深度挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷的真經(jīng)（上）

添加日期：2011年4月12日 閱讀：1117

    所想、所要與所用  
    成就顧客價(jià)值的另一個(gè)關(guān)鍵之處在于全面了解和洞察顧客所想、所要與所用。這是顧客獲得價(jià)值滿足的真正誘因和完備的條件，因此，在后消費(fèi)時(shí)代的價(jià)值意義就在于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)中各類消費(fèi)群在各自的生活形態(tài)中所真正產(chǎn)生的欲望、要求和實(shí)用情形的切實(shí)捕捉，并依這三者之間在顧客生活中的實(shí)際體驗(yàn)和使用要求關(guān)系來(lái)確立和打造品牌的效用價(jià)值。  
    顧客價(jià)值中的三個(gè)需求層次  
    相比以往任何時(shí)候，消費(fèi)群對(duì)品牌/產(chǎn)品的消費(fèi)欲望、特征、要求、使用效能等要豐富、嚴(yán)格、實(shí)際得多，稍有松懈或貓膩，消費(fèi)者馬上就能覺(jué)醒和頓悟，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷陷入重要困境的關(guān)鍵所在。首先，企業(yè)需要解決的第*個(gè)難題是全面掌控消費(fèi)群之想，也就是其動(dòng)態(tài)消費(fèi)的基本欲望，這種欲望較之以往更具有豐富性，漂移性的特點(diǎn)，而且，有些時(shí)候營(yíng)銷當(dāng)局者會(huì)對(duì)某一特定消費(fèi)的假象式欲望甚或幻想當(dāng)作了滿足顧客真正需求的價(jià)值來(lái)塑造品牌，勢(shì)必會(huì)誤入歧途，使企業(yè)及品牌功敗垂成。如此，我們可以總結(jié)消費(fèi)欲望具有豐富性、漂移性和悖離性的特點(diǎn)，不了解這三個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)很容易在確立消費(fèi)需求的價(jià)值特色時(shí)進(jìn)入死胡同，下面我們來(lái)具體分析這些特性。  
    豐富性。對(duì)于現(xiàn)今的市場(chǎng)，消費(fèi)群的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)被極度地開(kāi)啟，其容納品牌產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的空間越來(lái)越大，因此，仍然固守單純的專業(yè)縱深，無(wú)限細(xì)分同類市場(chǎng)，視消費(fèi)群的認(rèn)知只停留在縱向化的產(chǎn)品線范圍之內(nèi)必將處處碰壁。英國(guó)的馬莎百貨并沒(méi)有把目光緊盯在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念上，即以大批量的商品種類為顧客提供各種生活所需之品，并且以均等的機(jī)會(huì)和資源對(duì)待商場(chǎng)里的大多數(shù)產(chǎn)品，而是把經(jīng)營(yíng)方向集中在幾個(gè)類別的產(chǎn)品上，并給予足夠多的空間、時(shí)間、精力、資金等與之匹配，并把服裝作為其重要產(chǎn)品類別，在整體經(jīng)營(yíng)上它簡(jiǎn)直成了不是在和百貨業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而像是在和服裝店和服裝賣場(chǎng)等進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪，它為男女老幼把供整整五代人從內(nèi)衣到外套的全副行頭，在消費(fèi)者的實(shí)際需求（包括潛在的欲望空間）中占據(jù)著舉足輕重的地位。馬沙百貨的強(qiáng)大在于它把傳統(tǒng)的百貨經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行豐富和擴(kuò)散，把經(jīng)營(yíng)的核心產(chǎn)品集中在以服裝為首的幾個(gè)產(chǎn)品類別，既滿足了百貨顧客的消費(fèi)欲求，又滿足了服裝等幾類核心產(chǎn)品顧客的消費(fèi)欲求，而且以整體服務(wù)品質(zhì)來(lái)打造服裝店等不能滿足顧客大量、豐富的消費(fèi)需求的增量空間。  
    漂移性�，F(xiàn)時(shí)的消費(fèi)已經(jīng)完全不是固守在某一個(gè)單獨(dú)的需求點(diǎn)上，在不同的時(shí)機(jī)，不同的場(chǎng)合，不同的事件和現(xiàn)象發(fā)生等許多消費(fèi)軌道上，消費(fèi)需求會(huì)迅速改變，傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)方法將再也很難在確認(rèn)消費(fèi)欲望上真正湊效。消費(fèi)欲求的漂移在給企業(yè)制造相對(duì)于以往經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷難題時(shí)，也給置于后消費(fèi)時(shí)代的國(guó)內(nèi)企業(yè)以新的機(jī)會(huì)，也就是說(shuō)，這種漂移的消費(fèi)欲求不再使許多國(guó)外企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上應(yīng)對(duì)消費(fèi)欲求具備強(qiáng)大的、不可一世的競(jìng)爭(zhēng)力量，甚至是壟斷性的力量。比如在汽車領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)汽車的整體經(jīng)營(yíng)、技術(shù)、品質(zhì)資源等方面顯而易見(jiàn)地劣于跨國(guó)企業(yè)，按照此類邏輯，這些年來(lái)所有的國(guó)產(chǎn)汽車必定夾縫難存，羞成大氣，但還是有奇跡出現(xiàn)，奇瑞汽車在各種硬性競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)都不如外企汽車的相對(duì)劣勢(shì)下，針對(duì)消費(fèi)群消費(fèi)欲求的漂移性打了一個(gè)翻身仗，而且企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越順當(dāng)，越來(lái)越穩(wěn)妥。