好策劃之OTC產(chǎn)品的上軌

添加日期：2011年3月28日 閱讀：1117

    時(shí)隔三年之后，國(guó)家再次開(kāi)啟處方藥轉(zhuǎn)OTC大門(mén)，無(wú)論是對(duì)上游廠家還是藥店終端來(lái)說(shuō)都是一個(gè)難得的商機(jī)，但是要想讓商機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn),還需要雙方共同努力。 
    主持人：逄李翌 
    嘉 賓：柯華松 廣東良方藥業(yè)有限公司總經(jīng)理 
    王 恒 北京百思力營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理 
    張春為 大連奇運(yùn)生集團(tuán)常務(wù)副總裁 
    目前，距2011年2月25日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）發(fā)布夏天無(wú)片等54種處方藥轉(zhuǎn)換為OTC的通知（以下簡(jiǎn)稱(chēng)通知）已有一個(gè)月時(shí)間。通知將給藥店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)怎樣的影響？本報(bào)記者特邀幾位嘉賓，共同討論藥店與上游企業(yè)在處方藥轉(zhuǎn)OTC時(shí)應(yīng)如何捕獲商機(jī)�！　� 
    轉(zhuǎn)換需要適應(yīng)期　　 
    主持人：你認(rèn)為此次54種處方藥轉(zhuǎn)OTC將對(duì)上游企業(yè)和終端藥店帶來(lái)哪些利好？  
    柯華松：此類(lèi)處方藥轉(zhuǎn)OTC的通知，其實(shí)是有兩種形式的，第*是國(guó)家藥監(jiān)部門(mén)根據(jù)對(duì)藥品各項(xiàng)指標(biāo)的重新審核而公布，第二是由眾多企業(yè)自主申報(bào)經(jīng)國(guó)家藥監(jiān)部門(mén)審批。這里存在一個(gè)是被動(dòng)一個(gè)是主動(dòng)的問(wèn)題，只有在企業(yè)主動(dòng)的時(shí)候才會(huì)對(duì)上游或藥店產(chǎn)生較大的影響。綜觀這次54種轉(zhuǎn)為OTC的藥品，無(wú)論是在醫(yī)院還是在藥店，其銷(xiāo)量都一般，可替代性也很高，短期內(nèi)不會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生什么影響。OTC營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)消費(fèi)者教育，要促進(jìn)這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售，企業(yè)惟有根據(jù)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分和定位，大力開(kāi)展消費(fèi)者教育工作，按照OTC的營(yíng)銷(xiāo)策略有條不紊地推進(jìn)，才能逐漸搶占市場(chǎng)。 
    王恒：這對(duì)上游企業(yè)**是個(gè)利好消息，如今許多企業(yè)已經(jīng)感覺(jué)到處方藥在品牌建立上難度較大。首先是處方藥主要在醫(yī)院市場(chǎng)銷(xiāo)售，即便處方藥銷(xiāo)量再大，消費(fèi)者也很難了解。其次在醫(yī)院市場(chǎng)中，無(wú)論在招標(biāo)、醫(yī)保、基本藥物管理及價(jià)格控制方面，處方藥的競(jìng)爭(zhēng)幾乎可以說(shuō)是白熱化了。而在OTC銷(xiāo)售上，只是單純的市場(chǎng)行為，推廣易見(jiàn)成效。從藥店角度出發(fā)，處方藥有憑醫(yī)生處方才可銷(xiāo)售的限制，使處方藥在藥店銷(xiāo)售受到很大的制約，而藥品進(jìn)入了OTC目錄后，也使得藥店在銷(xiāo)售上放開(kāi)了手腳。綜上所述，處方藥轉(zhuǎn)OTC無(wú)論對(duì)廠家、藥店，甚至患者來(lái)說(shuō)，都是好事。 
    值得注意的是，處方藥在轉(zhuǎn)為OTC后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。比如產(chǎn)品包裝的變更，消費(fèi)者的關(guān)注程度，都需要時(shí)間去調(diào)整。尤其還要看廠家在自身藥品轉(zhuǎn)成OTC后，愿不愿意對(duì)產(chǎn)品從醫(yī)院終端轉(zhuǎn)到藥店終端做努力，是順應(yīng)政策變更，發(fā)展轉(zhuǎn)換的OTC，還是放棄該產(chǎn)品轉(zhuǎn)而發(fā)展其他的處方藥。而一個(gè)OTC產(chǎn)品在市場(chǎng)被接受的周期，*少也要3個(gè)月。所以就通知發(fā)布的時(shí)間上來(lái)看，現(xiàn)在只能做一些基本預(yù)測(cè)。 
    張春為：通知的下達(dá)，肯定是擴(kuò)大了藥店銷(xiāo)售OTC的品種，同時(shí)也利于消費(fèi)者自主選擇用藥。沈陽(yáng)的部分藥店在試行藥店品類(lèi)分類(lèi)，將處方藥、雙跨藥品、OTC進(jìn)行獨(dú)立銷(xiāo)售，OTC品種的增加，對(duì)藥店OTC的銷(xiāo)售是利好的。而廠家在藥店推廣OTC的費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在醫(yī)院推廣處方藥的費(fèi)用，這對(duì)廠家來(lái)說(shuō)也是件好事。企業(yè)也會(huì)樂(lè)于幫助藥店做好新轉(zhuǎn)為OTC的藥品的銷(xiāo)售。尤其是在產(chǎn)品的外包裝上，廠家與藥店終端應(yīng)在短期內(nèi)完成，使得OTC產(chǎn)品盡快上軌，渡過(guò)適應(yīng)期。　　 
