鹽慌事件：營(yíng)銷(xiāo)切勿沖動(dòng)

添加日期：2011年3月30日 閱讀：1177

    *近“鹽慌”事件鬧劇沸沸揚(yáng)揚(yáng)�！胞}慌”的背景是源自防輻射的健康需求，姑且不議幕后黑手的道德如何，從營(yíng)銷(xiāo)人的角度出發(fā)，這是有人利用日本核輻射事件推動(dòng)的一次特大事件營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)它只成功了一半。 
    事件營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)舶來(lái)品，國(guó)外稱(chēng)之為“Event Marketing”，是指企業(yè)通過(guò)精心策劃、悉心組織和充分利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者，甚至相關(guān)部門(mén)的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，并*終促成和提升產(chǎn)品（含服務(wù)）銷(xiāo)售的行為。 
    在“鹽慌”事件營(yíng)銷(xiāo)中，碘被巧妙地與防輻射劃上等號(hào)，一場(chǎng)全民補(bǔ)碘的運(yùn)動(dòng)在證券市場(chǎng)和零售市場(chǎng)展開(kāi)，隨著媒體傳播和口碑傳播的推波助瀾，終于從事件營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)為惡性事件。事實(shí)上，事件營(yíng)銷(xiāo)要參考3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 
    1.請(qǐng)不要跨越“紅線”。事件營(yíng)銷(xiāo)可以讓被傳播的主體成為社會(huì)的焦點(diǎn)，但這個(gè)焦點(diǎn)所發(fā)揮的社會(huì)作用應(yīng)該是正面的，而不是類(lèi)似“鹽慌”引發(fā)的全民補(bǔ)碘的惡性社會(huì)影響。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然靈活，企業(yè)可以發(fā)揮足夠的主觀能動(dòng)力，但依然有一根“紅線”是任何人都無(wú)法跨越的，就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。 
    2.請(qǐng)不要“妖鹽”惑眾。任何事情都有其內(nèi)在的規(guī)律，健康亦如是，非典時(shí)期的醋可以防病毒概念導(dǎo)致滿(mǎn)城無(wú)醋可買(mǎi)，與這次碘可以防輻射概念相比，可謂同出一轍。甲流來(lái)了，蓮花清瘟顆粒銷(xiāo)量急速提升，口罩被賣(mài)到脫銷(xiāo)，維生素C成為家庭必備藥品，那是因?yàn)樗鼈兙哂休o助人體抗病毒的作用。任何企業(yè)擬與事件掛鉤都不能斷章取義、“妖鹽”惑眾，否則*后吃虧的只能是企業(yè)。 
    3.請(qǐng)不要積壓消費(fèi)。鹽是日常必需品，個(gè)人的每日消耗量基本衡定，如果為了防止莫須有的核輻射，需要攝入海量的鹽，那人沒(méi)病也要到醫(yī)院去洗胃了�！胞}慌”事件中，老百姓動(dòng)輒購(gòu)入10包，更有海量購(gòu)入百包之多，鹽被消費(fèi)者買(mǎi)了，可日常用量并未增加，這些鹽要用相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，如此，鹽只是多了一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)，鹽的市場(chǎng)規(guī)模并沒(méi)有真正增加。這就是積壓消費(fèi)，它是一把“雙刃劍”，如果因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，讓消費(fèi)者多買(mǎi)一些自己的產(chǎn)品，那是無(wú)可厚非的、有效的競(jìng)爭(zhēng)攔截手段，如果自己的產(chǎn)品是剛性產(chǎn)品，使用量衡定，那么積壓消費(fèi)就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈的非正常運(yùn)轉(zhuǎn)，*終導(dǎo)致工廠處于無(wú)序開(kāi)工的狀態(tài)。 
    當(dāng)病毒來(lái)襲，口罩可以天天用，用一個(gè)消耗一個(gè)；維生素C泡騰片可以天天吃，用一片消耗一片；核輻射沒(méi)有來(lái)臨，鹽天天用；核輻射來(lái)臨，鹽依然天天用，消耗如常。這一次，鹽商真的要著急了。 

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-3-30 9:09:52

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