服務營銷：以售后品牌取勝

添加日期：2011年4月9日 閱讀：3085

    說起售后服務，不得不提及海爾。一句“真誠到永遠”，就能讓產(chǎn)品價格高出對手幾百元，高利潤不減高銷量，一度讓海爾成了同行眼中的白馬王子。服務品牌，成就了海爾的曾經(jīng)輝煌，也打開了國內(nèi)企業(yè)家的經(jīng)營視野：服務，原來是裹著糖衣的炮彈！ 
    家電業(yè)引領了售后服務的風潮。繼海爾之后，榮事達推出了“紅地毯”服務品牌，讓徐娘半老的榮事達很是紅了一陣子。蘇寧更是把售后服務推到了一個新高度：變“連鎖銷售”為“連鎖服務”。在物流、信息、人才等基礎競爭力夯實的前提下，蘇寧建立起不斷提升零售商自身價值、不斷提升為供應商、消費者創(chuàng)造價值的能力體系。售后服務，做成了一個全新的價值鏈品牌。     
    前有車，后有轍。家電等耐用消費品開啟的服務先河，也直接推動了工業(yè)品行業(yè)的售后服務升級。相對而言，工業(yè)品更需要完善的售后服務體系，服務品牌也就有了更大的價值空間。葉敦明在此小文中，簡單分析與闡述英格索蘭、華鵬電纜、華為等三個工業(yè)企業(yè)的服務模式與品牌意識，為硬邦邦的產(chǎn)品品牌渲染上一層濃濃的人性關懷，從而把被動的服務化為主動的品牌推廣。售后服務，從企業(yè)的費用開支欄目，悄悄地移到企業(yè)的利潤增加和資產(chǎn)增值的收入欄目。 
    1、英格索蘭的“至誠服務”品牌 
    完美的品牌形象離不開服務的形象，作為品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)，英格索蘭公司于2005年8月份正式推出“至誠服務”品牌，這也是對英格索蘭100周年慶的一個獻禮。至誠服務的覆蓋范圍，主要是針對建設科技、小型設備車輛旗下道路產(chǎn)品、移動動力產(chǎn)品、山貓產(chǎn)品的售后服務展開。 
    以客戶為導向，用誠意實現(xiàn)客戶*大滿意度”是英格索蘭的服務宗旨，并通過統(tǒng)一形象（手拿扳手的卡通人）、統(tǒng)一標準的規(guī)范化運作，為用戶創(chuàng)造完美的品牌服務體驗，為英格索蘭的品牌注入了非同凡響的服務含金量。 
    此次英格索蘭“至誠服務”推廣活動中，對于操作手的現(xiàn)場培訓就是一個大亮點。英格索蘭公司技術人員將向操作手進一步講授產(chǎn)品結構、性能特點、操作技術、和維修、保養(yǎng)知識，并針對施工中的操作技術與施工規(guī)范做詳細的闡述。機器操作手是產(chǎn)品的直接使用者，他們比其他任何人更需要技術支持，他們對于機器的熟悉以及操作熟練度直接影響了工程質(zhì)量和客戶效益。把培訓的功夫下到直接對象身上，服務就不會飄浮在半空中。 
    英格索蘭于2005年開始相繼成立的成都、上海、北京、廣州、沈陽五個經(jīng)銷商發(fā)展中心，成為了此次全國范圍內(nèi)“至誠服務”活動*好的架構支持，保證整個活動順利的開展。葉敦明認為，工業(yè)品營銷是典型的一點對多點，必須要有一個中間的塊面，才能更好地服務于各個區(qū)域眾多的點。點-面-點的收放自如型服務結構，也是英格索蘭服務品牌的重要支撐點。售博后服銳務品管牌，理工業(yè)在品營線銷的杠桿力。 
    2、華鵬電纜的“滿意100”售后服務體系 
    英格索蘭是外資大品牌，售后服務從概念到行動，一招一式干凈利落。而華鵬電纜則是一家位于揚中市的典型民營企業(yè)，在眾多大大小小的電纜大軍中，他們也只是位于中等偏上的位置，其規(guī)模和品牌知名度與遠東無法相提并論。2010年年底，葉敦明有機會拜訪了該企業(yè)，多多少少地增加了一些直觀的了解。 
    深處內(nèi)地，卻能放眼全國，這可能是華鵬電纜超常規(guī)發(fā)展的一個秘密武器。售后服務，更是被提升到企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略高度。葉敦明姑且用“6438”這組數(shù)字，來概述一下華鵬電纜的服務戰(zhàn)略規(guī)劃： 
    6個“滿意100”：設計流程、員工形象、員工能力、客戶承認、公司利益、服務宗旨。從流程、到人、再到公司，滿意100串起了公司的服務關鍵點。 
