玉蘭油抓住顧客的營銷策略

添加日期：2011年4月7日 閱讀：1841

    策略——突破承諾給你驚喜很多跨國公司都曾在中國走過很多彎路，甚至迷失方向，寶潔卻是為數(shù)不多比中國企業(yè)還了解中國人的跨國公司之一。從飄柔的“你的衣服上有白點”到“驚喜從肌膚開始”，我們看寶潔的策略是如何了抓住顧客的心?  
    首先，功能性產(chǎn)品必須要求講述你的實際利益點——好處、改變或?qū)嵒�。因此，以“制造概念”和“虛假承諾”為主題的營銷現(xiàn)象在國內(nèi)一度流行，甚至出現(xiàn)“換膚霜”的巨大騙局營銷，引得國內(nèi)市場罵聲四起、狼煙一片。而做為功能性為目的營銷的“玉蘭油”卻一路高歌，這取決于“玉蘭油”極為高明的情感策略和魅力引導(dǎo)。從早期的“給你青春肌膚”和泛概念，到感性的“寵愛自己”、“和諧”、“美好”為現(xiàn)代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列”更上層樓，玉蘭油實際在運籌帷幄的做一件事——那就是“讓消費者去體驗產(chǎn)品”。 
    玉蘭油也提出“解決7種肌膚問題”，也倡導(dǎo)“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顧客的興奮點。但是“驚喜從肌膚開始”里面卻沒有承諾，更多的是“造夢”，讓女性自己去體會“改變的開始”，用“驚喜從肌膚開始”和“驚喜你自己”給你懸念和想象的空間，可以說這一概念是功能性產(chǎn)品的絕妙之作。后來國內(nèi)某產(chǎn)品直接以“肌膚護理第*步”開始運作，實際也是一種突破承諾的超越，以經(jīng)營保健品為主取得突出成就的“太太藥業(yè)”實際也是如此， “讓女人更出色”這樣的品牌打造，通過大概念(品牌概念)套小概念(產(chǎn)品概念)，運用“夢想的力量”，讓更多的女性成為產(chǎn)品的嘗試者。 
    在廣告策略中，玉蘭油除了大眾熟知的電視媒體外，在專業(yè)的女性媒體(《瑞麗》《時尚》、《好主婦》等)大量發(fā)布整版廣告，并且將主題曲“坐在巷口的那對男女”作為流行文化的一個重要組成部分對時尚人士進(jìn)行音樂滲透，促進(jìn)產(chǎn)品推廣，保證了目標(biāo)人群的準(zhǔn)確傳遞和有效溝通。產(chǎn)品——貼近人心的關(guān)愛同樣是化妝品，同樣是**，同樣使用國際明星，玉蘭油刻意打造“百姓產(chǎn)品”，把國內(nèi)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。 
    在化妝品領(lǐng)域，玉蘭油是離百姓*近的產(chǎn)品——無論價格還是渠道、無論策略還是包裝。說離百姓生活*近，是因為玉蘭油和可口可樂一樣真正做到了“看得見買得到買得起買得放心”。價格，采用中低檔價位，讓其他國際品牌愛恨兩難(當(dāng)然，未必低價都能成功，只是玉蘭油的市場定位的準(zhǔn)確讓其他企業(yè)望塵莫及)，遍地開花的專柜使玉蘭油成為職業(yè)女性眼中的“第*印象”。 
    玉蘭油的幾款主要產(chǎn)品提出了“解決7種肌膚問題”的概念，這是第*個提出問題而且在廣告中不給出具體答案的廣告——目的就是讓顧客主動去了解“7種肌膚問題究竟是什么”，因為7種肌膚問題的提出就是一個圈套，顧客了解自己肌膚的過程實際是了解玉蘭油的過程，不知不覺就會走進(jìn)“玉蘭油的驚喜世界”。后來的“高露潔解決12種牙齒問題”和“奧妙清洗99種污漬”都可以算是玉蘭油的姊妹篇，其中“高露潔”和“玉蘭油”真有異曲同工之妙。  
