醫(yī)藥營(yíng)銷需要抓住三個(gè)重點(diǎn)

添加日期：2011年4月3日 閱讀：1137

    作為天下*難做的兩件工作之一（一是做生意賺別人的錢(qián)，二是改造人），醫(yī)藥營(yíng)銷工作是個(gè)巨大的工程，系統(tǒng)龐雜，牽涉面廣。即便是窮其一生，也研究不出來(lái)多少，更讓人郁悶的是，醫(yī)藥營(yíng)銷工作本身的特性決定了這是多變的，今天研究出來(lái)的理論和系統(tǒng)，可能明天就過(guò)期作廢了。  
    不過(guò)，這事分輕重緩急，抓住幾個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)，照樣可以把醫(yī)藥營(yíng)銷工作做好。尤其是一些實(shí)力有限的中下型企業(yè)，沒(méi)有那么多的錢(qián)的來(lái)建立和完善系統(tǒng)。那就干脆先抓住關(guān)鍵點(diǎn)所在，其他的事情再慢慢完善到位。所有事情都是可以簡(jiǎn)化的，反過(guò)來(lái)說(shuō)，所有事情也都是可以復(fù)雜化的。我們把這營(yíng)銷工作簡(jiǎn)單化來(lái)看，其實(shí)這里面就三個(gè)重點(diǎn)：  
    1．業(yè)務(wù)員要會(huì)賣(mài)。2． 經(jīng)銷商愿意賣(mài)。3． 消費(fèi)者愿意買(mǎi)。  
    制定營(yíng)銷策略有**條線，但基本都可以簡(jiǎn)化成這三個(gè)要點(diǎn)。那么，這三個(gè)要點(diǎn)又容易出現(xiàn)那些問(wèn)題呢？這些問(wèn)題的解決方向又在那里呢？  
    一：業(yè)務(wù)員會(huì)不會(huì)賣(mài)自家的產(chǎn)品  
    制藥企業(yè)的業(yè)務(wù)人員是干什么的？就是賣(mài)自家產(chǎn)品的，這也就是業(yè)務(wù)人員的本質(zhì)工作所在，可是，許多企業(yè)老板現(xiàn)在頭疼的是，業(yè)務(wù)人員們雖然每天都是忙來(lái)忙去，這市場(chǎng)費(fèi)用也一筆筆花出去，但實(shí)際工作績(jī)效與老板所期望的相去甚遠(yuǎn)，尤其是在新產(chǎn)品的推廣銷售上，更是問(wèn)題百出，是業(yè)務(wù)人員的自身素質(zhì)和能力有問(wèn)題，還是他們的心態(tài)有問(wèn)題？  
    業(yè)務(wù)人員的銷售業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，也就是工作不位，這工作不到位一般是因?yàn)閮蓚�(gè)原因構(gòu)成，一個(gè)是會(huì)不會(huì)把工作做好，二是想不想把工作做好。會(huì)不會(huì)工作是技術(shù)層面的問(wèn)題，主要是培訓(xùn)學(xué)習(xí)工作沒(méi)到位，使得業(yè)務(wù)人員缺乏應(yīng)有的工作能力和相關(guān)技巧。而這想不想工作是管理層面的問(wèn)題，例如企業(yè)的管理水平問(wèn)題，薪酬制度設(shè)計(jì)，激勵(lì)方案，企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境氛圍等等，不過(guò)，無(wú)論是針對(duì)員工的培訓(xùn)安排，還是對(duì)員工的管理問(wèn)題，起到?jīng)Q定性因素還是老板，也就是說(shuō)，這帳歸根結(jié)底的算下來(lái)，還得算到老板頭上。  
    嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)人員應(yīng)該是企業(yè)老板所要面對(duì)的第*個(gè)客戶，任何產(chǎn)品，或是營(yíng)銷方案，首先得賣(mài)給自己的業(yè)務(wù)人員，讓自己人先來(lái)接受并認(rèn)可，在此基礎(chǔ)上，然后，業(yè)務(wù)人員才有可能有效的把產(chǎn)品和營(yíng)銷方案再賣(mài)給客戶。這個(gè)道理說(shuō)起來(lái)并不復(fù)雜，并且一看就懂�？墒�，在實(shí)際的企業(yè)管理中，絕大多數(shù)企業(yè)老板未曾這么想，并沒(méi)有把自己的業(yè)務(wù)人員當(dāng)成是客戶，更多的只是把業(yè)務(wù)人員當(dāng)成老板自己營(yíng)銷思想的執(zhí)行者，所追求的是老板出思想，中層出方案，基層出行動(dòng)。  
    其實(shí)，誰(shuí)在真正做業(yè)務(wù)？不是老板，不是企業(yè)的中層，也不是咨詢**，而就是這些工作在一線的業(yè)務(wù)人員，他們?nèi)羰浅鰡?wèn)題，就意味深長(zhǎng)企業(yè)與市場(chǎng)之間的紐帶被中斷，再好的營(yíng)銷思路和方案策略都將是一紙空文。  
