書(shū)，顧客自言自語(yǔ)：“嗯，挺科學(xué)，挺豐富，有依據(jù)”! 
    第三類(lèi)是外圍銷(xiāo)售工具，我把它定位為“形象大使，公益大使”。以筆者*近為一糖尿病產(chǎn)品**膠囊做的幾樣?xùn)|西為例。 
    顧客看了《中國(guó)糖尿病***行動(dòng)畫(huà)冊(cè)》說(shuō)：“政府行動(dòng)，公益行動(dòng)，可信賴(lài)!” 
    顧客看了《**會(huì)刊》說(shuō)：“有影響，有成效，我要加入，我要跟著走”! 
    顧客看到《糖尿病食療康復(fù)手冊(cè)》說(shuō)：“有用的好寶貝，我要” ! 
    顧客拿到《糖尿病康復(fù)日志》說(shuō)：“貼心的好東西，我要每天堅(jiān)持認(rèn)真填寫(xiě)”! 
    公司網(wǎng)站說(shuō)：“這里是糖尿病人的家園，�；丶铱纯础�! 
    總之，每件銷(xiāo)售工具都擔(dān)負(fù)著不同的“說(shuō)”的使命，如果不能達(dá)到預(yù)期的效果，就*好別說(shuō)，想好了再說(shuō)，想不好還不如不說(shuō)，因?yàn)檫@個(gè)說(shuō)是有成本的。如果說(shuō)完了，效果不夠好，你就要改進(jìn)你的說(shuō)法。 
    也有超過(guò)預(yù)期效果的情況，例如：我們?cè)凇吨袊?guó)**報(bào)》發(fā)布完廣告后，咨詢電話不斷，郵購(gòu)訂單接二連三，一位武漢患者等不及郵購(gòu)，千里迢迢專(zhuān)程趕到北京，買(mǎi)三盒(765元/盒)就走! 

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-3-17 9:20:43

文章來(lái)源：