    僅僅看產(chǎn)品，玉蘭油也是“美白保濕控油”，和其他產(chǎn)品沒有任何本質(zhì)的差別，那玉蘭油為什么能夠比別人做的好呢?從產(chǎn)品角度而言，玉蘭油更善于講產(chǎn)品故事，更善于把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為親身感受。首先產(chǎn)品的概念非常簡單——“凈白”、“煥彩”、“滋養(yǎng)”、“修護”直接準(zhǔn)確，沒有任何難以理解的名詞和抽象生硬的解釋;無論是“牛奶般白皙”還是“雞蛋一樣的嫩白”、“嬰兒般的肌膚”、“草莓一樣紅嫩”，玉蘭油都牢牢的把握住形象和通俗，從來沒有嘩眾取寵和無的放矢，以*熟悉的場景和物體來表達(dá)產(chǎn)品的效果，讓明星用普通人的身份來詮釋和感受產(chǎn)品，配合數(shù)據(jù)和寶潔的聲譽，加上無數(shù)的獎項與證言，積極的參與消費者心理溝通。  
    魅力營銷——心動就是行動 
    說到魅力營銷，無非就是3B原則(美女Beauty、動物Beast、嬰兒Baby)，*多就是加感情營銷以獲取更多理解，可是玉蘭油就是把“魅力”做到了“美麗美好美夢”。 
    細(xì)分玉蘭油的魅力營銷計劃，主要可以分為美女風(fēng)情、公關(guān)行動和文化制勝三個方面。 
    美女風(fēng)情就是代言人的使用和推廣，以張曼玉、林志玲、Danielle、宋慧喬*當(dāng)紅*有女人味的美女擔(dān)綱，讓“白皙韻味”的明星美女頻頻出現(xiàn)在大眾美體視覺，“武裝自己”的革命性口號橫掃職業(yè)女性心靈空白。 
    在這里值得一提的是Danielle的使用，在玉蘭油以前，Danielle早已經(jīng)拍攝過很多電視廣告，但是真正使她大紅大紫的首推“玉蘭油牛奶篇”，白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”詮釋的幾近完美，也使年輕男女間產(chǎn)生了一股“追Danielle旋風(fēng)”，網(wǎng)絡(luò)以及雜志間關(guān)于 Danielle的血統(tǒng)、身高、三圍比比皆是，并且很快被譽為“玉蘭油美女”或“玉蘭油姐姐”，使競爭對手恨不得通過打擊Danielle來打擊“玉蘭油”的飛速發(fā)展;同樣在網(wǎng)絡(luò)，以幾大美女明星為主要場景的“玉蘭油壁紙”(電腦屏保)也成為下載的熱門，玉蘭油的海報更是被無數(shù)青年男女作為珍藏，網(wǎng)絡(luò)歌曲和網(wǎng)絡(luò)FLASH亦同步吸引眼球，使玉蘭油的傳播形成了“蝴蝶效應(yīng)”，火遍大江南北，這一舉措也使玉蘭油節(jié)約了大量促銷和廣告費用。 
    我們細(xì)分析“玉蘭油”的每支TVCF，無論是張曼玉喝茶還是Danielle上班，都沒有離開現(xiàn)代生活，并且各版本廣告就是女性生活的細(xì)節(jié)展示，**沒有“不食人間煙火”的惟美作風(fēng)，正因為如此，才使身處普通生活的姐妹們喜歡“玉蘭油”。相反，國內(nèi)的很多廣告同樣使用美女，但是過分的追求 “人間仙子的氣息”，從云里到霧里，使顧客不知所以，*終難以共鳴。     
    在玉蘭油的公關(guān)活動中，“寵愛自己呵護*美衣裳”和“贊助精英模特賽總決賽”無疑是其中的亮點。玉蘭油借鑒了“飄柔之星”的思路，但是又沒有簡單的復(fù)制：通過顧客參與“寵愛自己”，推出“美體沐浴操”的概念，把沐浴和現(xiàn)代生活方式緊密結(jié)合，將職業(yè)女性聚集的場所命名為“美體沐浴坊”，全國同步的開展“寵愛自己”的大行動，**指導(dǎo)親身體驗并獲取超值回饋，使“新新女性”很簡單的成為“玉蘭油”大家族的一名成員。“贊助精英模特賽總決賽”也不是什么新鮮的主義，但是對于“玉蘭油”這樣的品牌卻是*合適不過的“年度盛會”。 
    對于文化，由于她是暗藏在營銷細(xì)節(jié)中間的美麗，很多人都不去觀察，其實玉蘭油的文化營銷才真是玉蘭油成功的奧妙所在。那“玉蘭油”的文化內(nèi)涵究竟是什么呢?

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-7 11:24:13

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