    作為制藥企業(yè)的管理者，不但要把業(yè)務(wù)人員當(dāng)成自己的第*客戶，還要把業(yè)務(wù)人員當(dāng)成什么都不會(huì)的小學(xué)生，**不要過(guò)高的估計(jì)業(yè)務(wù)人員的能力和水平，要把這培訓(xùn)和學(xué)習(xí)工作要常抓不懈，重復(fù)灌輸，確保業(yè)務(wù)人員明白這工作具體該怎么做。同時(shí)，也不要人為的拔高業(yè)務(wù)人員的道德意識(shí)和服從意思，覺(jué)得作為下屬就應(yīng)該服從老板的指揮。壓根沒(méi)這回事，作為老板，始終得明白以下這幾個(gè)道理：  
    1． 你不尊重員工，員工就不會(huì)尊重客戶；2． 你不服務(wù)好員工，員工也就不會(huì)服務(wù)好客戶；3． 你不看重員工的利益，員工也就不會(huì)看重你的利益。  
    無(wú)論是老板還是員工，其實(shí)大家是平等交換的關(guān)系，不存在你上我下，不存在征服和被征服的關(guān)系，這個(gè)世界誰(shuí)怕誰(shuí)？這人性化管理應(yīng)取代壓制化管理。否則，企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)工作不到位，如何去保障企業(yè)外部的工作？  
    二：經(jīng)銷商愿不愿意賣(mài)產(chǎn)品  
    相對(duì)于企業(yè)老板對(duì)員工的管理工作而言，這廠家管理經(jīng)銷商的工作要簡(jiǎn)單的多，因?yàn)榇蠹业哪康娜∠蜈呌谝恢�，主要就是圍繞著利益轉(zhuǎn)，也不存在那些復(fù)雜的管理風(fēng)格，企業(yè)文化，工作氛圍等等問(wèn)題，更不存在*容易引起勞資糾紛的薪酬問(wèn)題。經(jīng)銷商反正是無(wú)利不起早，有錢(qián)賺就做，沒(méi)錢(qián)賺就不做。  
    這經(jīng)銷商愿不愿意賣(mài)，主要就是這個(gè)利益驅(qū)動(dòng)的問(wèn)題，畢竟這經(jīng)銷商承接的產(chǎn)品又不是就你一個(gè)廠家的產(chǎn)品，做什么產(chǎn)品也都會(huì)有錢(qián)賺，憑什么要對(duì)你廠家的產(chǎn)品重點(diǎn)對(duì)待？并且，更讓生產(chǎn)企業(yè)頭疼的是，經(jīng)銷商還會(huì)不斷的伸手要市場(chǎng)費(fèi)用支持，對(duì)企業(yè)推出的新產(chǎn)品又存在一定抵觸情緒，自己還不肯進(jìn)行市場(chǎng)投入，不肯積極的配合廠家的市場(chǎng)活動(dòng)，千方百計(jì)的把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本轉(zhuǎn)嫁到廠家頭上。  
    當(dāng)然，若是這產(chǎn)品本身所帶來(lái)的利益足夠大，那什么都好說(shuō)，否則，你廠家的產(chǎn)品也只有坐冷板凳了，其實(shí)，要想解決這個(gè)問(wèn)題，同樣也是從兩個(gè)方面入手，一是指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品銷售，二是給經(jīng)銷商提供更多的利益。  
    許多廠家目前只能對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品，關(guān)于這產(chǎn)品具體的銷售技術(shù)，往往還得靠經(jīng)銷商自己研究和摸索，稍微好些的廠家還會(huì)安排些經(jīng)銷商的培訓(xùn)指導(dǎo)，但是這頻率也很少，一般也就是在新品上市和召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議期間，給經(jīng)銷商們安排一兩場(chǎng)培訓(xùn)而已，并且，廠家所擁有的業(yè)務(wù)人員中，真正具備對(duì)經(jīng)銷商提供銷售技術(shù)指導(dǎo)的很少。這就需要廠家把對(duì)經(jīng)銷商銷售指導(dǎo)工作進(jìn)行專業(yè)運(yùn)作和持續(xù)性進(jìn)行，例如請(qǐng)相關(guān)**定期得進(jìn)行市場(chǎng)走訪，出版針對(duì)經(jīng)銷商的月度學(xué)習(xí)刊物，設(shè)立樣板市場(chǎng)，多看現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，動(dòng)員優(yōu)秀經(jīng)銷商站出來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法。  
    三：消費(fèi)者愿意買(mǎi)  
    市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特性之一就是廠家多了，產(chǎn)品多了，消費(fèi)者的選擇面大了，所以這生意也就難做了。  
