一個(gè)值得借鑒的整合營銷傳播案例

添加日期：2011年4月6日 閱讀：1745

    基層市場加速放量，讓注射用三七制劑（基本藥物目錄中治療心腦血管疾病的主要品種）面臨著巨大的政策機(jī)遇（按：天時(shí)�。�。同時(shí)，三七凍干制劑由于良好的治療效果和比較合適的操作空間，依然在高端市場占據(jù)著重要的地位。這就要求企業(yè)利用強(qiáng)勢學(xué)術(shù)推廣來推知識(shí)、建習(xí)慣、樹品牌。 
    然而，三七制劑臨床應(yīng)用多年，卻無學(xué)術(shù)**，無系統(tǒng)循證醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)理論體系。注射用血塞通產(chǎn)品高端市場競爭激烈、產(chǎn)品差異化學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的支撐和宣傳是加大醫(yī)院開發(fā)率、提高醫(yī)生和患者認(rèn)可度的重要保證（按：地利，正好通過高舉學(xué)術(shù)推廣“大旗”殺出重圍）。珍寶島藥業(yè)近幾年高度重視學(xué)術(shù)推廣工作，已經(jīng)初步建立專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣體系，在人才、資源、能力、網(wǎng)絡(luò)等方面有一定儲(chǔ)備（按：人和），但仍很難適應(yīng)新醫(yī)改對(duì)學(xué)術(shù)推廣提出的新的競爭要求�！　� 
    專業(yè)化立體學(xué)術(shù)推廣 
    結(jié)合市場現(xiàn)狀，公司決定通過多中心臨床試驗(yàn)，挖掘產(chǎn)品新臨床學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，保證產(chǎn)品“學(xué)術(shù)**”的高度；通過專業(yè)雜志平面廣告、有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)、高端專業(yè)學(xué)術(shù)媒體軟性學(xué)術(shù)報(bào)道，為地面各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議、活動(dòng)提供高空學(xué)術(shù)支持，逐步樹立高端學(xué)術(shù)品牌形象；積極參加區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)、科室會(huì)，與專業(yè)學(xué)會(huì)合作開展繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育，承辦各級(jí)學(xué)會(huì)專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議，確立高端學(xué)術(shù)形象。 
    結(jié)合中低端醫(yī)療市場的特點(diǎn)，舉辦公益培訓(xùn)、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)會(huì)議，向高低端醫(yī)療機(jī)構(gòu)臨床**、醫(yī)生宣傳企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品優(yōu)勢、臨床應(yīng)用等信息，解決認(rèn)知認(rèn)可、正確使用的問題，建立處方習(xí)慣，樹立企業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌形象。 
    通過高端學(xué)術(shù)地位的建立、中低端海量學(xué)術(shù)活動(dòng)的開展，打造“專業(yè)化立體學(xué)術(shù)推廣”模式，推動(dòng)以注射用血塞通為主的處方藥產(chǎn)品品牌、銷量的快速提升�！　� 
    分公司由配合變主導(dǎo) 
    會(huì)議的質(zhì)量和數(shù)量是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，海量學(xué)術(shù)會(huì)議和推廣活動(dòng)需要大量合格的推廣人員。為此，市場部人員組織**將學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)及講解內(nèi)容流程化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，每個(gè)省由市場部主導(dǎo)、分公司配合召開幾場。期間，有意識(shí)地培養(yǎng)分公司有潛質(zhì)的重點(diǎn)人員，每場會(huì)議及時(shí)總結(jié)、及時(shí)評(píng)估，一方面迅速提高團(tuán)隊(duì)的操作水平，一方面能客觀展示會(huì)議效果，提高銷售人員參與的積極性。后改由分公司人員主導(dǎo)、市場部配合召開幾場，依然堅(jiān)持每場總結(jié)、討論、提升，*終實(shí)現(xiàn)中低端醫(yī)療市場學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的責(zé)任主體和執(zhí)行主體都是分公司，市場部檢查、監(jiān)督活動(dòng)的執(zhí)行，并制定改進(jìn)措施，保證了活動(dòng)的效果、數(shù)量和質(zhì)量。 
    在不增加市場部人員的情況下，去年，公司共參加、承辦國際級(jí)、**、省級(jí)專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議20場，覆蓋**5萬名；接待VIP**現(xiàn)場指導(dǎo)和學(xué)術(shù)研討近1000人，針對(duì)二級(jí)以上醫(yī)院科室**、醫(yī)生召開區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議、科室會(huì)、院內(nèi)會(huì)近3000場，覆蓋近5萬名臨床**、醫(yī)生；召開基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)會(huì)議1000場，培訓(xùn)基層醫(yī)生2萬名。 
    去年，以省為單位醫(yī)院開發(fā)率迅速提高，重點(diǎn)省份重點(diǎn)目標(biāo)醫(yī)院開發(fā)率達(dá)80％、單醫(yī)院產(chǎn)出平均提升20%以上。產(chǎn)品在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的知曉率、認(rèn)可率大幅提升，開發(fā)和銷量均翻番，產(chǎn)品年度銷量增長率達(dá)120%，活動(dòng)的高效開展提高了營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)學(xué)術(shù)工作的理解和重視程度，為后續(xù)開展更大規(guī)模的學(xué)術(shù)工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。　　 
    點(diǎn)評(píng) 
    從4P、4C到4T 
    很多中藥企業(yè)一味宣傳千年古方、傳統(tǒng)中藥，希望用過去的歷史說服現(xiàn)代醫(yī)護(hù)人員，這不是發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中藥，而是埋葬。在心腦血管疾病治療領(lǐng)域，西藥占了70%以上的市場份額，中藥不到30%，可見西藥推廣模式值得中藥企業(yè)借鑒。 
    醫(yī)生學(xué)歷較高，大多接受西醫(yī)理論教育，有人形容三級(jí)醫(yī)院“碩士滿街走，博士才能抖一抖”，說服客戶需要非常專業(yè)的推廣手段。隨著新醫(yī)改的逐步推進(jìn)，“游戲規(guī)則”將發(fā)生改變，新規(guī)則要求提高學(xué)術(shù)推廣的力度和強(qiáng)度，專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣模式獲得廣泛認(rèn)可，中藥企業(yè)只有順應(yīng)時(shí)勢，走專業(yè)化學(xué)術(shù)道路，才能突出重圍，走向世界、走向現(xiàn)代化。 
    注射用血塞通的推廣充分利用了天時(shí)、地利、人和（詳見按語），同時(shí)演繹了由過去市場營銷的“4P”和“4C”到今天的“4T”模式：“Trust信任”，用醫(yī)生聽得懂、看得見、摸得著的方式建立客戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信賴；“Training培養(yǎng)”，加強(qiáng)與處方醫(yī)生的溝通，培養(yǎng)客戶的處方習(xí)慣；“Terminal終端”，高空地面無縫承接，保證學(xué)術(shù)推廣的系統(tǒng)性，并落實(shí)到終端；“Track跟蹤落實(shí)”，通過流程化、制度化、規(guī)范化的管理和運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)普通的人能夠參與并執(zhí)行，全員調(diào)動(dòng)，保證了項(xiàng)目的全國化、區(qū)域化、系統(tǒng)化、海量化順利開展。 
    總體來說，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的整合營銷傳播案例，既注重學(xué)術(shù)的高端，又注重執(zhí)行的落地，從而保證了良好的效果，值得學(xué)習(xí)借鑒。 

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-6 14:01:05

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