因此，這種消費(fèi)欲求的漂移性給了許多無(wú)論是行業(yè)巨頭、規(guī)模實(shí)力**的名企，還是名不見(jiàn)經(jīng)傳的中小企業(yè)一個(gè)平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。由此可見(jiàn)，消費(fèi)欲求的飄移讓消費(fèi)市場(chǎng)存在更多的機(jī)會(huì)空間，且正在形成逐漸多樣化的價(jià)值需求，當(dāng)國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)不能在固有的目標(biāo)市場(chǎng)去和眾多跨國(guó)企業(yè)或其它大型企業(yè)形成對(duì)抗之時(shí)，積極、快速、準(zhǔn)確地應(yīng)對(duì)漂移性越來(lái)越大的消費(fèi)欲求，必將能夠迅速崛起，且形成一定時(shí)間段內(nèi)猛烈的發(fā)展勢(shì)頭和強(qiáng)勁的市場(chǎng)效應(yīng)。  
    悖離性。消費(fèi)群產(chǎn)生的某種特別的欲望并不是在所有時(shí)候都會(huì)直接引發(fā)其實(shí)際的消費(fèi)行為。在消費(fèi)群的欲望或幻想中，有些需求是與品牌產(chǎn)品的現(xiàn)時(shí)功用相吻合的，有的則是相悖離的。比如說(shuō)消費(fèi)群渴望獲得相對(duì)于油炸和營(yíng)養(yǎng)缺乏的更為健康的方便或休閑食品。但在其實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)中，大多數(shù)消費(fèi)群還是不由自主地大量消費(fèi)那些被稱為垃圾的方便食品，而有些粗糧類的食品確實(shí)要更營(yíng)養(yǎng)更健康一些，卻得不到他們的熱烈響應(yīng)。食品行業(yè)如此，金融業(yè)也一樣，比方說(shuō)各大銀行推出ATM機(jī)以便為消費(fèi)群提供更為便捷的金融服務(wù)，在很多消費(fèi)者的欲望中是非常認(rèn)同這種便捷服務(wù)的，但實(shí)際使用卻不能達(dá)到與認(rèn)同率相符的預(yù)期目的。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，消費(fèi)者對(duì)使用諸如ATM這種自助設(shè)備的欲望滿意度在銀行柜臺(tái)、網(wǎng)上銀行、電話銀行中排名*高的，超過(guò)70%，但實(shí)際使用ATM進(jìn)行存款，繳費(fèi)等業(yè)務(wù)的比例還不到30%，像這種理想需求和實(shí)際使用需求存在的悖離現(xiàn)象在很多行業(yè)都不同程度地存在。雖然造成這些落差的原因很多，也很復(fù)雜，但首先企業(yè)要正視消費(fèi)欲求的這種特性，然后才能去著手分析和解決品牌產(chǎn)品和顧客價(jià)值的對(duì)位問(wèn)題。  
    這些還只是消費(fèi)需求中的第*個(gè)層次即顧客所想，接著還有第二個(gè)層次，即顧客所要。即顧客對(duì)所需獲得的某個(gè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的要求，這種要求呈現(xiàn)出明顯、半明半隱或是非常模糊的特點(diǎn)，盡管這種顧客要求分為三種不一的明朗程度，但總的是顧客會(huì)在欲望的驅(qū)使來(lái)給自己的真正需求制定一定的要求標(biāo)準(zhǔn)，如果企業(yè)提供的品牌產(chǎn)品或服務(wù)不太符合這些要求，消費(fèi)就很難達(dá)成，全世界有那么多網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)上書(shū)店企業(yè)，但是易趣和亞馬遜為何就能在并不長(zhǎng)久的時(shí)間內(nèi)快速崛起而且成為行業(yè)巨頭，它們?cè)谡嬲�確認(rèn)顧客欲望之后，便努力甚至殫精竭力地去尋找和吻合顧客所要的標(biāo)準(zhǔn)，并以清晰、準(zhǔn)確和精到的細(xì)致化來(lái)鋪設(shè)通往實(shí)際消費(fèi)行為（試用和重復(fù)）的通暢橋梁，亞馬遜了解到顧客在購(gòu)書(shū)時(shí)有如分門(mén)別類、快速查詢、有無(wú)推薦、購(gòu)書(shū)計(jì)劃、新書(shū)介紹等多方面的要求，而不是提供簡(jiǎn)單的交易流程以達(dá)至基本的售買(mǎi)關(guān)系，如果這樣，只需找那些能夠提供上門(mén)送書(shū)的書(shū)店即可。這種顧客的要求往往就是整個(gè)需求的核心所在，能夠透徹了解顧客所要就能把握品牌產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵落點(diǎn)。  
    消費(fèi)需求的第三個(gè)層次就是所用，主要指顧客的實(shí)際使用。顧客所用，在后消費(fèi)時(shí)代其范圍有了很大的擴(kuò)展，比如以前只是在用途上，而現(xiàn)在變成了運(yùn)輸、路途、嘗試、深度體驗(yàn)、使用、分享、補(bǔ)充、改善、處置等等。這些都將成為顧客所用的價(jià)值內(nèi)容和元素。海爾產(chǎn)品的品質(zhì)再好也無(wú)法與其它諸如伊萊克斯西門(mén)子等外資品牌在同樣的價(jià)值類別上形成強(qiáng)勢(shì)角逐，*后還是在服務(wù)上進(jìn)行重磅錘煉方才成其大業(yè)，亞馬遜正是因?yàn)榘丫W(wǎng)上購(gòu)書(shū)的功用進(jìn)行無(wú)限的擴(kuò)展和延伸才使其逐漸超越其它競(jìng)爭(zhēng)者在整個(gè)行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟。 

        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-4-12 9:59:56

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