中小企業(yè)營(yíng)銷的全方位操盤

添加日期：2011年4月6日 閱讀：1032

    一些中小企業(yè)的銷售長(zhǎng)期徘徊不前，主要是由于企業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷和管理方面普遍存在的一些共性缺陷所致�！　� 
    草莽難成好漢 
    營(yíng)銷改革是波瀾壯闊還是死水一潭，產(chǎn)品的規(guī)劃和選擇是基礎(chǔ)和關(guān)鍵。產(chǎn)品選擇既要符合療效和安全性有所突破的一些原生態(tài)的本色標(biāo)準(zhǔn)，更要具有市場(chǎng)價(jià)值和可操作性，同時(shí)要努力形成自身的特色和優(yōu)勢(shì)系列。很多中小企業(yè)在產(chǎn)品方面存在以下問(wèn)題： 
    1.產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，缺乏合理包裝和運(yùn)作，未形成核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值和吸引力。有些企業(yè)研發(fā)基礎(chǔ)很強(qiáng)，開(kāi)發(fā)了不少有特色的**（或相對(duì)**）劑型、規(guī)格甚至成分的產(chǎn)品，但是不懂得合理包裝，缺乏合理的空間設(shè)計(jì)，缺乏醫(yī)保等核心準(zhǔn)入條件，掛網(wǎng)中缺乏統(tǒng)一的價(jià)格維護(hù)，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣，市場(chǎng)價(jià)值自我降低和失色，銷售徘徊不前。 
    產(chǎn)品是醫(yī)藥市場(chǎng)的上游資源，只有好的產(chǎn)品才可能吸引到有實(shí)力的客戶操盤，辦理醫(yī)保、掛網(wǎng)等形成產(chǎn)品核心價(jià)值的準(zhǔn)入條件。所謂好產(chǎn)品不僅僅是療效好、安全性好等傳統(tǒng)的臨床評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更要吻合市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品空間的需求，能夠推動(dòng)市場(chǎng)的快速開(kāi)拓。 
    利用好價(jià)格杠桿對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的包裝和空間優(yōu)化設(shè)計(jì)，是提升產(chǎn)品價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的策略之一。比較典型的如紅花黃色素等產(chǎn)品，價(jià)格體系調(diào)整前只是在零星市場(chǎng)形成亮色，調(diào)整后則成為市場(chǎng)的搶手產(chǎn)品。 
    抓住國(guó)家和地方醫(yī)保調(diào)整的機(jī)會(huì)，加大力度辦理醫(yī)保是提升產(chǎn)品價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的另一個(gè)核心關(guān)鍵，包括一些地區(qū)的農(nóng)保辦理。隨著全民醫(yī)保的推行和醫(yī)保調(diào)整周期加長(zhǎng)，產(chǎn)品的醫(yī)保、農(nóng)保身份也愈發(fā)得到重視，磷酸肌酸、磺芐西林成功進(jìn)入醫(yī)保后的門庭若市與之前的不溫不火就形成了鮮明對(duì)比。 
    抓住一個(gè)成功的替代產(chǎn)品快速出擊，用其在療效、安全性和產(chǎn)品更新?lián)Q代方面的更勝一籌，快速擠占目標(biāo)靶向產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也很關(guān)鍵。比如水維降價(jià)后成就了脂維，果糖二磷酸鈉醫(yī)保和價(jià)格受限后，磷酸肌酸開(kāi)始走紅。 
    企業(yè)發(fā)展初期隨機(jī)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品很普遍，能把好菜搶到籃子就是草莽好漢。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品規(guī)劃愈發(fā)凸顯其重要性，可形成企業(yè)在強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域的資源整合優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)步銜接。 
