服務(wù)營銷：以售后品牌取勝

添加日期：2011年4月9日 閱讀：3249

    說起售后服務(wù)，不得不提及海爾。一句“真誠到永遠(yuǎn)”，就能讓產(chǎn)品價(jià)格高出對(duì)手幾百元，高利潤不減高銷量，一度讓海爾成了同行眼中的白馬王子。服務(wù)品牌，成就了海爾的曾經(jīng)輝煌，也打開了國內(nèi)企業(yè)家的經(jīng)營視野：服務(wù)，原來是裹著糖衣的炮彈！ 
    家電業(yè)引領(lǐng)了售后服務(wù)的風(fēng)潮。繼海爾之后，榮事達(dá)推出了“紅地毯”服務(wù)品牌，讓徐娘半老的榮事達(dá)很是紅了一陣子。蘇寧更是把售后服務(wù)推到了一個(gè)新高度：變“連鎖銷售”為“連鎖服務(wù)”。在物流、信息、人才等基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力夯實(shí)的前提下，蘇寧建立起不斷提升零售商自身價(jià)值、不斷提升為供應(yīng)商、消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的能力體系。售后服務(wù)，做成了一個(gè)全新的價(jià)值鏈品牌。     
    前有車，后有轍。家電等耐用消費(fèi)品開啟的服務(wù)先河，也直接推動(dòng)了工業(yè)品行業(yè)的售后服務(wù)升級(jí)。相對(duì)而言，工業(yè)品更需要完善的售后服務(wù)體系，服務(wù)品牌也就有了更大的價(jià)值空間。葉敦明在此小文中，簡(jiǎn)單分析與闡述英格索蘭、華鵬電纜、華為等三個(gè)工業(yè)企業(yè)的服務(wù)模式與品牌意識(shí)，為硬邦邦的產(chǎn)品品牌渲染上一層濃濃的人性關(guān)懷，從而把被動(dòng)的服務(wù)化為主動(dòng)的品牌推廣。售后服務(wù)，從企業(yè)的費(fèi)用開支欄目，悄悄地移到企業(yè)的利潤增加和資產(chǎn)增值的收入欄目。 
    1、英格索蘭的“至誠服務(wù)”品牌 
    完美的品牌形象離不開服務(wù)的形象，作為品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)，英格索蘭公司于2005年8月份正式推出“至誠服務(wù)”品牌，這也是對(duì)英格索蘭100周年慶的一個(gè)獻(xiàn)禮。至誠服務(wù)的覆蓋范圍，主要是針對(duì)建設(shè)科技、小型設(shè)備車輛旗下道路產(chǎn)品、移動(dòng)動(dòng)力產(chǎn)品、山貓產(chǎn)品的售后服務(wù)展開。 
    以客戶為導(dǎo)向，用誠意實(shí)現(xiàn)客戶*大滿意度”是英格索蘭的服務(wù)宗旨，并通過統(tǒng)一形象（手拿扳手的卡通人）、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化運(yùn)作，為用戶創(chuàng)造完美的品牌服務(wù)體驗(yàn)，為英格索蘭的品牌注入了非同凡響的服務(wù)含金量。 
    此次英格索蘭“至誠服務(wù)”推廣活動(dòng)中，對(duì)于操作手的現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)就是一個(gè)大亮點(diǎn)。英格索蘭公司技術(shù)人員將向操作手進(jìn)一步講授產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能特點(diǎn)、操作技術(shù)、和維修、保養(yǎng)知識(shí)，并針對(duì)施工中的操作技術(shù)與施工規(guī)范做詳細(xì)的闡述。機(jī)器操作手是產(chǎn)品的直接使用者，他們比其他任何人更需要技術(shù)支持，他們對(duì)于機(jī)器的熟悉以及操作熟練度直接影響了工程質(zhì)量和客戶效益。把培訓(xùn)的功夫下到直接對(duì)象身上，服務(wù)就不會(huì)飄浮在半空中。 
