體驗營銷：中小兒童化妝品牌的破冰器

添加日期：2011年4月9日 閱讀：1178

    有個觀看拳擊比賽的人，每當看到拳擊手擊中對方嘴部時，都高興得眉開眼笑，手舞足蹈。坐在旁邊的觀眾好奇地問：“先生，你是拳擊教練嗎？”他答道：“不，我是牙科醫(yī)生�！� 

    我估計這位先生是當?shù)?*的牙醫(yī)，不然他沒有理由僅僅因為市場總?cè)萘康纳仙�而如此興奮。就象當前的兒童化妝品市場，雖然各種數(shù)據(jù)均顯示，兒童化妝品是目前國內(nèi)化妝品行業(yè)一個新的增長點，市場前景喜人，總?cè)萘坑?0億，但廁身其間的各個企業(yè)老總臉上卻并未露出太大的喜色，尤其是新進入的品牌，以及一些本土二三線的品牌。原因很簡單，市場總?cè)萘侩m然在迅速擴大，但由于行業(yè)門檻低，競爭品牌的數(shù)量也在急遽增加，競爭的激烈程度日益加劇，整個市場呈現(xiàn)出一種壟斷競爭格局，馬太效應大大凸顯，市場資源進一步向大品牌聚集，強生、小叮當?shù)绕放苹蛟S還會為市場總?cè)萘康臄U大而嫣然一笑，小品牌、新品牌只會為如何在市場的夾縫里艱難求存而冥思苦索。 

    在日化行業(yè)，大品牌大多以高額的廣告投放為后盾，再通過一系列線下營銷的配合支撐起整個品牌的大廈。小品牌實力薄弱資金有限，往往采取線上不足線下補的策略，主要借助終端發(fā)力來推廣品牌贏得市場，就象終端戰(zhàn)的鼻祖舒蕾當年所做的那樣。而兒童化妝品市場卻因為購買者和使用者的分離現(xiàn)象成為日化行業(yè)的一個特例。 

    買的不是用的，用的不是買的，直接導致終端戰(zhàn)核心要素——體驗營銷——遭遇難解困境。作為購買者的父母，難以真正感受產(chǎn)品的使用效果，作為使用者的孩子特別是嬰幼兒，又似乎難以影響購買決策。這使得兒童化妝品在終端表現(xiàn)上迥然有別于成人化妝品。再加上化妝品使用效果的非直觀性，又使得兒童化妝品在體驗營銷上與食品、飲料、服裝、玩具等其它類別的兒童產(chǎn)品相比，整體表現(xiàn)也難免乏善可陳。其實，在當前，體驗營銷早已是市場競爭的必殺技，兒童產(chǎn)品尤其如此，從麥當勞的兒童游戲區(qū)，到路豹童鞋的兒童健康體驗館，再到玩具賣場的兒童體驗區(qū)，可以說，抓住了兒童的心，就等于在很大程度上抓住了父母的錢包。而難解的問題并非就是無解。就象股神巴菲特所說“在別人恐慌的時候貪婪”，兒童化妝品面對體驗難題，在多數(shù)品牌選擇回避的時候，資金有限、品牌力不足的中小企業(yè)恰恰應該迎難而上，逆勢而動，考慮如何化解體驗障礙，通過體驗營銷打破市場堅冰，并*終由此形成差異化的競爭優(yōu)勢。筆者認為，兒童化妝品體驗營銷，可以從以下三個xì入手： 

    第*是有系統(tǒng)。 
    俗話說一個輪子跑不起來，當下的市場早已是系統(tǒng)營銷的天下，單點突破、單兵突進的獨輪車營銷模式基本難以奏效。體驗營銷，其實貫穿在品牌與消費者接觸的每一個時刻，每一個環(huán)節(jié)，體驗的方式也有很多，如情感體驗、知覺體驗、行動體驗、生活方式體驗等等，只有以系統(tǒng)營銷的思路來操作體驗營銷，才有可能使之具備殺傷力和爆發(fā)力。絕不能把體驗營銷簡單理解為發(fā)發(fā)試用裝，體驗營銷的本質(zhì)是心理感受，兒童化妝品做體驗營銷，真正要解決的并不是產(chǎn)品效果難以體驗，而是如何通過體驗建立心理感受和品牌聯(lián)想。如某品牌嬰幼兒沐浴露，圍繞輕柔、清新的產(chǎn)品賣點，不僅以“輕柔洗護，自然呵護，親親寶寶更清新”為廣告主題，而且在宣傳折頁中直接夾入一片輕柔的羽毛，配上嬰兒開心、童稚的笑臉，并采用摩擦發(fā)香油墨來進行印制，使顧客能夠獲得視覺、觸覺、嗅覺的多重感官體驗，形成輕柔、清新的品牌聯(lián)想。當然，系統(tǒng)化的體驗營銷遠不止于此，仍以該品牌為例，除了在終端物料上下功夫，他們還在5月25日愛膚日，在縣市級的大、中型超市舉辦“歡樂洗唰唰，寶寶皮膚頂呱呱”的主題活動，針對兒童節(jié)的促銷進行提前預熱。因為沒有大量廣告投放，主要通過以愛膚日為由頭的現(xiàn)場兒童皮膚知識、洗護注意事項等的科普宣傳（單張、看板、展架、話術(shù)等），來樹立專業(yè)品牌形象，構(gòu)建**性，并在現(xiàn)場舉行爬行比賽，每位參加的寶寶均可獲得獎狀、獎品，獎品為該品牌兒童沐浴露和潤膚露的中樣、小樣、袋包，其中不少小寶寶還是人生中第*次獲獎�，F(xiàn)場還設(shè)置了洗護專區(qū)，由父母幫助爬行后的寶寶洗洗小手，與寶寶一同感受沐浴露的清新輕柔。這種全面體驗的營銷手段，帶給孩子父母的品牌印記是較為持久的，現(xiàn)場的參與沖動也是難以按捺的，當別人的寶寶都在熱烈的氣氛中參加比賽，作為父母，怎么可能不想讓自己的小寶寶也去一試身手？由活動當天延續(xù)至六一兒童節(jié)的銷量，也充分驗證了活動的有效性。 

