會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策劃概述（下）

添加日期：2011年3月17日 閱讀：1697

    第3說(shuō)——說(shuō)什么 
    說(shuō)什么?說(shuō)理論、說(shuō)機(jī)理、說(shuō)發(fā)現(xiàn)、說(shuō)國(guó)際、說(shuō)原料、說(shuō)功效、說(shuō)發(fā)明人、說(shuō)代言人、說(shuō)適用人群、說(shuō)安全可靠、說(shuō)使用感受、說(shuō)短時(shí)間見(jiàn)效、說(shuō)日新月異、說(shuō)打折贈(zèng)送、說(shuō)顧客關(guān)心的問(wèn)題、說(shuō)產(chǎn)品的USP、說(shuō)這兩者的結(jié)合點(diǎn)。 
    還有很重要的一項(xiàng)要說(shuō)，說(shuō)我們公司很愛(ài)你，說(shuō)我們都是活雷鋒，說(shuō)今兒個(gè)只做公益。俗話說(shuō)，不怕沒(méi)好事，就怕沒(méi)好人。換言之，壞人做不出好事，好人不會(huì)干壞事。先把自己“策劃成一個(gè)好人”，賣(mài)東西才能事半功倍。保健品的產(chǎn)品策劃，說(shuō)“好”的時(shí)代過(guò)去了，現(xiàn)在是說(shuō)“信”的時(shí)代! 
    總之，不要面面俱到，不要泛泛而談。不說(shuō)顧客聽(tīng)不懂，聽(tīng)懂了也記不住，記住了也不能促進(jìn)銷(xiāo)售的東西。 
    **膠囊的目標(biāo)顧客是糖尿病人，他們關(guān)心的：一是降糖，二是控制并發(fā)癥，三是擔(dān)心毒副作用，四*恨添加違禁藥物。反觀產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)就是科技含量高，改善癥狀效果好，沒(méi)有任何毒副作用，所以，策劃思想上，就充分發(fā)揮產(chǎn)品的科技**優(yōu)勢(shì)。通過(guò)比肩策略，說(shuō)**是“繼胰島素后糖尿病防治領(lǐng)域又一偉大發(fā)現(xiàn)”。針對(duì)糖尿病人久病成醫(yī)的特點(diǎn)，說(shuō)**的發(fā)現(xiàn)和研發(fā)歷程，說(shuō)機(jī)理、說(shuō)科學(xué)、說(shuō)國(guó)際背景、說(shuō)產(chǎn)品的三個(gè)**和五大優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在魚(yú)龍混雜、好話說(shuō)盡、大話說(shuō)絕的糖尿病市場(chǎng)脫穎而出，鶴立雞群。 
    第4說(shuō)——怎么說(shuō) 
    正著說(shuō)，反著說(shuō)，打比方說(shuō)，編故事說(shuō)，用療法說(shuō)，怎么能讓顧客相信怎么說(shuō)。 
    正著說(shuō)自不必說(shuō)，反著說(shuō)就是把劣勢(shì)當(dāng)成優(yōu)勢(shì)說(shuō)，把競(jìng)品的所謂優(yōu)勢(shì)當(dāng)成劣勢(shì)說(shuō)。仍以**膠囊為例，弱點(diǎn)是降糖效果不那么快，針對(duì)競(jìng)品普遍鼓吹快速降糖的市場(chǎng)現(xiàn)狀(甚至有中藥保健品聲稱30秒鐘降血糖)的情況下，說(shuō)快速降糖不是目的(控制并發(fā)癥才是目的)，說(shuō)快速降糖不是問(wèn)題(西藥既**又便宜)，說(shuō)快速降糖危害健康和生命(低血糖會(huì)死人)。不是目的，不是問(wèn)題，還很危險(xiǎn)，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)被徹底瓦解。 
    打比方說(shuō)，把高深的說(shuō)得淺易，把抽象的說(shuō)得形象，把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)說(shuō)明說(shuō)透。 
    為了說(shuō)明白**的重要性，我打了這樣的比方——胰島素是降糖信號(hào)的傳遞員，胰島素受體是胰島素的接受站，**才是打開(kāi)細(xì)胞糖通道大門(mén)的人，沒(méi)有**，胰島素就起不到降糖作用。 