    英格索蘭于2005年開始相繼成立的成都、上海、北京、廣州、沈陽五個(gè)經(jīng)銷商發(fā)展中心，成為了此次全國范圍內(nèi)“至誠服務(wù)”活動(dòng)*好的架構(gòu)支持，保證整個(gè)活動(dòng)順利的開展。葉敦明認(rèn)為，工業(yè)品營銷是典型的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，必須要有一個(gè)中間的塊面，才能更好地服務(wù)于各個(gè)區(qū)域眾多的點(diǎn)。點(diǎn)-面-點(diǎn)的收放自如型服務(wù)結(jié)構(gòu)，也是英格索蘭服務(wù)品牌的重要支撐點(diǎn)。售博后服銳務(wù)品管牌，理工業(yè)在品營線銷的杠桿力。 
    2、華鵬電纜的“滿意100”售后服務(wù)體系 
    英格索蘭是外資大品牌，售后服務(wù)從概念到行動(dòng)，一招一式干凈利落。而華鵬電纜則是一家位于揚(yáng)中市的典型民營企業(yè)，在眾多大大小小的電纜大軍中，他們也只是位于中等偏上的位置，其規(guī)模和品牌知名度與遠(yuǎn)東無法相提并論。2010年年底，葉敦明有機(jī)會(huì)拜訪了該企業(yè)，多多少少地增加了一些直觀的了解。 
    深處內(nèi)地，卻能放眼全國，這可能是華鵬電纜超常規(guī)發(fā)展的一個(gè)秘密武器。售后服務(wù)，更是被提升到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略高度。葉敦明姑且用“6438”這組數(shù)字，來概述一下華鵬電纜的服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃： 
    6個(gè)“滿意100”：設(shè)計(jì)流程、員工形象、員工能力、客戶承認(rèn)、公司利益、服務(wù)宗旨。從流程、到人、再到公司，滿意100串起了公司的服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)。 
    4個(gè)服務(wù)理念：快速、準(zhǔn)時(shí)、專業(yè)、熱情。快速和準(zhǔn)時(shí)，是服務(wù)滿意的前提條件，專業(yè)和熱情，則是服務(wù)超值的附加條件。服務(wù)理念，也應(yīng)該成為企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分，是工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌躍升到服務(wù)品牌、企業(yè)品牌的重要通道。 
    3項(xiàng)終身服務(wù)保證：保修期內(nèi)外的免費(fèi)或成本費(fèi)維修服務(wù)、不同區(qū)域的明確服務(wù)回應(yīng)的時(shí)間要求、服務(wù)人員形象的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。3項(xiàng)保證，3重放心，3倍滿意。 
    8項(xiàng)售后服務(wù)承諾：技術(shù)咨詢、準(zhǔn)時(shí)交付、免費(fèi)培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)收、2小時(shí)到現(xiàn)場(chǎng)維修、先處理問題后區(qū)分責(zé)任、零配件優(yōu)惠價(jià)供應(yīng)、工具和資料的提交。售后服務(wù)的量化指標(biāo)，決定了承諾的內(nèi)在價(jià)值。承諾，要讓客戶滿意，要與對(duì)手形成區(qū)隔，要讓自己的組織能夠做到。 
    3、華為，從“售后服務(wù)”到“服務(wù)營銷”的轉(zhuǎn)型 
    華為，不僅是現(xiàn)代版“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略成功者，也是工業(yè)企業(yè)售后服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的示范者。初始化、規(guī)范化、產(chǎn)品化，是華為從“售后服務(wù)”轉(zhuǎn)型到“服務(wù)營銷”的三個(gè)發(fā)展階段。 
    1998年，被華為定義為“華為服務(wù)年”，服務(wù)被提到了前所未有的高度，但這僅僅是華為服務(wù)品牌的初始化階段；2000年，華為在風(fēng)中亮出自己的旗幟：“服務(wù)的華為，增值的網(wǎng)絡(luò)”。 主要是在售后服務(wù)制度、售后服務(wù)流程上進(jìn)行了一系列的梳理與規(guī)范，這標(biāo)志著華為的售后服務(wù)體系，正式進(jìn)入到規(guī)范化階段； 
