中小企業(yè)走出營銷陰霾的方法

添加日期：2011年4月9日 閱讀：963

    一些中小企業(yè)營銷長期徘徊不前，仔細分析內(nèi)中原因，會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、營銷和管理方面所普遍存在的一些共性缺陷是制肘企業(yè)營銷發(fā)展的三位一體、密不可分的瓶頸因素。  
    產(chǎn)品因素  
    企業(yè)營銷再改是波瀾壯闊還是死水一譚，產(chǎn)品的規(guī)劃和選擇是基礎(chǔ)和關(guān)鍵。產(chǎn)品選擇既要符合療效和安全性方面有所突破的一些原生態(tài)的本色標(biāo)準(zhǔn)，更要具有市場價值和可操作性。同時也要努力形成自身的特色和優(yōu)勢系列。很多中小企業(yè)在產(chǎn)品方面存在的一些共性問題如下：  
    1.產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，缺乏合理包裝和運作，未形成產(chǎn)品的核心競爭價值和吸引力  
    有些企業(yè)研發(fā)基礎(chǔ)很強，開發(fā)了不少有特色的**（或相對**）劑型、規(guī)格甚至成分的產(chǎn)品，但是不懂得合理包裝。缺乏合理的空間設(shè)計，缺乏醫(yī)保等核心準(zhǔn)入條件，掛網(wǎng)中缺乏統(tǒng)一的價格維護，越招越低，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力大打折扣，產(chǎn)品的市場價值自我降低和失色，銷售徘徊不前。  
    產(chǎn)品是醫(yī)藥市場的上游資源，只有好的產(chǎn)品才可能吸引來有實力的客戶進行操盤，辦理醫(yī)保、掛網(wǎng)等形成產(chǎn)品核心價值的準(zhǔn)入條件。所謂的好產(chǎn)品不僅僅是療效好、安全性好等傳統(tǒng)的臨床評價標(biāo)準(zhǔn)，更要吻合市場對產(chǎn)品空間的需求，能夠推動市場的快速開拓。  
    利用好價格杠桿對產(chǎn)品進行合理的包裝和空間優(yōu)化設(shè)計是提升產(chǎn)品價值和競爭力的策略之一。比較典型的如紅花黃色素等產(chǎn)品，產(chǎn)品價格體系調(diào)整前只是零星市場形成亮色，價格調(diào)整后則成為市場的搶手產(chǎn)品。  
    抓住國家和地方醫(yī)保調(diào)整機會，加大力度辦理醫(yī)保是提升產(chǎn)品價值和競爭力的另一核心關(guān)鍵，包括一些地區(qū)的農(nóng)保辦理。隨著全民醫(yī)保的推行和醫(yī)保調(diào)整周期加長，對產(chǎn)品醫(yī)保農(nóng)保身份也愈加重視，誰能先搶到這張**自然為產(chǎn)品戴上了增值的光環(huán)。象磷酸肌酸、磺芐西林成功進入醫(yī)保之后的門庭若市與之前的不溫不火形成鮮明對比。  
    抓住一個成功的替代產(chǎn)品快速出擊，用其在療效、安全性和產(chǎn)品更新?lián)Q代時空間方面的更勝一籌快速擠占目標(biāo)靶向產(chǎn)品的市場份額也很關(guān)鍵。比如水維降價后成就了脂維，果糖二磷酸鈉醫(yī)保和價格受限后磷酸肌酸開始走紅。比如前不久瑞芝康和強生的相互討伐中帶熱了右旋布洛芬栓等更為安全和適合小兒應(yīng)用的含布洛芬成分的制劑銷售。　 
    企業(yè)發(fā)展初期隨遇性地開發(fā)產(chǎn)品很普遍，能把好菜搶到籃子就是草莽好漢。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品規(guī)劃愈加凸顯其重要性，這樣才能形成企業(yè)在強勢領(lǐng)域的資源整合優(yōu)勢和穩(wěn)步銜接。  