    要使得消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品時(shí)愿意買(mǎi)，突破點(diǎn)主要在三個(gè)方面，一是廣告的影響力，二是產(chǎn)品本身的包裝和陳列，三是產(chǎn)品本身賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)。這里筆者只是從成本的角度來(lái)側(cè)重提及一下產(chǎn)品包裝方面。  
    通過(guò)做廣告來(lái)強(qiáng)化品牌傳播，在通過(guò)品牌的樹(shù)立來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這是當(dāng)前許多企業(yè)所選擇的道路，但是，現(xiàn)在傳媒多，廣告多，消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度直線下降，再者，由于每天接受大量的廣告，注意力被大大稀釋，很難形成對(duì)廣告的記憶點(diǎn)，更重要的是，廣告成本高，許多廠家硬是在廣告投入上把自己從小康之見(jiàn)整成了貧下中農(nóng)。并且這廣告投放還有著嚴(yán)重的滯后效應(yīng)，自廣告投放后，少則數(shù)月，多則數(shù)年，一些廠家到死的時(shí)候也沒(méi)能等來(lái)廣告帶來(lái)的收益。不過(guò)，媒體和咨詢**一直都在鼓勵(lì)廠家多投廣告（因?yàn)樗麄儚闹杏绣X(qián)賺），直至廠家掏光身上的*后一分錢(qián)（現(xiàn)在有不少?gòu)S家已經(jīng)開(kāi)始拿貸款來(lái)做廣告了，這不亞于賣(mài)血脫貧）。面對(duì)這廣告投入，廠家應(yīng)慎之又慎。  
    其實(shí)這廣告也有低成本的投放辦法（只不過(guò)營(yíng)銷**們一般不提倡，因?yàn)檫@既費(fèi)腦子又沒(méi)多少錢(qián)賺），例如這產(chǎn)品包裝，消費(fèi)者第*眼所接觸的不是產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，而是產(chǎn)品的外包裝，包裝的設(shè)計(jì)水平往往直接決定了對(duì)消費(fèi)者的吸引力和購(gòu)買(mǎi)機(jī)率，這包裝就是產(chǎn)品本身*好的廣告，具備自我宣傳自己推銷的功能。而廠家老板對(duì)此似乎不是太重視，要么是過(guò)于強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，不在乎外在包裝，要么是依著老板的個(gè)人審美眼光來(lái)設(shè)計(jì)包裝，甚至還有的廠家老板舍不得那點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)費(fèi)，自己做包裝設(shè)計(jì)。其實(shí)，從從某種意義上來(lái)說(shuō)，從一百萬(wàn)來(lái)做廣告，不如花這一百萬(wàn)來(lái)做包裝設(shè)計(jì)。所取得的終端效應(yīng)和銷售促進(jìn)往往要好得多。  
    但是，消費(fèi)者究竟喜歡什么樣的包裝，什么樣的賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)才能打動(dòng)消費(fèi)者，這就涉及到對(duì)消費(fèi)者心理的研究領(lǐng)域了，消費(fèi)者心理學(xué)是門(mén)營(yíng)銷行業(yè)的基礎(chǔ)學(xué)科，具有很強(qiáng)現(xiàn)實(shí)價(jià)值的，可是，這門(mén)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家很受重視的營(yíng)銷學(xué)課程，在國(guó)內(nèi)卻出乎意料的受到冷落。大家留意一下身邊各式各樣為廠家服務(wù)的策略提供公司中，圍繞著品牌，促銷設(shè)計(jì)，客戶開(kāi)發(fā)與管理等內(nèi)容做研究的公司有很多，但是，圍繞著消費(fèi)者做研究的公司卻很少，這反過(guò)來(lái)說(shuō)明了眾企業(yè)其實(shí)不重視這塊，或是把這個(gè)問(wèn)題看得過(guò)于簡(jiǎn)單了。認(rèn)為對(duì)這消費(fèi)者沒(méi)必要花費(fèi)那么多的精力和費(fèi)用去做研究。  
    當(dāng)然，要想做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，還有許多其他的工作要做，但是，對(duì)于大多數(shù)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，先把上述這三件事做好恐怕是當(dāng)務(wù)之急。 

        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-4-3 10:45:08

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