醫(yī)藥營銷需要抓住三個重點(diǎn)

添加日期：2011年4月3日 閱讀：1097

    作為天下*難做的兩件工作之一（一是做生意賺別人的錢，二是改造人），醫(yī)藥營銷工作是個巨大的工程，系統(tǒng)龐雜，牽涉面廣。即便是窮其一生，也研究不出來多少，更讓人郁悶的是，醫(yī)藥營銷工作本身的特性決定了這是多變的，今天研究出來的理論和系統(tǒng)，可能明天就過期作廢了。  
    不過，這事分輕重緩急，抓住幾個關(guān)鍵的點(diǎn)，照樣可以把醫(yī)藥營銷工作做好。尤其是一些實(shí)力有限的中下型企業(yè)，沒有那么多的錢的來建立和完善系統(tǒng)。那就干脆先抓住關(guān)鍵點(diǎn)所在，其他的事情再慢慢完善到位。所有事情都是可以簡化的，反過來說，所有事情也都是可以復(fù)雜化的。我們把這營銷工作簡單化來看，其實(shí)這里面就三個重點(diǎn)：  
    1．業(yè)務(wù)員要會賣。2． 經(jīng)銷商愿意賣。3． 消費(fèi)者愿意買。  
    制定營銷策略有**條線，但基本都可以簡化成這三個要點(diǎn)。那么，這三個要點(diǎn)又容易出現(xiàn)那些問題呢？這些問題的解決方向又在那里呢？  
    一：業(yè)務(wù)員會不會賣自家的產(chǎn)品  
    制藥企業(yè)的業(yè)務(wù)人員是干什么的？就是賣自家產(chǎn)品的，這也就是業(yè)務(wù)人員的本質(zhì)工作所在，可是，許多企業(yè)老板現(xiàn)在頭疼的是，業(yè)務(wù)人員們雖然每天都是忙來忙去，這市場費(fèi)用也一筆筆花出去，但實(shí)際工作績效與老板所期望的相去甚遠(yuǎn)，尤其是在新產(chǎn)品的推廣銷售上，更是問題百出，是業(yè)務(wù)人員的自身素質(zhì)和能力有問題，還是他們的心態(tài)有問題？  
    業(yè)務(wù)人員的銷售業(yè)績不達(dá)標(biāo)，也就是工作不位，這工作不到位一般是因?yàn)閮蓚�原因構(gòu)成，一個是會不會把工作做好，二是想不想把工作做好。會不會工作是技術(shù)層面的問題，主要是培訓(xùn)學(xué)習(xí)工作沒到位，使得業(yè)務(wù)人員缺乏應(yīng)有的工作能力和相關(guān)技巧。而這想不想工作是管理層面的問題，例如企業(yè)的管理水平問題，薪酬制度設(shè)計，激勵方案，企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境氛圍等等，不過，無論是針對員工的培訓(xùn)安排，還是對員工的管理問題，起到?jīng)Q定性因素還是老板，也就是說，這帳歸根結(jié)底的算下來，還得算到老板頭上。  
    嚴(yán)格意義上來說，業(yè)務(wù)人員應(yīng)該是企業(yè)老板所要面對的第*個客戶，任何產(chǎn)品，或是營銷方案，首先得賣給自己的業(yè)務(wù)人員，讓自己人先來接受并認(rèn)可，在此基礎(chǔ)上，然后，業(yè)務(wù)人員才有可能有效的把產(chǎn)品和營銷方案再賣給客戶。這個道理說起來并不復(fù)雜，并且一看就懂�？墒�，在實(shí)際的企業(yè)管理中，絕大多數(shù)企業(yè)老板未曾這么想，并沒有把自己的業(yè)務(wù)人員當(dāng)成是客戶，更多的只是把業(yè)務(wù)人員當(dāng)成老板自己營銷思想的執(zhí)行者，所追求的是老板出思想，中層出方案，基層出行動。  
    其實(shí)，誰在真正做業(yè)務(wù)？不是老板，不是企業(yè)的中層，也不是咨詢**，而就是這些工作在一線的業(yè)務(wù)人員，他們?nèi)羰浅鰡栴}，就意味深長企業(yè)與市場之間的紐帶被中斷，再好的營銷思路和方案策略都將是一紙空文。  
