新品牌營銷的消費(fèi)者心理攻勢

添加日期：2011年3月21日 閱讀：1228

    品牌競爭帶來了白熱化，每年都有成千上萬的新產(chǎn)品品牌問世。往往在同一個(gè)行業(yè)里擁塞著許多大大小小的品牌。為了取悅消費(fèi)者，品牌們都使出“渾身解數(shù)”展開品牌傳播策略的博奕。  
    (一)明確品牌競爭的主戰(zhàn)場? 
    消費(fèi)者的大腦對(duì)于事物的記憶是很有限的。雖然在媒體爆炸，信息高度密集的今天，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型超級(jí)市場里陳列的貨品的種類也是成千上萬，可是能夠記住的確實(shí)寥寥無幾。 
    人們賴以生存的記憶一般都存留在常用的短期記憶區(qū)里，這些記憶會(huì)隨著新的信息的不斷接收和過濾而不斷的更新。如果你的傳播訴求多而復(fù)雜，前后不一致，而且傳播運(yùn)動(dòng)但斷斷續(xù)續(xù)，缺乏一致性的話，消費(fèi)者就難以記住你的品牌德核心利益訴求點(diǎn)。所以說，傳播持續(xù)一致的訊息傳播，既是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題，更是一個(gè)戰(zhàn)略的問題，因?yàn)槟悴坏�是要消費(fèi)者記住你的品牌，更重要的是長期記得你的品牌。而這時(shí)的傳播策略就需要集中火力，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的印象—-*大程度形成長時(shí)記憶。 
    世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威說過，廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO(shè)的一項(xiàng)長期的投資行為。所以，品牌應(yīng)該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效的占領(lǐng)消費(fèi)者的腦海，獲取消費(fèi)者的親睞。 
    其實(shí)，說到這里大家也都明白了，許多年來企業(yè)主耗費(fèi)巨資和心力的品牌訊息都在爭奪著消費(fèi)者腦海中的方寸之地，人腦就是品牌傳播的主戰(zhàn)場。進(jìn)軍消費(fèi)者腦海，是獲取品牌忠誠，成就高銷售額的必經(jīng)之路徑。 
    (二)如何快速占據(jù)消費(fèi)者的腦海? 
    1、“單刀直入”直接闡明消費(fèi)者的核心需求 
    每個(gè)品牌都為自己確定了自己的“獨(dú)特的銷售主張”，也就是我們平常所謂的產(chǎn)品賣點(diǎn)。在這些品牌中，的確有的品牌通過確定適當(dāng)?shù)匿N售主張獲得了很好的銷售業(yè)績，但是，絕大多數(shù)的品牌還在做著膚淺的定位工作，在沒有準(zhǔn)確的把握目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求的時(shí)候，就憑借一些想當(dāng)然的或者是自己一廂情愿的定位強(qiáng)加給消費(fèi)者，但是在這個(gè)買方做主的市場環(huán)境中，消費(fèi)者豈是能夠輕易被糊弄的? 
    廣告大師奧格威說：永遠(yuǎn)不要以為顧客是傻子，的確，我們隨手個(gè)失敗的例子就可以講得一清二楚。可口可樂開發(fā)的新口味可樂結(jié)果遭到遍布世界的古典可樂消費(fèi)者強(qiáng)烈的反對(duì)，甚至以示威游行的方式進(jìn)行抗議，*后可口可樂公司只得屈服與消費(fèi)者的意愿，恢復(fù)以往的古典可樂配方的生產(chǎn)。而只得經(jīng)過重新的策劃，制定對(duì)路的傳播策略以后才又開始生產(chǎn)新口味的可口可樂。由此可見，就算是想可口可樂這樣的超級(jí)大品牌也會(huì)因?yàn)闆]有切實(shí)的把握消費(fèi)者的核心需求和真實(shí)動(dòng)向，定位訴求偏離消費(fèi)者的核心需求而吃大虧。 
    在企業(yè)本身合品牌本身存在著許多紛雜莫辨的定位資源訊息，這些訊息常常迷惑著企業(yè)的品牌管理人士和專業(yè)的傳播業(yè)人士。以至于在還沒有挖掘到準(zhǔn)確的消費(fèi)者核心需求得前提下，僅僅憑借一些虛無的定位資源就制定出所謂的定位訴求策略。其實(shí)并不排除他們還保著一些僥幸心理的想法，以為只要我在廣告?zhèn)鞑ド隙嗷ㄐ╁X，投入大點(diǎn)，場面宏大點(diǎn)也能有好的業(yè)績。但這種僥幸的心理往往不得要領(lǐng)，花錢辦了邋遢事。 
    2、集中“火力”，強(qiáng)化消費(fèi)者的*初印象 
    現(xiàn)在已經(jīng)是“酒好也怕巷子深”的商品時(shí)代了，新產(chǎn)品上市企業(yè)的確還是要花上一筆錢的，雖然你可能生產(chǎn)了質(zhì)量很好的產(chǎn)品，具有足以能夠打動(dòng)消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)。但在如果你沒有進(jìn)行有創(chuàng)意的品牌傳播的話，你的產(chǎn)品可能就真的“養(yǎng)在深閨無人識(shí)了”。 