    2.缺乏后備產(chǎn)品儲備，遭遇國家政策調(diào)整后主力產(chǎn)品受困，銷售一蹶不振  
    有些企業(yè)只靠一兩個拳頭產(chǎn)品吃飯，但除此之外，后繼產(chǎn)品乏力，無法形成有效的后備產(chǎn)品梯度儲備，一旦遭遇國家價格調(diào)整便是滅頂之災(zāi)。除了積極調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，提前進行渠道轉(zhuǎn)換適應(yīng)變化外，更要未雨綢繆，通過方方面面的合作擴充產(chǎn)品資源，包括和其他企業(yè)進行必要的產(chǎn)品合作以彌補利潤損失，重振旗鼓。  
    3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無法形成特色和差異化  
    一個好產(chǎn)品可以養(yǎng)活一個企業(yè)。面對同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，只能比拼渠道和網(wǎng)絡(luò)實力，比拼質(zhì)量、服務(wù)、客情關(guān)系、企業(yè)信譽甚至比拼價格。早期產(chǎn)品運作可以靠介入時間早，自然形成口碑和品牌效應(yīng)來實現(xiàn)增值和差異化，放在產(chǎn)品如林，信息如海，普遍不再自建終端的今天越來越難。 
    營銷因素  
    好產(chǎn)品不一定都能銷好，坐擁一堆好產(chǎn)品卻未能賣好的企業(yè)并不少見。能否把產(chǎn)品銷好常見的問題大體如下：  
    1．缺乏足夠的運作經(jīng)驗，銷售策略失當(dāng)，將產(chǎn)品引入泥潭  
    有些企業(yè)連老板都是行業(yè)外人士，會習(xí)慣性地以快批的毛利率來定一些臨床品種的價格策略，忽視了產(chǎn)品銷售正常應(yīng)走的渠道流程以及必然發(fā)生的各種渠道費用，一些企業(yè)在招標(biāo)掛網(wǎng)中以生產(chǎn)成本加毛利的震撼方式報價，招死別人也招死自己。還有些企業(yè)銷售策略變來變?nèi)�，搖擺不定，尤其是遭遇競品強勁挑戰(zhàn)和自身多規(guī)格多劑型相互激烈競爭時。如果沒有清晰的策略進行取舍和抉擇，進行專業(yè)化的銷售，憑瞎貓撞死耗子的幸運概率和手心手背都是肉沒準(zhǔn)兩個都能活的僥幸心理只能讓自己死的很慘，加速讓自己出局。還有些企業(yè)盲目相信低價取勝的制勝法則，但渠道是計算空間而不是計算價格的**值，價格盲目放低，也讓自己在空間上失去了與競品挑戰(zhàn)的機會。  
    2．沒有完整而富有銷售經(jīng)驗的隊伍和網(wǎng)絡(luò)，缺乏客戶資源，客戶質(zhì)量無保證  
    有些企業(yè)圈的產(chǎn)品不少，但至今仍是幾桿槍打天下的原始銷售局面。即使招人，也舍不得拿出能與市場接軌的政策。其實有經(jīng)驗的隊伍帶來有質(zhì)量保證的客戶，帶來企業(yè)銷售的蓬勃增長是一個實現(xiàn)良性循環(huán)的過程，即使企業(yè)財力有限，也完全可以從產(chǎn)品銷售返利中加以解決，既不給企業(yè)增加負擔(dān)，卻能將銷售僵局有效激活。經(jīng)營意識上的一些轉(zhuǎn)變就會給企業(yè)發(fā)展帶來轉(zhuǎn)機。專業(yè)化的產(chǎn)品如果缺乏專業(yè)化的隊伍運作，光靠一腔熱情和苦行僧般的勤奮，很難得到市場的廣泛認(rèn)同和響應(yīng)。產(chǎn)品的好壞是相對的，但對隊伍的戰(zhàn)斗力和水平的要求是**的。只有做不好的銷售，沒有賣不好的產(chǎn)品。好壞是根據(jù)產(chǎn)品自身成色相對而言。  