    作為制藥企業(yè)的管理者，不但要把業(yè)務(wù)人員當(dāng)成自己的第*客戶，還要把業(yè)務(wù)人員當(dāng)成什么都不會的小學(xué)生，**不要過高的估計業(yè)務(wù)人員的能力和水平，要把這培訓(xùn)和學(xué)習(xí)工作要常抓不懈，重復(fù)灌輸，確保業(yè)務(wù)人員明白這工作具體該怎么做。同時，也不要人為的拔高業(yè)務(wù)人員的道德意識和服從意思，覺得作為下屬就應(yīng)該服從老板的指揮。壓根沒這回事，作為老板，始終得明白以下這幾個道理：  
    1． 你不尊重員工，員工就不會尊重客戶；2． 你不服務(wù)好員工，員工也就不會服務(wù)好客戶；3． 你不看重員工的利益，員工也就不會看重你的利益。  
    無論是老板還是員工，其實(shí)大家是平等交換的關(guān)系，不存在你上我下，不存在征服和被征服的關(guān)系，這個世界誰怕誰？這人性化管理應(yīng)取代壓制化管理。否則，企業(yè)內(nèi)部的各項工作不到位，如何去保障企業(yè)外部的工作？  
    二：經(jīng)銷商愿不愿意賣產(chǎn)品  
    相對于企業(yè)老板對員工的管理工作而言，這廠家管理經(jīng)銷商的工作要簡單的多，因?yàn)榇蠹业哪康娜∠蜈呌谝恢�，主要就是圍繞著利益轉(zhuǎn)，也不存在那些復(fù)雜的管理風(fēng)格，企業(yè)文化，工作氛圍等等問題，更不存在*容易引起勞資糾紛的薪酬問題。經(jīng)銷商反正是無利不起早，有錢賺就做，沒錢賺就不做。  
    這經(jīng)銷商愿不愿意賣，主要就是這個利益驅(qū)動的問題，畢竟這經(jīng)銷商承接的產(chǎn)品又不是就你一個廠家的產(chǎn)品，做什么產(chǎn)品也都會有錢賺，憑什么要對你廠家的產(chǎn)品重點(diǎn)對待？并且，更讓生產(chǎn)企業(yè)頭疼的是，經(jīng)銷商還會不斷的伸手要市場費(fèi)用支持，對企業(yè)推出的新產(chǎn)品又存在一定抵觸情緒，自己還不肯進(jìn)行市場投入，不肯積極的配合廠家的市場活動，千方百計的把經(jīng)營風(fēng)險和成本轉(zhuǎn)嫁到廠家頭上。  
    當(dāng)然，若是這產(chǎn)品本身所帶來的利益足夠大，那什么都好說，否則，你廠家的產(chǎn)品也只有坐冷板凳了，其實(shí)，要想解決這個問題，同樣也是從兩個方面入手，一是指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品銷售，二是給經(jīng)銷商提供更多的利益。  
    許多廠家目前只能對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品，關(guān)于這產(chǎn)品具體的銷售技術(shù)，往往還得靠經(jīng)銷商自己研究和摸索，稍微好些的廠家還會安排些經(jīng)銷商的培訓(xùn)指導(dǎo)，但是這頻率也很少，一般也就是在新品上市和召開全國經(jīng)銷商會議期間，給經(jīng)銷商們安排一兩場培訓(xùn)而已，并且，廠家所擁有的業(yè)務(wù)人員中，真正具備對經(jīng)銷商提供銷售技術(shù)指導(dǎo)的很少。這就需要廠家把對經(jīng)銷商銷售指導(dǎo)工作進(jìn)行專業(yè)運(yùn)作和持續(xù)性進(jìn)行，例如請相關(guān)**定期得進(jìn)行市場走訪，出版針對經(jīng)銷商的月度學(xué)習(xí)刊物，設(shè)立樣板市場，多看現(xiàn)場會，動員優(yōu)秀經(jīng)銷商站出來現(xiàn)身說法。  
    三：消費(fèi)者愿意買  
    市場經(jīng)濟(jì)的特性之一就是廠家多了，產(chǎn)品多了，消費(fèi)者的選擇面大了，所以這生意也就難做了。  