    4個服務理念：快速、準時、專業(yè)、熱情�？焖俸蜏蕰r，是服務滿意的前提條件，專業(yè)和熱情，則是服務超值的附加條件。服務理念，也應該成為企業(yè)文化的一個重要組成部分，是工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌躍升到服務品牌、企業(yè)品牌的重要通道。 
    3項終身服務保證：保修期內(nèi)外的免費或成本費維修服務、不同區(qū)域的明確服務回應的時間要求、服務人員形象的統(tǒng)一標準。3項保證，3重放心，3倍滿意。 
    8項售后服務承諾：技術咨詢、準時交付、免費培訓、現(xiàn)場驗收、2小時到現(xiàn)場維修、先處理問題后區(qū)分責任、零配件優(yōu)惠價供應、工具和資料的提交。售后服務的量化指標，決定了承諾的內(nèi)在價值。承諾，要讓客戶滿意，要與對手形成區(qū)隔，要讓自己的組織能夠做到。 
    3、華為，從“售后服務”到“服務營銷”的轉型 
    華為，不僅是現(xiàn)代版“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略成功者，也是工業(yè)企業(yè)售后服務戰(zhàn)略轉型的示范者。初始化、規(guī)范化、產(chǎn)品化，是華為從“售后服務”轉型到“服務營銷”的三個發(fā)展階段。 
    1998年，被華為定義為“華為服務年”，服務被提到了前所未有的高度，但這僅僅是華為服務品牌的初始化階段；2000年，華為在風中亮出自己的旗幟：“服務的華為，增值的網(wǎng)絡”。 主要是在售后服務制度、售后服務流程上進行了一系列的梳理與規(guī)范，這標志著華為的售后服務體系，正式進入到規(guī)范化階段； 
    2001年，華為提出了“你贏，我贏”的服務新思維，標志著與客戶實現(xiàn)雙贏、建立共同利益的服務鏈的戰(zhàn)略思想已開始形成；2003年，新的“三大轉移”的服務戰(zhàn)略（工程向合作方轉移、維護向用戶轉移、用服中心向技術支援轉移）在IBM咨詢顧問的幫助下正式實施，標志著華為在售后服務體系的建設上邁上了一個新的臺階，進入了產(chǎn)品化的發(fā)展階段。 
    華為服務的三個發(fā)展階段，個性中體現(xiàn)了不少共性，是工業(yè)品企業(yè)服務營銷的三門必修課。在初始化階段，服務是任務，被動地為已經(jīng)售出產(chǎn)品提供*基本的維修等售后服務，所有服務行為劃入到公司的成本中心。在規(guī)范化階段，追求客戶滿意度進入到服務的主目標，激烈的競爭導致了服務的重要性日增，但服務還只是產(chǎn)品的附屬品，客戶滿意度頁還停留在簡單的商業(yè)關懷層面。在服務產(chǎn)品化階段，服務的中心變成了“追求客戶忠誠度”，服務已經(jīng)獨立于產(chǎn)品，服務行為也就從成本中心遷移到利潤中心。專業(yè)化、標準化、多元化，是服務產(chǎn)品化的三要素。服務不再是負擔了，而是工業(yè)企業(yè)賺取利潤的新通道。  
    華為把服務分為“整體服務解決方案”和“專項服務產(chǎn)品”。其中，“整體服務解決方案”還進一步細分為白金、金、銀三種等級，從而滿足客戶的不同需求，體現(xiàn)服務的標準化、專業(yè)化與差異化。服務人員的素質(zhì)決定了服務質(zhì)量，華為把服務人員劃分成五個級別：近3400余名服務隊伍中，五級高級**20余人，四級**240余人，三級及三級以下**數(shù)千名。服務產(chǎn)品分項、服務人員分級，軟性的、模糊的、隨意性大的服務，變成了價值、內(nèi)容、標準有據(jù)可依的產(chǎn)品。 
    售后服務，做到華為這個層次，就不單純是保障產(chǎn)品使用、免除客戶擔憂了。從窄意的售后服務，到售前、售中、售后一體化的大服務體系，再到創(chuàng)造獨立價值的服務營銷，工業(yè)品營銷的內(nèi)涵與外延都遠遠超過了產(chǎn)品價值。產(chǎn)品和技術可以同質(zhì)化，企業(yè)品牌形象也都大差不差，那么服務這個點做強了，工業(yè)企業(yè)的品牌就有了真正的杠桿力。以服務撬動大客戶營銷，以服務拉開品牌競爭的距離，工業(yè)品營銷真的要熱情擁抱服務營銷了。

        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-9 9:27:42

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