    3．缺乏有效指揮、高效管理和靈魂式的領(lǐng)軍人物  
    一個出色的團隊如果缺乏指揮，也會變?yōu)樯⑸骋粓F。一些江湖人士出沒的地方，即使幸運地繼承了各種資源和隊伍，卻無法留下自己的成功印記。沒有有效的管理和指揮，業(yè)績也只能是空中樓閣。如果是一只獅子帶著一群羊在戰(zhàn)斗，會把羊群訓(xùn)練成有戰(zhàn)斗力的、不同尋常的強軍。而如果是一只羊帶著一群獅子來打仗，可能戰(zhàn)還未開，戰(zhàn)局已經(jīng)自見分曉。市場上不會上演喜羊羊與灰太狼的詼諧故事，只能憑實力說話。  
    4． 缺乏有效激勵和鼓舞  
    銷售是需要激情的，在嚴(yán)格化管理的同時，用好激勵政策甚至股權(quán)期權(quán)等獎勵政策對銷售隊伍和客戶都會產(chǎn)生有效的推動作用，點燃大家的干勁。有些企業(yè)銷售死水一潭的原因就是做好做壞一個樣，缺乏合理激勵和政策推動。 
管理因素  
     1．銷售并不只是銷售老總和銷售部門的事，銷售基礎(chǔ)保障必須到位  
    如果企業(yè)財務(wù)不清、生產(chǎn)遙遙無期、什么都要靠銷售人員與客戶解釋周旋，一些票、款、貨、資料等*基本的服務(wù)都無法及時提供，也就無法有效維系客戶確保銷售實現(xiàn)。有些企業(yè)并不是銷售銷不好，而是票和貨等基本保障無法滿足銷售需要。必須全員樹立保障銷售，服務(wù)客戶的意識和觀念，重視銷售，重視客戶，用市場化的方式在市場中站穩(wěn)腳跟。  
    2．把好用人關(guān)，建立起高效、清晰的組織管理系統(tǒng)和獎懲機制  
    人員質(zhì)量是實現(xiàn)銷售和企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，人員能力、經(jīng)驗、素質(zhì)的高低直接決定業(yè)績達成的好壞。如果完全沒有經(jīng)驗，這樣的銷售人員只能充當(dāng)炮灰。明確每個層級的職責(zé)與權(quán)限，規(guī)范運作，深入落實。公平獎懲，定期調(diào)整，用清晰而嚴(yán)明的管理機制確保落實和發(fā)展�？己撕驼{(diào)整從銷售老總自身開始，建立起公信，這樣就不會出現(xiàn)老總完成10-20%卻安然無恙，下屬卻要為其背黑鍋的黑色幽默。也不會辦事處做著大區(qū)的事，大區(qū)做著老總的事，老總做著忽悠老板的事。銷售只能靠真抓實干，沒有任何捷徑。  
    3.不輕易承諾，嚴(yán)格兌現(xiàn)承諾，堅守誠信  
    有些企業(yè)產(chǎn)品不錯，政策不錯，人員基礎(chǔ)其實也不錯。但為什么客戶和隊伍一撥撥地來，又一撥撥地走，銷售很多時候在原地踏步？皆因這類企業(yè)習(xí)慣輕易承諾卻從不兌現(xiàn)，失去了隊伍和客戶的信任。無論企業(yè)和個人，沒有誠信就無法與人精誠合作，更無從享受合作成果。如果企業(yè)過河拆橋、坐地抬價，根本不顧及客戶利益和感受，也只會逼迫客戶揭竿而起，唾而棄之。  
    做不好的企業(yè)各有各的原因，銷售想做好，產(chǎn)品、政策、人和管理缺一不可。*關(guān)鍵的還是看企業(yè)**的意識、觀念和決心。意識到位了，很多事可以變得大不一樣。只要老板不好大喜功，好高務(wù)遠，有誠信經(jīng)營、追求發(fā)展的愿望和相應(yīng)基礎(chǔ)，往往還是有改造和提升的巨大潛力的。 

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-9 9:36:23

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