添加日期:2011年4月6日 閱讀:1373
我們?cè)谧稍冎胁恢挂淮温?tīng)到客戶說(shuō),你們就是為我們想出一絕招,一招致勝,要花錢少、費(fèi)時(shí)短、不費(fèi)勁地掙大錢,而且客戶能夠列舉出不少所謂的使用絕招致勝的企業(yè)案例,比如腦白金、哈藥集團(tuán)等,但是客戶確實(shí)不了解那些所謂靠絕招致勝的企業(yè)背后有著深厚的基本功。往往這些企業(yè)由于長(zhǎng)期忽略基礎(chǔ)管理而面臨營(yíng)銷困境,其*需要的是蹲馬步與練套路,即使有了絕招也實(shí)施不了。這些醫(yī)藥企業(yè)之所以迷戀絕招是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)的特殊性,改革開(kāi)放之初,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不健全,確實(shí)出現(xiàn)過(guò)所謂的一個(gè)點(diǎn)子就能救活企業(yè)、一個(gè)政府批文就能發(fā)展一個(gè)企業(yè)的范例。但時(shí)過(guò)境遷,當(dāng)前如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,企盼僅靠絕招一招致勝的可能性幾乎沒(méi)有。
在當(dāng)今激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)中,要想取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利,必須走出認(rèn)識(shí)誤區(qū),革新?tīng)I(yíng)銷理念。在此,給醫(yī)藥營(yíng)銷界提出以下建議:
踏踏實(shí)實(shí)打好基礎(chǔ),練好馬步
我們的營(yíng)銷咨詢要用70%的精力為客戶完善基礎(chǔ)的營(yíng)銷管理體系并輔助實(shí)施,很難想象在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中連基礎(chǔ)體系都不健全的環(huán)境下,即使學(xué)會(huì)一些武術(shù)套路,再加上一兩項(xiàng)絕招,同樣會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái),而練好馬步就是做好如下工作:如市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、銷售計(jì)劃、價(jià)格管理、促銷管理、客戶關(guān)系管理及銷售隊(duì)伍管理等。
謹(jǐn)慎對(duì)待、批判接收西方管理理論。不可否認(rèn),西方營(yíng)銷理論在西方醫(yī)藥企業(yè)中的應(yīng)用是成功的,但中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)與西方醫(yī)藥企業(yè)的差異使得這些理論不可照搬應(yīng)用到中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)之上。西方醫(yī)藥企業(yè)與中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)至少存在如下差異:
第*、 規(guī)模與實(shí)力。西方醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的積累,具備很強(qiáng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力,經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常雄厚,他們可以進(jìn)行大手筆的市場(chǎng)投入并且有實(shí)力作長(zhǎng)期投入,而中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)一般都成立時(shí)間不長(zhǎng),資金實(shí)力比較弱,只能是在較小的區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行局部競(jìng)爭(zhēng);
第二、 市場(chǎng)環(huán)境。西方企業(yè)面臨的市場(chǎng)集中,類似于在平原作戰(zhàn),經(jīng)常使用大炮加飛機(jī),如大規(guī)模的市場(chǎng)投入和大型的促銷公關(guān)活動(dòng),而中國(guó)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)主要是中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在城鄉(xiāng)差異和東西部差異,往往只能實(shí)施小規(guī)模的游擊戰(zhàn);
第三、 文化因素。任何一套管理體系的應(yīng)用都不能脫離管理對(duì)象而空談,西方醫(yī)藥營(yíng)銷體系的管理對(duì)象與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷體系的管理對(duì)象存在著很大的文化差異,這決定了很多營(yíng)銷管理理論的應(yīng)用必須因人而異。
要進(jìn)行管理創(chuàng)新發(fā)明“絕招”,但不可迷信“絕招”。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,醫(yī)藥營(yíng)銷手段出現(xiàn)了高度同質(zhì)化的趨勢(shì),比如針對(duì)醫(yī)院終端的臨床促銷,促銷手段都是臨床科室研討會(huì)、臨床**咨詢費(fèi)、人員促銷拜訪等大同小異的手段。即使沒(méi)有所謂的“絕招”,很多成功的醫(yī)藥企業(yè)靠的是扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)管理與持之以恒的日積月累,同樣取得了佳績(jī)。但要想取得快速的營(yíng)銷成功,除了基本功扎實(shí)且套路純熟之外,還應(yīng)該有所創(chuàng)新。創(chuàng)新也是有風(fēng)險(xiǎn)的,失敗的創(chuàng)新是教訓(xùn),成功的創(chuàng)新則是“絕招”。對(duì)別的醫(yī)藥企業(yè)適用的“絕招”,有可能對(duì)自己的企業(yè)并不適用而是“損招”。即使經(jīng)過(guò)創(chuàng)新獲得了“絕招”,此“絕招”也是有使用條件的,不可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)不加修改的應(yīng)用,否則傷及自身。另外,“絕招”的使用也是在基本功與套路基礎(chǔ)之上的。那么,“絕招”從哪里來(lái)的呢?其實(shí)絕招就是在現(xiàn)有醫(yī)藥促銷手段中進(jìn)行分析篩選,并借鑒其他行業(yè)的促銷手段,再結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境特點(diǎn),將促銷手段進(jìn)行優(yōu)化組合,這一點(diǎn)與金融創(chuàng)新及金融衍生工具的設(shè)計(jì)理念是相通的。比如太極集團(tuán)的曲美膠囊,其銷量一直位居全國(guó)OTC銷量排行榜前列,其“絕招”就是在藥品銷售中率先引進(jìn)快速消費(fèi)品的銷售手法,并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況創(chuàng)新出區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷權(quán)拍賣加助銷制的銷售手段,快速取得營(yíng)銷成功。
總之,中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須踏踏實(shí)實(shí)做好基礎(chǔ)管理,對(duì)西方營(yíng)銷理論采取“拿來(lái)主義”,真正做到洋為中用,再扎根中國(guó)市場(chǎng),創(chuàng)造出中國(guó)特色的競(jìng)爭(zhēng)手段,方可取得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。
責(zé)任編輯:張言 atm-sprinta.com 2011-4-6 14:35:53
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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