    推進(jìn)雙跨藥品向OTC靠攏　　 
    主持人：在中國(guó)醫(yī)藥圈存在著許多雙跨品種藥品，這在國(guó)外是不曾有的，面對(duì)這種“特色”藥品，藥店在銷(xiāo)售上應(yīng)注意些什么？ 
    柯華松：雙跨品種雖不需憑處方購(gòu)買(mǎi)，但也不能在大眾媒體做宣傳，因而是*容易被藥店攔截的。藥店肯定會(huì)優(yōu)先推薦總部考核的首推品種、有廠家代表跟蹤獎(jiǎng)勵(lì)的品種、價(jià)值較高的品種。利潤(rùn)不理想的前提下，藥店肯定會(huì)做出調(diào)整，除非是大廣告品種。藥店在品類(lèi)上一般會(huì)保證集客品種（即廣告品種和歷史銷(xiāo)量較大的品種）、利潤(rùn)品種、補(bǔ)充品種3類(lèi)，如果是第三類(lèi)，基本上沒(méi)戲了。雙跨品種在宣傳上主要是執(zhí)業(yè)藥師對(duì)消費(fèi)者的推薦，還需看廠家更注重雙跨品種在哪條路上的發(fā)展。 
    王恒：雙跨品種雖然特殊，我認(rèn)為廠家應(yīng)努力推動(dòng)雙跨藥品向OTC目錄邁進(jìn)。首先，雙跨藥是中國(guó)藥品發(fā)展的一種過(guò)渡產(chǎn)品，在國(guó)際上也沒(méi)有其他國(guó)家有雙跨藥品。所以過(guò)渡品種必須要在過(guò)渡時(shí)期內(nèi)找到合適的發(fā)展方向，以免日后遭到淘汰。而隨著藥品的藥效及安全性能的提高，我預(yù)計(jì)在未來(lái)也會(huì)有更多的處方藥或雙跨品種會(huì)轉(zhuǎn)為OTC。這對(duì)廠家來(lái)說(shuō)也是一種機(jī)遇，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變使得產(chǎn)品推廣從醫(yī)生教育變成藥店店員教育。在藥店銷(xiāo)售中，OTC的銷(xiāo)售也是主流，通過(guò)店員可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，從而塑造品牌�！　� 
    品類(lèi)管理找突破　　 
    主持人：今年各地方藥監(jiān)部門(mén)在年度工作會(huì)議上都提出要加強(qiáng)對(duì)處方藥銷(xiāo)售的監(jiān)管，特別是加強(qiáng)藥店不憑處方銷(xiāo)售處方藥或者抗菌藥物的檢查力度，對(duì)此藥店在經(jīng)營(yíng)上如何避免違規(guī)銷(xiāo)售？可以通過(guò)哪些手段來(lái)提高藥店的整體銷(xiāo)售？ 
    柯華松：管理學(xué)上常說(shuō)，你檢查什么，人們就做什么。藥監(jiān)部門(mén)加強(qiáng)檢查，對(duì)藥店特別是連鎖藥店的銷(xiāo)售肯定會(huì)產(chǎn)生不小的影響。藥店也只能是按規(guī)范執(zhí)行，不要因小失大，違規(guī)銷(xiāo)售處方藥。罰款事小，影響品牌事大，流失了顧客也就流失了財(cái)富。由于新醫(yī)改相關(guān)政策的實(shí)施，醫(yī)院比藥店在報(bào)銷(xiāo)等支付方式上有優(yōu)勢(shì)，藥店要吸引醫(yī)院處方是難上加難了，未雨綢繆的辦法是加大OTC、保健品、醫(yī)療器械、特別是中藥材、中藥飲片等品類(lèi)的推廣銷(xiāo)售力度，在不同的層面與醫(yī)院展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。 
    張春為：處方藥在藥店的銷(xiāo)售的確有制約，但是作為連鎖藥店來(lái)講，違規(guī)銷(xiāo)售帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是按照連鎖規(guī)模遞增的，大連鎖也不值得冒這種風(fēng)險(xiǎn)。處方藥銷(xiāo)售的下滑也是很多藥店必須面對(duì)的問(wèn)題，而現(xiàn)在常提到的藥店多元化經(jīng)營(yíng)也是為了應(yīng)對(duì)藥品銷(xiāo)售下降帶來(lái)的影響。但多元化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)又是許多藥店所不具備的，所以在多元化的發(fā)展上，藥店應(yīng)從自身考慮切忌盲目跟風(fēng)。藥店對(duì)于處方藥銷(xiāo)售的困難，不應(yīng)回避，應(yīng)采取積極措施，提高處方藥銷(xiāo)量。 
    處方藥轉(zhuǎn)為OTC，對(duì)企業(yè)和藥店都是利好。企業(yè)應(yīng)幫助藥店做好新轉(zhuǎn)為OTC的藥品的銷(xiāo)售。尤其是在產(chǎn)品的外包裝上，廠家與藥店終端應(yīng)在短期內(nèi)完成，使得OTC產(chǎn)品盡快上軌，渡過(guò)適應(yīng)期。 

        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-3-28 9:00:04

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