口碑營(yíng)銷：惡性競(jìng)爭(zhēng)不可取

添加日期：2011年3月30日 閱讀：1341

    *近看了一部印度電影《Three Idiots (三個(gè)白癡)》,其中講述了這樣一段故事:一名大學(xué)生為了獲得第*名,試圖通過(guò)影響同學(xué)復(fù)習(xí)來(lái)阻止別人取得好成績(jī)。結(jié)果卻還是被一名優(yōu)秀的同學(xué)超越,未能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。  
    無(wú)獨(dú)有偶,管理中也有一個(gè)經(jīng)典的小故事:兩個(gè)人遇到了熊,其中一人馬上換了一雙跑鞋,另一個(gè)奇怪地問:“你就算換了鞋,能跑過(guò)熊嗎？”他說(shuō),“我不用跑得比熊快,只要比你快就行了�！� 
    你干得多好沒有用,你只要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以了。這一道理在中國(guó)得到了極大的追捧,激發(fā)了眾多企業(yè)趕超對(duì)手的斗志,從而造就了中國(guó)企業(yè)發(fā)展的黃金十年。 
    但是,在市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后,在產(chǎn)品、技術(shù)、資源能力上的趨向同質(zhì)化的背景下,創(chuàng)新越來(lái)越難,大幅度**和超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)越來(lái)越小。在這種同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)下,一些不太和諧的營(yíng)銷方式悄然興起,其中虛假宣傳是*令消費(fèi)者痛恨的營(yíng)銷行為。 
    現(xiàn)在同時(shí)還出現(xiàn)了令廠商頭疼的營(yíng)銷模式,那就是惡性口碑營(yíng)銷。虛假宣傳一般是美化自己,而惡性口碑營(yíng)銷則是丑化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,通過(guò)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功而實(shí)現(xiàn)自己的成功。 
    惡之因 
    惡性口碑營(yíng)銷興起的原因有幾點(diǎn): 
    中國(guó)的企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,成功得還是太容易了�？瞻资袌�(chǎng)太多,想做大很容易,尤其是近十年來(lái),在資本市場(chǎng)的助力下,許多企業(yè)通過(guò)幾年創(chuàng)業(yè)就實(shí)現(xiàn)了過(guò)去十幾二十年的發(fā)展規(guī)模。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后,再想通過(guò)粗放型的發(fā)展來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模已經(jīng)不行了。市場(chǎng)容量有限,新增長(zhǎng)點(diǎn)難尋,只有通過(guò)爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng),才能獲得自己的發(fā)展。因此,打垮甚至整垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為許多企業(yè)的優(yōu)選。 
    二是各行業(yè)集中度加劇。一般在行業(yè)發(fā)展初期企業(yè)數(shù)量很多,各占各的地盤,沒有那么明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定階段后,*后往往會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)規(guī)模企業(yè)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額,形成面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。這種針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)一方面有利于行業(yè)發(fā)展,消費(fèi)者能夠享受到更優(yōu)勢(shì)低廉的產(chǎn)品和服務(wù),另一方面也帶來(lái)行業(yè)中一些不好的情況,即開始采取各種極端的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。 
    三是企業(yè)系統(tǒng)管理水平提升不足。雖然有一句話,說(shuō)的是成功的企業(yè)都是相似的,失敗的企業(yè)各有各的不同。但是在市場(chǎng)中,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)下越來(lái)越趨同,是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)典型特征。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,互相學(xué)習(xí)借鑒,打敗了初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但在自身管理水平提升同時(shí),仍然缺乏系統(tǒng)的管理機(jī)能,無(wú)法形成自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)積累,在市場(chǎng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征趨同。 
    這種特征趨同,使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為許多中國(guó)企業(yè)的**競(jìng)爭(zhēng)法寶,除了價(jià)格外,市場(chǎng)品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為管理比較先進(jìn)企業(yè)的標(biāo)志。在市場(chǎng)品牌方面,一方面想方設(shè)法通過(guò)各種形式提升自己,另一做法就是如何降低和打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。許多企業(yè)品牌管理水平和能力有限,因此無(wú)法樹立自己的獨(dú)特品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知,從而只好把力量用在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌上。 
    四是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與管理不足,給惡性口碑傳播留下了發(fā)展空間。目前發(fā)生的惡性口碑傳播基本都以互聯(lián)網(wǎng)作為陣地,這也是源于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,國(guó)家和相關(guān)法律對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理不足造成的。網(wǎng)絡(luò)媒體在生存壓力和投入有限的情況下,對(duì)自己管理不足,或有意為之,成為惡性口碑營(yíng)銷的首要工具。 
    惡之果 
    惡性口碑營(yíng)銷對(duì)行業(yè)中企業(yè)而言有以下幾個(gè)弊端: 
    1、對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。 
