分析醫(yī)藥保健品營銷的發(fā)展走向

添加日期：2011年4月11日 閱讀：981

    隨著國家對醫(yī)藥保健品廣告市場的規(guī)范與整頓，醫(yī)藥保健品行業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，國家職能部門加強了對醫(yī)藥保健品廣告的審查，加大了對違法廣告的審查和打擊力度，輿論聲討違法廣告的聲音不斷，給本來就危機四伏的醫(yī)藥保健品市場造成了強烈的沖擊，醫(yī)藥保健品營銷企業(yè)集體遭遇“寒流”，原來的那套“老辦法”不經(jīng)用了，經(jīng)銷商在等待、觀望、躊躇，寄希望于政策“回暖”，然而，醫(yī)藥保健品市場走向規(guī)范大趨勢誰也不能阻擋，盲目等待可能意味市場機會的喪失，把握環(huán)境，順應市場大勢，主動出擊，才是走出當前營銷困境的**辦法，也是做大做強的**出路。 
    一、新產品開發(fā)更加注重療效和技術含量 
    新產品的開發(fā)是醫(yī)藥保健品市場發(fā)展的持續(xù)動力，只有在新產品開發(fā)上獲得突破，新產品才能在未來的市場出現(xiàn)爆發(fā)性的增長，而這種突破更多地體現(xiàn)在產品的使用效果上科技創(chuàng)新上�？v觀市場上的醫(yī)藥保健品，大多是互相模仿、跟隨下的結果，虛擬技術、杜撰概念、擴大療效宣傳是這類產品常用的營銷手法，這種“產品弱”、“營銷強”的營銷行為在短期內對市場進行過度挖掘，導致營銷環(huán)境的惡化和產品持續(xù)銷售難以為繼。營銷行為和產品價值不對等到是當前醫(yī)藥保健品營銷中存在的主要問題，因此，要新產品開發(fā)上，要避免要同質化的產品中跳來跳去，要把新產品的使用療效和科技含量作為新產品開發(fā)的重要參考指標，只有從產品的實際使用價值上滿足消費者，新產品才能深深扎根于市場，成為推動醫(yī)藥保健品營銷的持久動力和市場發(fā)展的源泉。 
    二、醫(yī)藥保健品定位回歸產品價值逐漸走低 
    價格與價值的矛盾是醫(yī)藥保健品在營銷上的突出矛盾，這個矛盾不解決，醫(yī)藥保健品市場便無法走向健康的發(fā)展軌道。目前市場上的醫(yī)藥保健品定價，90%以上都存在虛高定價的行為，在競爭激烈的醫(yī)藥保健品市場上，企業(yè)費盡九牛二虎之力成功把產品推向了市場，還沒等收獲的到來，產品就快速衰落了，究其原因，就是消費者通過使用產品獲得的使用價值遠遠小于購買產品所付出的價格，因而，消費者往往產生了“上當受騙”的感覺，產品自然也就無法形成持續(xù)性的銷售了。當然，說醫(yī)藥保健品定價逐漸走低，并不否認“高價”的定價行為的特殊性和合理性，而是針對整個醫(yī)藥保健品市場而言，目前中國的老百姓還沒有富裕到都需要服用保健品，更多的人們其實把保健品當作藥品來進行服用的，醫(yī)藥保健品市場仍處于發(fā)展階段，市場并不成熟，在此情況下，只有讓產品的定價趨向于產品的實際價值，市場才能走向成熟。 
    三、營銷手段從簡單、粗放走向精細和整合 
    談到醫(yī)藥保健品營銷，內蒙營銷軍團不得不談，不可否認，內蒙軍團曾在昔日的醫(yī)藥保健品市場上創(chuàng)造了巨大的市場奇跡，過去的“五0五、鴻毛藥酒、長壽長樂補酒、速立特、溶栓膠囊”等產品，在營銷中無不留下了內蒙軍團的身影，依靠發(fā)小報、租專柜、打廣告等傳統(tǒng)粗放的營銷手法，內蒙軍團獲得了長足的發(fā)展。然而，隨著市場競爭的日益激烈，傳統(tǒng)粗放的營銷手法已不能適應激烈的市場競爭，環(huán)境的變化對營銷提出了新要求，醫(yī)藥保健品營銷從簡單、粗放走向精細和整合，固守傳統(tǒng)簡單、粗放的做法，必然將被市場淘汰出局。在后來的市場上，由于內蒙軍團未能及時地適應這種營銷上的轉變，后來絕大部分經(jīng)銷商被市場淘汰出局。在如今的醫(yī)藥保健品市場上，依然采用傳統(tǒng)經(jīng)營手段的經(jīng)銷商依然大有人在，但市場營銷的效果已經(jīng)遠非昔比了，如果不及時改變傳統(tǒng)的營銷行為，終將被市場所淘汰。所謂精細，就是要用專業(yè)人做專業(yè)的事，關注營銷過程中的每一個環(huán)節(jié)和細節(jié)，而整合，就是強調營銷資源的綜合有效利用，起到1+1>2的市場效果，精細和整合是醫(yī)藥保健品應對市場競爭的必經(jīng)道路。 
    四、傳統(tǒng)市場投機、炒作短期行為走向沒落 
    說醫(yī)藥保健品市場是一個投機性市場，一點兒也不為過，很難說目前醫(yī)藥保健品市場的經(jīng)營企業(yè)和經(jīng)銷商不帶有投機思想，正是由于這種投機行思想的存globrand.com在，導致在醫(yī)藥保健品的營銷上出現(xiàn)極為短期的營銷行為，“價格虛高、編造概念、虛擬技術、夸大療效”這些都是市場投機行為在產品宣傳上的體現(xiàn)，趨勢造成醫(yī)藥保健品市場環(huán)境的不斷惡化，出現(xiàn)行業(yè)信任危機，大大地阻礙了醫(yī)藥保健品市場的健康發(fā)展。在過去的醫(yī)藥保健品區(qū)域市場上，“熱銷”產品往往不是知名企業(yè)的產品，而是些無名的中小企業(yè)的產品，這正是由于市場投機行為所致。在營銷行為上，大企業(yè)可能要受到更多的行為約束，投機行為會導致企業(yè)付出更大的風險成本，而中小企業(yè)則沒有像大企業(yè)這樣的市場擔憂，這樣的市場營銷環(huán)境，對企業(yè)來說是缺乏公平的，是不符合市場競爭優(yōu)勝劣汰的市場法則的，因此，國家對醫(yī)藥保健品行業(yè)的規(guī)范和整頓，就是要規(guī)范的行業(yè)環(huán)境，打擊市場“短期投機”行為，建立公平的競爭體系，促進醫(yī)藥保健品行業(yè)的健康發(fā)展。當然，我們并不否認傳統(tǒng)市場投機行為在今后一段時間內馬上消失，但隨著行業(yè)環(huán)境的成熟，加上國家的政策規(guī)范，傳統(tǒng)市場投機、炒作短期行為必將走向沒落。

        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-11 8:55:45

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