會(huì)議營(yíng)銷的產(chǎn)品策劃概述(上)

    添加日期:2011年3月17日 閱讀:1338

        營(yíng)銷就是傳播,傳播就是“說”,策劃就是研究怎么“說”。會(huì)議營(yíng)銷的產(chǎn)品策劃完全是圍繞“說”字做文章,我索性就叫它“說策劃”,“說策劃”有“說法”。 
        第1說——說給誰聽 
        說給誰聽,就是說的對(duì)象,或聽你說的人。會(huì)議營(yíng)銷的對(duì)象都是能聚會(huì)到一起的人。從已有的成功實(shí)踐看,多是老年人,珍奧、夕陽(yáng)美、天年、中脈等成功的會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)莫不如此。其次,是以老年人為主的病患人群,像糖尿病、骨病等。 
        這樣還不夠,還要對(duì)說的對(duì)象做進(jìn)一步的研究、進(jìn)一步的細(xì)分。以糖尿病人群為例,有多年的老患者、有剛確診的新患者、有糖耐量異常的所謂準(zhǔn)患者,還有肥胖、有家族史、高血壓、脂代謝紊亂等高危人群。不同的細(xì)分人群有不同的需求,確診的想要降血糖,想要控制并發(fā)癥;準(zhǔn)患者想要逆轉(zhuǎn),避免發(fā)展成真患者;高危人群想要預(yù)防患上糖尿病。需求不同,決定你下一步說什么。所以,先要確定說的對(duì)象,再弄明白這些人在想什么,需要什么,然后就知道該說什么了,這樣才算有的放矢。 
        更進(jìn)一步的,還要弄清楚,哪些人群、哪些需求才是真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。仍以糖尿病為例。漏診人群和預(yù)防人群巨大,他們是你要說的對(duì)象嗎?這些人能不能召集來?你能不能說動(dòng)他買你的產(chǎn)品?要考慮好再說,不急。畢竟顧客想的是健康,而你想的是賺錢,兩下統(tǒng)一才好。 
        *后提醒一句,不是別人沒有做的就是機(jī)會(huì),除非你確信有辦法把這個(gè)機(jī)會(huì)兌現(xiàn)成真金白銀。 
        第2說——說的目的是什么 
        說的目的,就是說出來要達(dá)到什么效果。說的目的很簡(jiǎn)單,就是聽你說完了,或者還沒有說完,聽眾就紛紛掏腰包買你的產(chǎn)品。往深一步說,又可以分解為四個(gè)子目的,一是說得顧客來,二是說得顧客買,三是說得顧客接著買,四是說得顧客拉別的顧客買,樣樣都要有針對(duì)性的策劃。 
        以會(huì)議營(yíng)銷常用的幾種銷售工具為例,按照它們對(duì)產(chǎn)品的直接推銷力度的不同,我將其分為三類,各有不同的功能定位,也就是“說”的使命各有不同。 
        第*類是核心銷售工具,我把它定位為“無聲的推銷員”,如報(bào)紙專刊、**演講稿和與之相配的幻燈片。每件東西給它一句廣告詞,就知道它的使命是什么了。 
        看了報(bào)紙,顧客要想:“這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò),快打電話了解一下”! 
        聽了**的演講,顧客要說:“我要買”! 
        不妨說,營(yíng)銷員也是一種核心銷售工具,聽了營(yíng)銷員的介紹,顧客要說:“我要馬上買”! 
        第二類是輔助銷售工具,我把它定位為“助理推銷員”。像企業(yè)自己出的書,銷售現(xiàn)場(chǎng)的橫幅、易拉寶、展板以及社區(qū)活動(dòng)海報(bào)等都屬于這一類。 
        橫幅說:“這里是某某的世界”! 
        易拉寶說:“遠(yuǎn)遠(yuǎn)看我一眼,讓你抓住要點(diǎn)”! 
        展板說:“走過來,讀一讀,看一看,這個(gè)產(chǎn)品真是不簡(jiǎn)單”! 
        看了社區(qū)活動(dòng)海報(bào),顧客說:“好活動(dòng),我要參加”! 
        讀了你的書,顧客自言自語(yǔ):“嗯,挺科學(xué),挺豐富,有依據(jù)”! 
        第三類是外圍銷售工具,我把它定位為“形象大使,公益大使”。以筆者*近為一糖尿病產(chǎn)品**膠囊做的幾樣?xùn)|西為例。 
        顧客看了《中國(guó)糖尿病***行動(dòng)畫冊(cè)》說:“政府行動(dòng),公益行動(dòng),可信賴!” 
        顧客看了《**會(huì)刊》說:“有影響,有成效,我要加入,我要跟著走”! 
        顧客看到《糖尿病食療康復(fù)手冊(cè)》說:“有用的好寶貝,我要” ! 
        顧客拿到《糖尿病康復(fù)日志》說:“貼心的好東西,我要每天堅(jiān)持認(rèn)真填寫”! 
        公司網(wǎng)站說:“這里是糖尿病人的家園,;丶铱纯础! 
        總之,每件銷售工具都擔(dān)負(fù)著不同的“說”的使命,如果不能達(dá)到預(yù)期的效果,就*好別說,想好了再說,想不好還不如不說,因?yàn)檫@個(gè)說是有成本的。如果說完了,效果不夠好,你就要改進(jìn)你的說法。 
        也有超過預(yù)期效果的情況,例如:我們?cè)凇吨袊?guó)**報(bào)》發(fā)布完廣告后,咨詢電話不斷,郵購(gòu)訂單接二連三,一位武漢患者等不及郵購(gòu),千里迢迢專程趕到北京,買三盒(765元/盒)就走! 

            責(zé)任編輯:張言    atm-sprinta.com    2011-3-17 9:20:43

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