    第二是有細節(jié)。體博驗營銳銷：管中小理兒童在化妝線品牌的破冰器。 

    細節(jié)決定成敗，這是人人耳熟能詳?shù)囊痪湓挘�但真正能夠把它運用到營銷實踐當中去的人，卻未必有多少了。兒童皮膚比成人嬌嫩，生活自理能力也無法與成人相提并論，這無疑對于產(chǎn)品細節(jié)提出了更多的要求。除了無淚配方、溫和無刺激以及香型清新自然等產(chǎn)品特點外，還可以在方便擠出或倒出，精確控制用量，減少二次污染等諸多細節(jié)上做足文章，使產(chǎn)品更為人性化。同時，細節(jié)營銷的功課更可延伸到賣場，陳列、物料、廣告、活動、人員都要為消費者充分提供選購的便利性和愉悅性。尤其是導購人員要有親和力，要著重培養(yǎng)鞠萍姐姐式的終端導購人員，在終端體驗中創(chuàng)造輕松、愉快的氛圍。 

    對于細節(jié)的打磨常常建立在費用的基礎(chǔ)之上，因此，細節(jié)營銷的一個難點在于成本控制帶來的市場操作空間問題。這個問題一方面需要經(jīng)營者要有適度的前瞻眼光，放水養(yǎng)魚，舍棄一部分眼前利潤，轉(zhuǎn)化為對市場的培養(yǎng)。另一方面，在產(chǎn)品定價過程中，也要考慮到這一要素，提前預留發(fā)展管線，以通過較高的利潤獲取更大的市場操作空間。雖然兒童化妝品普遍處于中低價位，但一些使用周期長的兒童產(chǎn)品，其實完全可以嘗試向中高端延伸和發(fā)力，例如膏霜類兒童護膚品，一年使用量也就一、兩瓶，這種情況下，作為購買者的父母對于產(chǎn)品價格其實敏感度不高，它不同于沐浴露之類使用量大、使用周期短的產(chǎn)品，積少成多會使得小錢變成大錢，作為家庭支出，普通父母不能不加以算計。而買一瓶二、三十元的護膚霜和買一瓶五、六十元的護膚霜，對家庭年度支出的影響基本可以忽略，只要你能通過體驗營銷、細節(jié)營銷說服他們相信你的產(chǎn)品確實比別的品牌更好。 

    第三是有游戲。 

    娛樂營銷本身是體驗營銷的一種方式，在此特別提出來，是因為兒童化妝品的體驗營銷中，娛樂成分、游戲成分具有更大的優(yōu)先性和主導性。只有在游戲的過程中，才能夠充分調(diào)動孩子的玩性，孩子玩得高興了，做父母的心情自然也是高興的。兒童化妝品感性消費的一面不容忽視。何況孩子隨著年齡的增長，對父母購買決策的影響力也會不斷加大。這方面麥當勞是值得效仿的對象。人人都知道麥當勞、肯德基這類洋快餐是垃圾食品（美國甚至出臺法律限制麥當勞做兒童食品廣告），偏偏還有那么多的父母樂此不疲地領(lǐng)著孩子去大快朵頤，是什么使得他們拋開了理性消費觀，置營養(yǎng)、健康的基本膳食標準于不顧？因為那里除了小孩愛吃的食品，還有玩具送，還有游戲玩，能全方位地滿足兒童愛吃愛玩的天性，麥當勞提供的不止是食品，更是一種生活方式，麥當勞銷售的不止是美味，更是快樂和歡笑。因此，對于兒童化妝品來說，產(chǎn)品造型的卡通化只是游戲性的第*步，喜羊羊、機器貓等卡通形象帶給兒童的快樂，不應僅僅局限于產(chǎn)品瓶型，還應在終端活動中予以更充分的體現(xiàn)。

        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-9 8:37:50

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