    為了與市場(chǎng)上廉價(jià)的補(bǔ)鉻產(chǎn)品相區(qū)隔，我說(shuō)：如果說(shuō)**是糖尿病人需要的牛奶的話，那么無(wú)機(jī)鉻、有機(jī)鉻就相當(dāng)于牛吃的草，人不能消化牛草，吃牛草起不到喝牛奶的作用。 
    去年策劃一個(gè)肽保健品，在顧客對(duì)蛋白質(zhì)和核酸已有普遍認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過(guò)一個(gè)比方給肽作了這樣的定位——如果把人體比喻成一輛汽車(chē)的話，那么蛋白質(zhì)就是車(chē)身，核酸是開(kāi)車(chē)的人，而肽就是車(chē)的調(diào)控系統(tǒng)。車(chē)犯毛病多是調(diào)控系統(tǒng)出故障，人得病主要是肽出問(wèn)題。 
    共產(chǎn)主義再崇高，也要從分田分地說(shuō)起，打比方不僅要生動(dòng)，易懂，更要科學(xué)，違背科學(xué)的比方看來(lái)很美，危害卻很大。 
    用療法說(shuō)，比單純吆喝產(chǎn)品要進(jìn)步許多。核酸暢銷(xiāo)六年，核酸營(yíng)養(yǎng)學(xué)和核酸代謝療法功不可沒(méi);傅山藥業(yè)肝必康紅火數(shù)載，肝必康跟蹤療法堪稱一絕。 
    筆者去年春策劃一“改善營(yíng)養(yǎng)性貧血”產(chǎn)品，接手前，兩個(gè)月才賣(mài)出兩三盒，接手后，摒棄補(bǔ)血功效訴求，挖掘肽的高科技概念，創(chuàng)立“小分子活性肽療法”，改打老年慢性病，通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式，首場(chǎng)試銷(xiāo)，到會(huì)幾十名顧客，銷(xiāo)售數(shù)萬(wàn)元。 
    第5說(shuō)——誰(shuí)來(lái)說(shuō) 
    不同的話由不同的人來(lái)說(shuō)，才可信。凡承擔(dān)傳播功能的東西都會(huì)擬人說(shuō)話。 
    產(chǎn)品包裝會(huì)說(shuō)話�？萍几校瑑r(jià)值感，健康感，親和感，都在色彩、圖案、做工上。 
    產(chǎn)品價(jià)格會(huì)說(shuō)話。原料那么珍稀，科技那么前沿，工藝那么先進(jìn)，效果那么神奇，價(jià)格那么低誰(shuí)信啊! 
    產(chǎn)品售點(diǎn)會(huì)說(shuō)話。做會(huì)要去五星級(jí)賓館才顯實(shí)力，鋪貨要去同仁堂藥店才有信譽(yù)。購(gòu)買(mǎi)便利不是問(wèn)題，商圈概念不用考慮，守株待兔無(wú)所作為，專賣(mài)店來(lái)的都是電話里說(shuō)過(guò)話的顧客。 
    政府官員和專業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)說(shuō)話。策劃一個(gè)大型主題公益活動(dòng)，在人民大會(huì)堂啟動(dòng)，在釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館啟動(dòng)，在中華世紀(jì)壇啟動(dòng)，這些地方，花錢(qián)就能開(kāi)會(huì)，比五星級(jí)賓館貴不了多少，可較好地提升產(chǎn)品的聲譽(yù)。 
    **會(huì)說(shuō)話。策劃一次專題**研討會(huì)，請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名**、外國(guó)**、知名院校、知名醫(yī)院的**教授，提出科學(xué)的論斷。     
    **媒體會(huì)說(shuō)話。人民日?qǐng)?bào)說(shuō)，光明日?qǐng)?bào)說(shuō)，中央電視臺(tái)說(shuō)，中央人民廣播電臺(tái)說(shuō)，新華網(wǎng)說(shuō)，紐約時(shí)報(bào)說(shuō)，華盛頓郵報(bào)說(shuō)，讀賣(mài)新聞?wù)f，充分利用媒體進(jìn)行傳播。 
    花錢(qián)請(qǐng)得明星說(shuō)，免費(fèi)動(dòng)員患者說(shuō)……

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-3-17 9:26:38

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