    2.缺乏產(chǎn)品儲(chǔ)備，遭遇國(guó)家政策調(diào)整后，主力產(chǎn)品受困，銷售一蹶不振。這類企業(yè)除了積極調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、提前進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換適應(yīng)變化外，更要未雨綢繆，通過(guò)合作擴(kuò)充產(chǎn)品資源（包括和其他企業(yè)必要的產(chǎn)品合作），以彌補(bǔ)利潤(rùn)損失，重振旗鼓。 
    3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法形成特色和差異化。一個(gè)好產(chǎn)品可以養(yǎng)活一個(gè)企業(yè)。同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品只能比拼渠道、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力、質(zhì)量、服務(wù)、客情關(guān)系和企業(yè)信譽(yù)，甚至價(jià)格。早期產(chǎn)品運(yùn)作可以靠介入時(shí)間早，自然形成口碑和品牌效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)增值和差異化，這種模式若放在產(chǎn)品如林、信息如海、普遍不再自建終端的今天，只會(huì)越來(lái)越難操作�！　� 
    沒(méi)有喜羊羊和灰太狼 
    好產(chǎn)品不一定都能銷好，坐擁一堆好產(chǎn)品卻賣不好的企業(yè)并不少見(jiàn)。產(chǎn)品銷不好的常見(jiàn)問(wèn)題大體如下： 
    1.缺乏足夠的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，銷售策略失當(dāng)，將產(chǎn)品引入泥沼。有些企業(yè)連老板都是行業(yè)外人士，習(xí)慣以快批的毛利率來(lái)定一些臨床品種的價(jià)格策略，忽視了產(chǎn)品銷售正常情況下應(yīng)走的渠道流程，以及必然發(fā)生的各種渠道費(fèi)用，一些企業(yè)在招標(biāo)掛網(wǎng)中以“生產(chǎn)成本+毛利”的震撼方式報(bào)價(jià)，招死別人也招死自己。 
    還有些企業(yè)銷售策略搖擺不定，尤其是遭遇競(jìng)品強(qiáng)勁挑戰(zhàn)和自身多規(guī)格、多劑型激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如果沒(méi)有清晰的策略進(jìn)行取舍，采取專業(yè)化銷售，憑“瞎貓撞上死耗子”的幸運(yùn)概率和“手心手背都是肉，沒(méi)準(zhǔn)兩個(gè)都能活”的僥幸心理只能讓自己死得很慘。 
    還有些企業(yè)盲目相信“低價(jià)取勝”，放低價(jià)格，也讓自己在空間上失去了與競(jìng)品挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。 
    2.沒(méi)有完整而富有銷售經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)，缺乏客戶資源，客戶質(zhì)量無(wú)保證。有些企業(yè)圈的產(chǎn)品不少，至今卻仍是“幾桿槍打天下”的原始銷售局面。即使招人，也舍不得拿出能與市場(chǎng)接軌的政策。其實(shí)，有經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)伍能帶來(lái)有質(zhì)量保證的客戶，帶來(lái)企業(yè)銷售的蓬勃增長(zhǎng)，是一個(gè)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的過(guò)程，即使企業(yè)財(cái)力有限，也完全可以從產(chǎn)品銷售返利中解決，既不給企業(yè)增加負(fù)擔(dān)，又能將銷售僵局有效激活。 
    經(jīng)營(yíng)意識(shí)上的一些轉(zhuǎn)變就能給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。專業(yè)化的產(chǎn)品如果缺乏專業(yè)化的隊(duì)伍運(yùn)作，光靠一腔熱情和苦行僧般的勤奮，很難得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同和響應(yīng)。產(chǎn)品的好壞是根據(jù)其自身成色相對(duì)而言的，但對(duì)隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力和水平的要求是**的。只有做不好的銷售，沒(méi)有賣不好的產(chǎn)品。 