    新產(chǎn)品上市的時(shí)候，首先來個(gè)大張旗鼓的廣告!但這只是做對(duì)了一少半，我們營銷的目的并不只是跟消費(fèi)者“混個(gè)臉熟”，而*終的目的是形成銷售!建立品牌忠誠!這里面*核心的技術(shù)在于了解你的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的看法，以及消費(fèi)者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求。然后，你需要找出你的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌可能的接觸點(diǎn)，*后你可根據(jù)這些底子，再來設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)钠放朴嵪ⅲ�在適當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。而這時(shí)的傳播策略就需要集中火力，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的*初印象。 
    3、比附強(qiáng)勢品牌—-學(xué)會(huì)“傍大款” 
    七喜品牌剛剛誕生的時(shí)候，只不過是一種普通的汽水而已，和眾多的汽水飲料一起被淹沒在品牌的海洋中。如果七喜汽水依照傳統(tǒng)的營銷策略運(yùn)作的話，雖然也可能成為一個(gè)銷勢不錯(cuò)的品牌，但是要想成為與兩樂齊名的知名品牌簡直就是不可想象的事情。 
    為了成就強(qiáng)勢品牌夢(mèng)想，七喜的高層聯(lián)合世界著名咨詢公司的強(qiáng)勁外腦，對(duì)品牌的推廣和提升策略進(jìn)行了無數(shù)次的研討。在經(jīng)過了大面積的對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和研究之后，七喜發(fā)現(xiàn)，憑借可口可樂和百事可樂許多年的經(jīng)營，他們的品牌形象和利益點(diǎn)已經(jīng)在消費(fèi)者的腦海中構(gòu)筑了堅(jiān)固的抗拒壁壘，如果七喜繼續(xù)采用傳統(tǒng)的品牌建立和提升策略的話，可能就算是耗資巨大也與事無補(bǔ)，依舊難以與他們抗衡。于是七喜想到了借兩樂搭建好的梯子往上爬的方法，從發(fā)起總攻的哪一天開始，消費(fèi)者的視覺、聽覺、觸覺和感知都同時(shí)收到一個(gè)簡單清晰的信息：七喜是非可樂的飲料，一下子把寂寂無名的七喜飲料同聞名遐爾的可口可樂和百事可樂的地位等同起來，同時(shí)通過“非可樂”的定位又與兩樂區(qū)隔開來，凸顯出七喜另類的品牌個(gè)性。 
    事實(shí)證明，七喜的比附定位策略取得了空前的成功，在人們的腦海中七喜成為了僅僅名列在可口可樂和百事可樂之后的第三大軟飲料品牌。而由七喜的“非可樂”定位透射出的另類的個(gè)性化情感色彩又超然于兩樂之外，獨(dú)具一格，成為與廣大消費(fèi)者腦海中歷久常新的“永遠(yuǎn)的可口可樂”和“百事新一代”品牌理念齊名的品牌理念。 
    如果您的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，那么，為什么不試試使用比附定位戰(zhàn)略呢?采用與業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌掛鉤的聯(lián)想策略，使您的品牌從品牌堆里脫穎而出呢。 
    4、圍繞品牌核心訴求，營造品牌體驗(yàn) 
    產(chǎn)品營銷歷經(jīng)了區(qū)域戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)之后，*終一關(guān)就是叩開消費(fèi)者的心扉，可以說營銷的*終堡壘是零售終端。從心理學(xué)角度來看，人與人之間的親疏不在于實(shí)際距離，在某種意義上完全取決于雙方的“心理距離”，心理上的接受和認(rèn)可是選擇的前提。當(dāng)品牌概念輸入到消費(fèi)者的心智時(shí)，只能說消費(fèi)者知道了你的名字，當(dāng)看到了你的產(chǎn)品時(shí)，只能說欣賞到了產(chǎn)品的外在形象，但對(duì)產(chǎn)品“內(nèi)涵”仍是一無所知，而體驗(yàn)式營銷一下拉近了消費(fèi)者的心理距離，能讓產(chǎn)品瞬間“心有所屬”。品牌和消費(fèi)者經(jīng)歷了漫長的“戀愛”，*終雙方要在終端相見，消費(fèi)者的購買決策瞬間就在于此，頭腦的一個(gè)簡單“閃念”，能夠免費(fèi)給消費(fèi)者一次*初的體驗(yàn)，往往就能把品牌從瞬間變成永恒，讓品牌真正的落地生根、開花結(jié)果。營造豐富的品牌體驗(yàn)營銷情景，能讓消費(fèi)者親臨到品牌的從“其外”到“其內(nèi)”的真實(shí)統(tǒng)一。 
    體驗(yàn)式營銷首先是在對(duì)市場判斷和消費(fèi)者的理解之上，推出“消費(fèi)者情境體驗(yàn)”計(jì)劃，把對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受和尊重情節(jié)凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓消費(fèi)者感受到被尊重、被理解和被體貼，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒，以創(chuàng)造嘗試或體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，同時(shí)以建立品牌、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，讓消費(fèi)者如臨其境，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。 
    5、事件行銷—-為品牌“錦上添花” 
    是不是企業(yè)把品牌推向市場，開展了廣告運(yùn)動(dòng)，做了一系列的促銷活動(dòng)，進(jìn)行了有效的通路和終端銷售策略以后，企業(yè)就可以坐享其成等待收獲果實(shí)呢? 