    要使得消費(fèi)者在面對產(chǎn)品時愿意買，突破點(diǎn)主要在三個方面，一是廣告的影響力，二是產(chǎn)品本身的包裝和陳列，三是產(chǎn)品本身賣點(diǎn)的設(shè)計。這里筆者只是從成本的角度來側(cè)重提及一下產(chǎn)品包裝方面。  
    通過做廣告來強(qiáng)化品牌傳播，在通過品牌的樹立來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這是當(dāng)前許多企業(yè)所選擇的道路，但是，現(xiàn)在傳媒多，廣告多，消費(fèi)者對廣告的信任度直線下降，再者，由于每天接受大量的廣告，注意力被大大稀釋，很難形成對廣告的記憶點(diǎn)，更重要的是，廣告成本高，許多廠家硬是在廣告投入上把自己從小康之見整成了貧下中農(nóng)。并且這廣告投放還有著嚴(yán)重的滯后效應(yīng)，自廣告投放后，少則數(shù)月，多則數(shù)年，一些廠家到死的時候也沒能等來廣告帶來的收益。不過，媒體和咨詢**一直都在鼓勵廠家多投廣告（因?yàn)樗麄儚闹杏绣X賺），直至廠家掏光身上的*后一分錢（現(xiàn)在有不少廠家已經(jīng)開始拿貸款來做廣告了，這不亞于賣血脫貧）。面對這廣告投入，廠家應(yīng)慎之又慎。  
    其實(shí)這廣告也有低成本的投放辦法（只不過營銷**們一般不提倡，因?yàn)檫@既費(fèi)腦子又沒多少錢賺），例如這產(chǎn)品包裝，消費(fèi)者第*眼所接觸的不是產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，而是產(chǎn)品的外包裝，包裝的設(shè)計水平往往直接決定了對消費(fèi)者的吸引力和購買機(jī)率，這包裝就是產(chǎn)品本身*好的廣告，具備自我宣傳自己推銷的功能。而廠家老板對此似乎不是太重視，要么是過于強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，不在乎外在包裝，要么是依著老板的個人審美眼光來設(shè)計包裝，甚至還有的廠家老板舍不得那點(diǎn)包裝設(shè)計費(fèi)，自己做包裝設(shè)計。其實(shí)，從從某種意義上來說，從一百萬來做廣告，不如花這一百萬來做包裝設(shè)計。所取得的終端效應(yīng)和銷售促進(jìn)往往要好得多。  
    但是，消費(fèi)者究竟喜歡什么樣的包裝，什么樣的賣點(diǎn)設(shè)計才能打動消費(fèi)者，這就涉及到對消費(fèi)者心理的研究領(lǐng)域了，消費(fèi)者心理學(xué)是門營銷行業(yè)的基礎(chǔ)學(xué)科，具有很強(qiáng)現(xiàn)實(shí)價值的，可是，這門在歐美發(fā)達(dá)國家很受重視的營銷學(xué)課程，在國內(nèi)卻出乎意料的受到冷落。大家留意一下身邊各式各樣為廠家服務(wù)的策略提供公司中，圍繞著品牌，促銷設(shè)計，客戶開發(fā)與管理等內(nèi)容做研究的公司有很多，但是，圍繞著消費(fèi)者做研究的公司卻很少，這反過來說明了眾企業(yè)其實(shí)不重視這塊，或是把這個問題看得過于簡單了。認(rèn)為對這消費(fèi)者沒必要花費(fèi)那么多的精力和費(fèi)用去做研究。  
    當(dāng)然，要想做好市場營銷工作，還有許多其他的工作要做，但是，對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，先把上述這三件事做好恐怕是當(dāng)務(wù)之急。 

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-3 10:45:08

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