    3.缺乏有效指揮、高效管理和靈魂式的領(lǐng)軍人物。一個(gè)出色的團(tuán)隊(duì)如果缺乏指揮，也會(huì)變?yōu)樯⑸骋粓F(tuán)。一些江湖人士出沒(méi)的地方，即使幸運(yùn)地繼承了各種資源和隊(duì)伍，也無(wú)法留下自己的成功印跡。沒(méi)有有效的管理和指揮，業(yè)績(jī)只能是空中樓閣。一只獅子帶著一群羊在戰(zhàn)斗，會(huì)把羊群訓(xùn)練成有戰(zhàn)斗力、不同尋常的強(qiáng)軍；一只羊帶著一群獅子來(lái)打仗，可能戰(zhàn)爭(zhēng)還未開(kāi)始，戰(zhàn)局就已經(jīng)自見(jiàn)分曉了。市場(chǎng)上不會(huì)上演喜羊羊與灰太狼的故事，只能憑實(shí)力說(shuō)話。 
    4.缺乏有效激勵(lì)和鼓舞。銷售是需要激情的，在嚴(yán)格管理的同時(shí)，良好的激勵(lì)政策甚至股權(quán)、期權(quán)等獎(jiǎng)勵(lì)政策都會(huì)對(duì)銷售隊(duì)伍和客戶產(chǎn)生有效的推動(dòng)作用，點(diǎn)燃大家的干勁。有些企業(yè)的銷售死水一潭，原因就是做好做壞一個(gè)樣，缺乏合理激勵(lì)和政策推動(dòng)�！　� 
    別講黑色幽默 
    突破銷售發(fā)展僵局，要求企業(yè)從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)管理： 
    1.銷售不只是銷售老總和銷售部門的事，銷售基礎(chǔ)保障必須到位。如果企業(yè)財(cái)務(wù)不清、生產(chǎn)遙遙無(wú)期、什么都要靠銷售人員與客戶解釋周旋，一些票、款、貨、資料等*基本的服務(wù)都無(wú)法及時(shí)提供，也就無(wú)法有效維系客戶，確保銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。有些企業(yè)并不是銷售銷不好，而是票和貨等基本保障無(wú)法滿足銷售需要，要求全員必須樹(shù)立“保障銷售、服務(wù)客戶”的意識(shí)和觀念，重視銷售，重視客戶，用市場(chǎng)化的方式在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。 
    2.把好用人關(guān)，建立起高效、清晰的組織管理系統(tǒng)和獎(jiǎng)懲機(jī)制。員工素質(zhì)是實(shí)現(xiàn)銷售和企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，員工能力、經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)的高低直接決定業(yè)績(jī)達(dá)成的好壞，完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員只能充當(dāng)炮灰。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確每個(gè)層級(jí)的職責(zé)與權(quán)限，規(guī)范運(yùn)作，深入落實(shí)。公平獎(jiǎng)懲，定期調(diào)整，用清晰嚴(yán)明的管理機(jī)制，確保落實(shí)和發(fā)展。考核和調(diào)整要從銷售老總自身開(kāi)始，建立起公信，這樣就不會(huì)出現(xiàn)老總只完成10%~20%的任務(wù)安然無(wú)恙，下屬卻要為其背黑鍋的黑色幽默。也不會(huì)讓辦事處做著大區(qū)的事、大區(qū)做著老總的事、老總做著忽悠老板的事。銷售只能靠真抓實(shí)干，沒(méi)有任何捷徑。 
    3.不輕易承諾，嚴(yán)格兌現(xiàn)承諾，堅(jiān)守誠(chéng)信。有些企業(yè)產(chǎn)品不錯(cuò)，政策不錯(cuò)，員工基礎(chǔ)其實(shí)也不錯(cuò)，但為什么客戶和隊(duì)伍一撥撥地來(lái)、又一撥撥地走，銷售很多時(shí)候在原地踏步？皆因這類企業(yè)習(xí)慣輕易承諾卻從不兌現(xiàn)，失去了隊(duì)伍和客戶的信任。無(wú)論企業(yè)和個(gè)人，沒(méi)有誠(chéng)信就無(wú)法與他人精誠(chéng)合作，更無(wú)從享受合作成果。如果企業(yè)過(guò)河拆橋、坐地抬價(jià)，根本不顧及客戶利益和感受，就只會(huì)逼迫客戶揭竿而起、唾而棄之�！　� 
    結(jié)語(yǔ)　　 
    做不好的企業(yè)都有各自的原因，銷售想做好，產(chǎn)品、政策、人和管理缺一不可。*關(guān)鍵的還是看企業(yè)**的意識(shí)、觀念和決心。意識(shí)到位了，很多事情可以變得大不一樣。只要老板不好大喜功、好高騖遠(yuǎn)，有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、追求發(fā)展的愿望和相應(yīng)基礎(chǔ)，往往還是有改造和提升的巨大潛力的。 

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-6 13:57:05

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