    其實(shí)這不但是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題更是一個(gè)戰(zhàn)略層面的問題了，問題的核心在于在品牌成長的過程當(dāng)中企業(yè)還需不需要為品牌注入持久的活力的問題。從消費(fèi)者腦海對(duì)事物的記憶方面來講，這就是一個(gè)你的品牌要不要持續(xù)的刺激目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶的問題。我們?cè)谇懊嬖��?jīng)探討過，消費(fèi)者會(huì)在每天接踵不斷的訊息潮中篩選出可供記憶的訊息和事件，而且他們每天還會(huì)不斷的接受收新的訊息，并且會(huì)根據(jù)接收訊息的頻率和強(qiáng)度而不斷的將一些訊息送進(jìn)潛伏的長期記憶區(qū)，非經(jīng)提醒便不會(huì)重復(fù)記起。所以，在品牌成長的過程中選者適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行傳播運(yùn)動(dòng)，將有可能達(dá)到重復(fù)刺激消費(fèi)者記憶體的作用，有助于品牌的成長。 
    事件行銷這一具有很強(qiáng)的短期強(qiáng)勁影響力的傳播方式，一直以來受到許多品牌傳播者的親睞。奧美在對(duì)著名的零售品牌7—Eleven超市的策劃就生動(dòng)的詮釋了這個(gè)問題。在奧美的幫助下，7—Eleven迅速制定了他們的事件行銷策略，其核心主題為“扮演消費(fèi)者生活節(jié)奏的吹笛者”。7—Eleven在這個(gè)策略的指引下，充分的與包括政府、媒體、社區(qū)、供應(yīng)商等策略執(zhí)行伙伴密切的配合，結(jié)合中西方節(jié)日、民俗、熱點(diǎn)事件、天氣等元素不斷的為消費(fèi)者吹響生活的笛聲，提醒消費(fèi)者跟上生活的腳步;另一方面通過策略合作伙伴不斷的向外界發(fā)布事件訊息，擴(kuò)大事件行銷的影響面。僅僅半年時(shí)間，7—Eleven就舉行了8場記者會(huì)、話費(fèi)代收、圣誕火雞大同盟、饑餓募捐、販賣腸病藥皂、近20次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，累計(jì)回函上百萬封。取得了**的業(yè)務(wù)績效，也為7—Eleven創(chuàng)造了極高的媒體曝光率，7—Eleven的事件行銷成績斐然。 
    事件行銷本身具有一個(gè)較整體的骨架，從而形成品牌自身的事件行銷的特色，使得你的事件具有清晰的龍骨架貫穿品牌成長的過程，使得消費(fèi)者對(duì)你的記憶歷久常新。 
    品牌占據(jù)消費(fèi)者腦海的標(biāo)志并不是單純的讓他們記住你品牌就夠了，而是要讓消費(fèi)者知道你就是什么。品牌占據(jù)消費(fèi)者腦海的標(biāo)志是你能夠令到消費(fèi)者實(shí)施關(guān)注品牌的動(dòng)向，讓消費(fèi)者覺得你代表著一種潮流，一種時(shí)尚，誠如“百事的新一代”;“彰顯乘者尊貴—奔馳”;“享受駕駛樂趣—寶馬”;“今天你想去那里—微軟”。繼而成為品牌追星族。

        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-3-21 9:16:09

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