    任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,都需要有一群健康的企業(yè),而不是一枝獨(dú)秀。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段,行業(yè)中的規(guī)模企業(yè)應(yīng)該引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展,追求市場(chǎng)的相對(duì)平衡。形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶的共贏,共同維護(hù)好一個(gè)健康的市場(chǎng),讓市場(chǎng)有序良性發(fā)展,在把蛋糕做大的基礎(chǔ)上進(jìn)行分食。目前發(fā)生的一些惡性口碑傳播事件不但對(duì)行業(yè)中部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成了影響,也對(duì)行業(yè)的發(fā)展造成了影響,如牛奶的消費(fèi)者,開始選擇轉(zhuǎn)向其他替代飲品。 
    2、多輸局面成為必然。 
    俗話說(shuō),殺敵三千,自損八百。在惡性競(jìng)爭(zhēng)、互相攻擊誹謗之下,不可能有真正的贏家。表面上看,惡劣的策劃效應(yīng)和口碑攻擊能在短期內(nèi)幫助某特定企業(yè)獲得一定的收益。但有來(lái)有往,互相的攻擊造成消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)錯(cuò)位,對(duì)各方競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)均沒有好處,消費(fèi)者也受到損害,從而形成多輸局面。 
    3、企業(yè)核心能力難以形成,長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以建立。 
    在惡性口碑營(yíng)銷思想下,企業(yè)關(guān)注于借勢(shì),而忽視從自身角度提升核心能力。在行業(yè)產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,或消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化時(shí),企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)積累。 
    4、給企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 
    我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十四條明確規(guī)定,“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí),損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)”。因此,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、媒體公關(guān)、軟文廣告等種種手段所進(jìn)行的惡意口碑炒作攻擊,本身就已觸犯刑律。即使在目前網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)管理相對(duì)薄弱的情況下,法律追究或不及時(shí),但在現(xiàn)代商業(yè)倫理的語(yǔ)境下,企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)核心在于誠(chéng)信和社會(huì)公正的基本價(jià)值觀。違背了這一價(jià)值觀念,企業(yè)的品牌已經(jīng)大打折扣,再涉及法律風(fēng)險(xiǎn),更是雪上加霜。 
    惡之防 
    在目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下,企業(yè)應(yīng)注意開展自身正向的口碑營(yíng)銷,防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性口碑營(yíng)銷。 
    1、關(guān)注正向口碑傳播,核心還是在于企業(yè)為顧客提供的價(jià)值。 
    口碑是*有效的品牌傳播方式,雖然傳統(tǒng)的口碑傳播速度很慢。一個(gè)滿意的顧客能夠帶來(lái)三百個(gè)潛在顧客,有顧客價(jià)值支持的口碑傳播效益由此可見。只有真正關(guān)注顧客提供核心價(jià)值,才是遏制惡性口碑傳播的根本之道。 
    2、建立規(guī)范的企業(yè)推廣系統(tǒng),整合營(yíng)銷,善用互聯(lián)網(wǎng)和各類媒介持續(xù)投入宣傳,水銀瀉地,無(wú)孔不入。 
    口碑不能僅靠消費(fèi)者自身去傳播,企業(yè)需要有意導(dǎo)引,抓住各種機(jī)會(huì),擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知�！熬坪靡才孪镒由睢�,這句話在中國(guó)企業(yè)中有時(shí)被超前理解,過(guò)量宣傳,但對(duì)許多企業(yè)而言,如何擴(kuò)大推廣投入以及建立規(guī)范的推廣系統(tǒng)仍是當(dāng)務(wù)之急。不同媒體、不同推廣方式,要能夠在市場(chǎng)中熟練地交叉使用,十八般武藝皆精,而不能僅靠一兩板斧,尤其不能靠惡性競(jìng)爭(zhēng)的歪招。 
    3、善用各類事件契機(jī)進(jìn)行事件營(yíng)銷,擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。 
    2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商是伊利,但市場(chǎng)調(diào)查顯示,消費(fèi)者大多數(shù)誤認(rèn)為蒙牛是奧運(yùn)贊助商,這就是如何抓住事件契機(jī)進(jìn)行宣傳的關(guān)鍵案例,值得眾多企業(yè)學(xué)習(xí)。在這方面,企業(yè)也需要注意不過(guò)分宣傳,成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性口碑傳播的靶子。 
    4、關(guān)注自身的公關(guān)管理職能建設(shè),尤其注重危機(jī)管理應(yīng)對(duì)。 
    我不犯人,但人會(huì)犯我。企業(yè)需要完善自身的公關(guān)管理職能,建立預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)警機(jī)制和責(zé)任主體,從而能夠?qū)�問題解決于風(fēng)起之初。 
    5、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒介成長(zhǎng),與具有成長(zhǎng)潛力的網(wǎng)絡(luò)媒介長(zhǎng)期合作。 
    在互聯(lián)網(wǎng)的今天,誰(shuí)也不能忽視網(wǎng)絡(luò)的力量。網(wǎng)絡(luò)媒介相對(duì)傳統(tǒng)媒介實(shí)力較弱,品牌相對(duì)也較弱,但其技術(shù)特性使其在短暫時(shí)間內(nèi)能夠聚集和影響的力量卻是傳統(tǒng)媒介所無(wú)法達(dá)到的。選擇具有增長(zhǎng)潛力和良好發(fā)展目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)媒介伙伴共同成長(zhǎng),是企業(yè)營(yíng)銷成本*大化、效果*優(yōu)化的選擇之一。

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-3-30 8:55:15

文章來(lái)源：