深度挖掘市場營銷的真經(jīng)（上）

添加日期：2011年4月12日 閱讀：1082

    所想、所要與所用  
    成就顧客價值的另一個關(guān)鍵之處在于全面了解和洞察顧客所想、所要與所用。這是顧客獲得價值滿足的真正誘因和完備的條件，因此，在后消費(fèi)時代的價值意義就在于對消費(fèi)市場中各類消費(fèi)群在各自的生活形態(tài)中所真正產(chǎn)生的欲望、要求和實(shí)用情形的切實(shí)捕捉，并依這三者之間在顧客生活中的實(shí)際體驗(yàn)和使用要求關(guān)系來確立和打造品牌的效用價值。  
    顧客價值中的三個需求層次  
    相比以往任何時候，消費(fèi)群對品牌/產(chǎn)品的消費(fèi)欲望、特征、要求、使用效能等要豐富、嚴(yán)格、實(shí)際得多，稍有松懈或貓膩，消費(fèi)者馬上就能覺醒和頓悟，這也是企業(yè)經(jīng)營和市場營銷陷入重要困境的關(guān)鍵所在。首先，企業(yè)需要解決的第*個難題是全面掌控消費(fèi)群之想，也就是其動態(tài)消費(fèi)的基本欲望，這種欲望較之以往更具有豐富性，漂移性的特點(diǎn)，而且，有些時候營銷當(dāng)局者會對某一特定消費(fèi)的假象式欲望甚或幻想當(dāng)作了滿足顧客真正需求的價值來塑造品牌，勢必會誤入歧途，使企業(yè)及品牌功敗垂成。如此，我們可以總結(jié)消費(fèi)欲望具有豐富性、漂移性和悖離性的特點(diǎn)，不了解這三個特點(diǎn)，企業(yè)很容易在確立消費(fèi)需求的價值特色時進(jìn)入死胡同，下面我們來具體分析這些特性。  
    豐富性。對于現(xiàn)今的市場，消費(fèi)群的消費(fèi)意識已經(jīng)被極度地開啟，其容納品牌產(chǎn)品價值點(diǎn)的空間越來越大，因此，仍然固守單純的專業(yè)縱深，無限細(xì)分同類市場，視消費(fèi)群的認(rèn)知只停留在縱向化的產(chǎn)品線范圍之內(nèi)必將處處碰壁。英國的馬莎百貨并沒有把目光緊盯在傳統(tǒng)的經(jīng)營理念上，即以大批量的商品種類為顧客提供各種生活所需之品，并且以均等的機(jī)會和資源對待商場里的大多數(shù)產(chǎn)品，而是把經(jīng)營方向集中在幾個類別的產(chǎn)品上，并給予足夠多的空間、時間、精力、資金等與之匹配，并把服裝作為其重要產(chǎn)品類別，在整體經(jīng)營上它簡直成了不是在和百貨業(yè)進(jìn)行競爭，而像是在和服裝店和服裝賣場等進(jìn)行市場爭奪，它為男女老幼把供整整五代人從內(nèi)衣到外套的全副行頭，在消費(fèi)者的實(shí)際需求（包括潛在的欲望空間）中占據(jù)著舉足輕重的地位。馬沙百貨的強(qiáng)大在于它把傳統(tǒng)的百貨經(jīng)營方式進(jìn)行豐富和擴(kuò)散，把經(jīng)營的核心產(chǎn)品集中在以服裝為首的幾個產(chǎn)品類別，既滿足了百貨顧客的消費(fèi)欲求，又滿足了服裝等幾類核心產(chǎn)品顧客的消費(fèi)欲求，而且以整體服務(wù)品質(zhì)來打造服裝店等不能滿足顧客大量、豐富的消費(fèi)需求的增量空間。  
    漂移性�，F(xiàn)時的消費(fèi)已經(jīng)完全不是固守在某一個單獨(dú)的需求點(diǎn)上，在不同的時機(jī)，不同的場合，不同的事件和現(xiàn)象發(fā)生等許多消費(fèi)軌道上，消費(fèi)需求會迅速改變，傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計方法將再也很難在確認(rèn)消費(fèi)欲望上真正湊效。消費(fèi)欲求的漂移在給企業(yè)制造相對于以往經(jīng)營和營銷難題時，也給置于后消費(fèi)時代的國內(nèi)企業(yè)以新的機(jī)會，也就是說，這種漂移的消費(fèi)欲求不再使許多國外企業(yè)在中國市場上應(yīng)對消費(fèi)欲求具備強(qiáng)大的、不可一世的競爭力量，甚至是壟斷性的力量。比如在汽車領(lǐng)域，國產(chǎn)汽車的整體經(jīng)營、技術(shù)、品質(zhì)資源等方面顯而易見地劣于跨國企業(yè)，按照此類邏輯，這些年來所有的國產(chǎn)汽車必定夾縫難存，羞成大氣，但還是有奇跡出現(xiàn)，奇瑞汽車在各種硬性競爭指標(biāo)都不如外企汽車的相對劣勢下，針對消費(fèi)群消費(fèi)欲求的漂移性打了一個翻身仗，而且企業(yè)的經(jīng)營和市場營銷越來越順當(dāng)，越來越穩(wěn)妥。因此，這種消費(fèi)欲求的漂移性給了許多無論是行業(yè)巨頭、規(guī)模實(shí)力**的名企，還是名不見經(jīng)傳的中小企業(yè)一個平等競爭的機(jī)會。由此可見，消費(fèi)欲求的飄移讓消費(fèi)市場存在更多的機(jī)會空間，且正在形成逐漸多樣化的價值需求，當(dāng)國內(nèi)的中小企業(yè)不能在固有的目標(biāo)市場去和眾多跨國企業(yè)或其它大型企業(yè)形成對抗之時，積極、快速、準(zhǔn)確地應(yīng)對漂移性越來越大的消費(fèi)欲求，必將能夠迅速崛起，且形成一定時間段內(nèi)猛烈的發(fā)展勢頭和強(qiáng)勁的市場效應(yīng)。  
