醫(yī)藥營(yíng)銷的馬步制勝理論

添加日期：2011年4月6日 閱讀：1313

     我們?cè)谧稍冎胁恢挂淮温?tīng)到客戶說(shuō)，你們就是為我們想出一絕招，一招致勝，要花錢少、費(fèi)時(shí)短、不費(fèi)勁地掙大錢，而且客戶能夠列舉出不少所謂的使用絕招致勝的企業(yè)案例，比如腦白金、哈藥集團(tuán)等，但是客戶確實(shí)不了解那些所謂靠絕招致勝的企業(yè)背后有著深厚的基本功。往往這些企業(yè)由于長(zhǎng)期忽略基礎(chǔ)管理而面臨營(yíng)銷困境，其*需要的是蹲馬步與練套路，即使有了絕招也實(shí)施不了。這些醫(yī)藥企業(yè)之所以迷戀絕招是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)的特殊性，改革開(kāi)放之初，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不健全，確實(shí)出現(xiàn)過(guò)所謂的一個(gè)點(diǎn)子就能救活企業(yè)、一個(gè)政府批文就能發(fā)展一個(gè)企業(yè)的范例。但時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)前如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企盼僅靠絕招一招致勝的可能性幾乎沒(méi)有。 
     在當(dāng)今激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)中，要想取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，必須走出認(rèn)識(shí)誤區(qū)，革新?tīng)I(yíng)銷理念。在此，給醫(yī)藥營(yíng)銷界提出以下建議：      
     踏踏實(shí)實(shí)打好基礎(chǔ)，練好馬步  
     我們的營(yíng)銷咨詢要用70％的精力為客戶完善基礎(chǔ)的營(yíng)銷管理體系并輔助實(shí)施，很難想象在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中連基礎(chǔ)體系都不健全的環(huán)境下，即使學(xué)會(huì)一些武術(shù)套路，再加上一兩項(xiàng)絕招，同樣會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，而練好馬步就是做好如下工作：如市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、銷售計(jì)劃、價(jià)格管理、促銷管理、客戶關(guān)系管理及銷售隊(duì)伍管理等。  
     謹(jǐn)慎對(duì)待、批判接收西方管理理論。不可否認(rèn)，西方營(yíng)銷理論在西方醫(yī)藥企業(yè)中的應(yīng)用是成功的，但中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)與西方醫(yī)藥企業(yè)的差異使得這些理論不可照搬應(yīng)用到中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)之上。西方醫(yī)藥企業(yè)與中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)至少存在如下差異： 
     第*、 規(guī)模與實(shí)力。西方醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的積累，具備很強(qiáng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常雄厚，他們可以進(jìn)行大手筆的市場(chǎng)投入并且有實(shí)力作長(zhǎng)期投入，而中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)一般都成立時(shí)間不長(zhǎng)，資金實(shí)力比較弱，只能是在較小的區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行局部競(jìng)爭(zhēng)； 
     第二、 市場(chǎng)環(huán)境。西方企業(yè)面臨的市場(chǎng)集中，類似于在平原作戰(zhàn)，經(jīng)常使用大炮加飛機(jī)，如大規(guī)模的市場(chǎng)投入和大型的促銷公關(guān)活動(dòng)，而中國(guó)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)主要是中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在城鄉(xiāng)差異和東西部差異，往往只能實(shí)施小規(guī)模的游擊戰(zhàn)； 
     第三、 文化因素。任何一套管理體系的應(yīng)用都不能脫離管理對(duì)象而空談，西方醫(yī)藥營(yíng)銷體系的管理對(duì)象與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷體系的管理對(duì)象存在著很大的文化差異，這決定了很多營(yíng)銷管理理論的應(yīng)用必須因人而異。  
     要進(jìn)行管理創(chuàng)新發(fā)明“絕招”，但不可迷信“絕招”。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，醫(yī)藥營(yíng)銷手段出現(xiàn)了高度同質(zhì)化的趨勢(shì)，比如針對(duì)醫(yī)院終端的臨床促銷，促銷手段都是臨床科室研討會(huì)、臨床**咨詢費(fèi)、人員促銷拜訪等大同小異的手段。即使沒(méi)有所謂的“絕招”，很多成功的醫(yī)藥企業(yè)靠的是扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)管理與持之以恒的日積月累，同樣取得了佳績(jī)。但要想取得快速的營(yíng)銷成功，除了基本功扎實(shí)且套路純熟之外，還應(yīng)該有所創(chuàng)新。創(chuàng)新也是有風(fēng)險(xiǎn)的，失敗的創(chuàng)新是教訓(xùn)，成功的創(chuàng)新則是“絕招”。對(duì)別的醫(yī)藥企業(yè)適用的“絕招”，有可能對(duì)自己的企業(yè)并不適用而是“損招”。即使經(jīng)過(guò)創(chuàng)新獲得了“絕招”，此“絕招”也是有使用條件的，不可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)不加修改的應(yīng)用，否則傷及自身。另外，“絕招”的使用也是在基本功與套路基礎(chǔ)之上的。那么，“絕招”從哪里來(lái)的呢？其實(shí)絕招就是在現(xiàn)有醫(yī)藥促銷手段中進(jìn)行分析篩選，并借鑒其他行業(yè)的促銷手段，再結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境特點(diǎn)，將促銷手段進(jìn)行優(yōu)化組合，這一點(diǎn)與金融創(chuàng)新及金融衍生工具的設(shè)計(jì)理念是相通的。比如太極集團(tuán)的曲美膠囊，其銷量一直位居全國(guó)OTC銷量排行榜前列，其“絕招”就是在藥品銷售中率先引進(jìn)快速消費(fèi)品的銷售手法，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況創(chuàng)新出區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷權(quán)拍賣加助銷制的銷售手段，快速取得營(yíng)銷成功。 
     總之，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須踏踏實(shí)實(shí)做好基礎(chǔ)管理，對(duì)西方營(yíng)銷理論采取“拿來(lái)主義”，真正做到洋為中用，再扎根中國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)造出中國(guó)特色的競(jìng)爭(zhēng)手段，方可取得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-6 14:35:53

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