    2001年，華為提出了“你贏，我贏”的服務(wù)新思維，標(biāo)志著與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏、建立共同利益的服務(wù)鏈的戰(zhàn)略思想已開始形成；2003年，新的“三大轉(zhuǎn)移”的服務(wù)戰(zhàn)略（工程向合作方轉(zhuǎn)移、維護(hù)向用戶轉(zhuǎn)移、用服中心向技術(shù)支援轉(zhuǎn)移）在IBM咨詢顧問的幫助下正式實(shí)施，標(biāo)志著華為在售后服務(wù)體系的建設(shè)上邁上了一個(gè)新的臺(tái)階，進(jìn)入了產(chǎn)品化的發(fā)展階段。 
    華為服務(wù)的三個(gè)發(fā)展階段，個(gè)性中體現(xiàn)了不少共性，是工業(yè)品企業(yè)服務(wù)營銷的三門必修課。在初始化階段，服務(wù)是任務(wù)，被動(dòng)地為已經(jīng)售出產(chǎn)品提供*基本的維修等售后服務(wù)，所有服務(wù)行為劃入到公司的成本中心。在規(guī)范化階段，追求客戶滿意度進(jìn)入到服務(wù)的主目標(biāo)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了服務(wù)的重要性日增，但服務(wù)還只是產(chǎn)品的附屬品，客戶滿意度頁還停留在簡(jiǎn)單的商業(yè)關(guān)懷層面。在服務(wù)產(chǎn)品化階段，服務(wù)的中心變成了“追求客戶忠誠度”，服務(wù)已經(jīng)獨(dú)立于產(chǎn)品，服務(wù)行為也就從成本中心遷移到利潤中心。專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、多元化，是服務(wù)產(chǎn)品化的三要素。服務(wù)不再是負(fù)擔(dān)了，而是工業(yè)企業(yè)賺取利潤的新通道。  
    華為把服務(wù)分為“整體服務(wù)解決方案”和“專項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品”。其中，“整體服務(wù)解決方案”還進(jìn)一步細(xì)分為白金、金、銀三種等級(jí)，從而滿足客戶的不同需求，體現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化與差異化。服務(wù)人員的素質(zhì)決定了服務(wù)質(zhì)量，華為把服務(wù)人員劃分成五個(gè)級(jí)別：近3400余名服務(wù)隊(duì)伍中，五級(jí)高級(jí)**20余人，四級(jí)**240余人，三級(jí)及三級(jí)以下**數(shù)千名。服務(wù)產(chǎn)品分項(xiàng)、服務(wù)人員分級(jí)，軟性的、模糊的、隨意性大的服務(wù)，變成了價(jià)值、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)有據(jù)可依的產(chǎn)品。 
    售后服務(wù)，做到華為這個(gè)層次，就不單純是保障產(chǎn)品使用、免除客戶擔(dān)憂了。從窄意的售后服務(wù)，到售前、售中、售后一體化的大服務(wù)體系，再到創(chuàng)造獨(dú)立價(jià)值的服務(wù)營銷，工業(yè)品營銷的內(nèi)涵與外延都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品和技術(shù)可以同質(zhì)化，企業(yè)品牌形象也都大差不差，那么服務(wù)這個(gè)點(diǎn)做強(qiáng)了，工業(yè)企業(yè)的品牌就有了真正的杠桿力。以服務(wù)撬動(dòng)大客戶營銷，以服務(wù)拉開品牌競(jìng)爭(zhēng)的距離，工業(yè)品營銷真的要熱情擁抱服務(wù)營銷了。

        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-4-9 9:27:42

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