    悖離性。消費(fèi)群產(chǎn)生的某種特別的欲望并不是在所有時候都會直接引發(fā)其實(shí)際的消費(fèi)行為。在消費(fèi)群的欲望或幻想中，有些需求是與品牌產(chǎn)品的現(xiàn)時功用相吻合的，有的則是相悖離的。比如說消費(fèi)群渴望獲得相對于油炸和營養(yǎng)缺乏的更為健康的方便或休閑食品。但在其實(shí)際的購買中，大多數(shù)消費(fèi)群還是不由自主地大量消費(fèi)那些被稱為垃圾的方便食品，而有些粗糧類的食品確實(shí)要更營養(yǎng)更健康一些，卻得不到他們的熱烈響應(yīng)。食品行業(yè)如此，金融業(yè)也一樣，比方說各大銀行推出ATM機(jī)以便為消費(fèi)群提供更為便捷的金融服務(wù)，在很多消費(fèi)者的欲望中是非常認(rèn)同這種便捷服務(wù)的，但實(shí)際使用卻不能達(dá)到與認(rèn)同率相符的預(yù)期目的。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，消費(fèi)者對使用諸如ATM這種自助設(shè)備的欲望滿意度在銀行柜臺、網(wǎng)上銀行、電話銀行中排名*高的，超過70%，但實(shí)際使用ATM進(jìn)行存款，繳費(fèi)等業(yè)務(wù)的比例還不到30%，像這種理想需求和實(shí)際使用需求存在的悖離現(xiàn)象在很多行業(yè)都不同程度地存在。雖然造成這些落差的原因很多，也很復(fù)雜，但首先企業(yè)要正視消費(fèi)欲求的這種特性，然后才能去著手分析和解決品牌產(chǎn)品和顧客價值的對位問題。  
    這些還只是消費(fèi)需求中的第*個層次即顧客所想，接著還有第二個層次，即顧客所要。即顧客對所需獲得的某個品牌產(chǎn)品或服務(wù)的要求，這種要求呈現(xiàn)出明顯、半明半隱或是非常模糊的特點(diǎn)，盡管這種顧客要求分為三種不一的明朗程度，但總的是顧客會在欲望的驅(qū)使來給自己的真正需求制定一定的要求標(biāo)準(zhǔn)，如果企業(yè)提供的品牌產(chǎn)品或服務(wù)不太符合這些要求，消費(fèi)就很難達(dá)成，全世界有那么多網(wǎng)上購物和網(wǎng)上書店企業(yè)，但是易趣和亞馬遜為何就能在并不長久的時間內(nèi)快速崛起而且成為行業(yè)巨頭，它們在真正確認(rèn)顧客欲望之后，便努力甚至殫精竭力地去尋找和吻合顧客所要的標(biāo)準(zhǔn)，并以清晰、準(zhǔn)確和精到的細(xì)致化來鋪設(shè)通往實(shí)際消費(fèi)行為（試用和重復(fù)）的通暢橋梁，亞馬遜了解到顧客在購書時有如分門別類、快速查詢、有無推薦、購書計劃、新書介紹等多方面的要求，而不是提供簡單的交易流程以達(dá)至基本的售買關(guān)系，如果這樣，只需找那些能夠提供上門送書的書店即可。這種顧客的要求往往就是整個需求的核心所在，能夠透徹了解顧客所要就能把握品牌產(chǎn)品或服務(wù)價值的關(guān)鍵落點(diǎn)。  
    消費(fèi)需求的第三個層次就是所用，主要指顧客的實(shí)際使用。顧客所用，在后消費(fèi)時代其范圍有了很大的擴(kuò)展，比如以前只是在用途上，而現(xiàn)在變成了運(yùn)輸、路途、嘗試、深度體驗(yàn)、使用、分享、補(bǔ)充、改善、處置等等。這些都將成為顧客所用的價值內(nèi)容和元素。海爾產(chǎn)品的品質(zhì)再好也無法與其它諸如伊萊克斯西門子等外資品牌在同樣的價值類別上形成強(qiáng)勢角逐，*后還是在服務(wù)上進(jìn)行重磅錘煉方才成其大業(yè)，亞馬遜正是因?yàn)榘丫W(wǎng)上購書的功用進(jìn)行無限的擴(kuò)展和延伸才使其逐漸超越其它競爭者在整個行業(yè)獨(dú)樹一幟。 

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-12 9:59:56

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