深度挖掘市場營銷的真經(jīng)（下）

添加日期：2011年4月12日 閱讀：1020

    超現(xiàn)有需求的另類構(gòu)想  
    如何超越現(xiàn)有需求，有哪些形式和內(nèi)容可以改變現(xiàn)有需求，在現(xiàn)有需求的另一端又有怎樣另類的構(gòu)想存在，我們必須把這一切問題統(tǒng)統(tǒng)予以梳理，然后分析整理出應(yīng)對之策，因為后消費(fèi)時代的消費(fèi)市場已在冥冥之中對企業(yè)發(fā)出了如此召喚，這種看不見又摸不著的消費(fèi)需求空間就是泛價值需求的重要特征之一。  
    對于一個初生型的企業(yè)和品牌，為了起步階段的生存，一定程度上可以在還沒有形成許多上游品牌對市場進(jìn)行重兵圍剿的局部市場上進(jìn)行跟進(jìn)式、復(fù)制式或調(diào)整式經(jīng)營和營銷，前提一定要是此局部市場有足夠的競爭空間和相對較大的市場范圍，否則新生企業(yè)及品牌面對自身的生存和發(fā)展只能望洋興嘆，然而，復(fù)制、跟進(jìn)、調(diào)整只能是極為短暫的權(quán)宜之計，*好的方法就是徹超越現(xiàn)有的消費(fèi)需求，后消費(fèi)時代不像以往的消費(fèi)期，一個新生的品牌需要在陌生的市場上投入相當(dāng)大的資源來培育，而且耗時很久才能逐步激發(fā)消費(fèi)的興趣，現(xiàn)時的市場，消費(fèi)群對新的品牌價值接受的速率大大超乎以前，而且消費(fèi)市場所潛在的需求空間越來越大，幾乎超越了產(chǎn)品甚至產(chǎn)業(yè)的界限，變得無可預(yù)設(shè)。  
    超越現(xiàn)有需求的形式和內(nèi)容有以下幾種：  
    1、參照市場現(xiàn)有的消費(fèi)需求狀況，在現(xiàn)有需求上前進(jìn)一步，既和現(xiàn)有需求保持一定的相關(guān)性，又能顯著地區(qū)別于現(xiàn)有需求。在中式快餐領(lǐng)域，真功夫即為此例的典型，它承襲了中式快餐的營養(yǎng)和口味，又和西式快餐的就餐特點和環(huán)境相關(guān)，*終開發(fā)出一個既區(qū)別傳統(tǒng)的現(xiàn)有中式快餐，又區(qū)別于現(xiàn)有的西式快餐，有效地超越了現(xiàn)有需求，使其無論是品牌形象和實際效用價值都急劇膨脹。  
    2、挖掘潛在需求，使存于消費(fèi)群需求意識中的概念和效用成為觸手可及的事實。這種消費(fèi)市場的潛在需求往往是可知的，因為現(xiàn)有消費(fèi)情形已經(jīng)影射甚至昭示出下一場消費(fèi)潮流的基本走向，企業(yè)經(jīng)營和市場營銷只需要根據(jù)此征兆來挖掘并理清消費(fèi)群需求意識中覬覦的切實的產(chǎn)品價值，而且根據(jù)此價值來規(guī)定和組合其產(chǎn)品線，以及由此價值和產(chǎn)品線所演繹的消費(fèi)生活的各種情狀，如此，潛在需求變成了現(xiàn)有需求，另一個潛在需求又要在催生中產(chǎn)生。索尼是世界上第*個生產(chǎn)CD音樂碟的企業(yè)，當(dāng)消費(fèi)群對音樂的消費(fèi)意識已經(jīng)開始彌漫在許多生活角落時，能否把音樂制作成一張光碟，而且從音質(zhì)、曲目的數(shù)量、使用的方便程度上都能讓顧客體驗到超越現(xiàn)有的音樂消費(fèi)的新精神樂趣成為消費(fèi)群的有意識的渴望�；�于對這一市場的潛在需求的洞繁，索尼聯(lián)合飛利浦在技術(shù)上的優(yōu)勢制造出了世界上第*張CD光碟。CD的出現(xiàn)，改變了人們在家以其它舊有的方式欣賞音樂的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造了一個廣闊的音樂消費(fèi)市場。  
    3、開發(fā)無意識需求，使一種隱藏在消費(fèi)空間里的全新的生活方式脫穎而出。此種需求在現(xiàn)有消費(fèi)市場幾乎難覓蹤影，因為它與顧客的現(xiàn)有生活方式存在很大 的不同，故這種消費(fèi)需求的價值一般較難開發(fā)，但只要留心消費(fèi)群的生活型態(tài)，在其各個生活場景中去體察和捕捉，這種在消費(fèi)群的意識并沒有呈現(xiàn)的需求仍然會被創(chuàng)造出來。微波爐的出現(xiàn)即為此類的佐證。這里，微波爐所產(chǎn)生的實際效用價值和由此引發(fā)的一場消費(fèi)革命起初并未在消費(fèi)市場表現(xiàn)出應(yīng)有的征兆，消費(fèi)群也根本不可能想到有一種能夠在極短的時間內(nèi)就可加熱食物的一類產(chǎn)品，但在消費(fèi)群的許多生活場景里確實隱藏著一種替代灶具等現(xiàn)有工具來加熱的需求，只是這種需求一般情況不可能與微波爐這種* 終出現(xiàn)的產(chǎn)品相聯(lián)系，或許是其它什么類型的能解決快速加熱食物而且方便的產(chǎn)品。微波爐的誕生開創(chuàng)了消費(fèi)市場一個無意識的消費(fèi)空間，也使一種新的改變飲食方法的消費(fèi)得以產(chǎn)生，這是另一種生活方式，是基于現(xiàn)時顧客生活特征的重要消費(fèi)價值。不僅如此，商務(wù)網(wǎng)站的*初運(yùn)營同樣創(chuàng)造了一個無意識的消費(fèi)空間，它使用網(wǎng)絡(luò)來達(dá)成商務(wù)活動與交易變成一種全新的商務(wù)生活體驗，阿里巴巴、攜程旅行網(wǎng)的*初成功都是典型的代表。  
    4、打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)界限，開創(chuàng)重新定義一種消費(fèi)價值的需求空間。如果我們把目光緊盯在企業(yè)自身和實際的競爭上，一般情形是很難有突破產(chǎn)業(yè)界限的宏觀思維，而且如果長期陷入對傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營和市場營銷的處心研究和苦思冥想中，同樣只能是一葉障目，只有把目光投向顧客尤其是顧客的生活，我們就會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求的空間有多大，簡直可以無限延伸，我們先來模擬一下，一個消費(fèi)個體在日常的消費(fèi)生活中的實際情形：客戶如在晚間放松幾小時，這時他（她）的需求方式變得很多，看電視、按摩、去泡吧、喝咖啡、找朋友聚會、上網(wǎng)等等，這時基于這種放松的消費(fèi)方式所產(chǎn)生的消費(fèi)空間變得無限廣闊，如果有一個品牌產(chǎn)品能夠提供這些放松方式合成的消費(fèi)，顧客肯定會趨之若鶩，眾所周知的太陽馬戲就是這樣一個品牌。網(wǎng)上購物和拍賣是兩個不同的產(chǎn)業(yè)模式，但易趣把它結(jié)合在一起，在歐美快速成為一等一的網(wǎng)上交易的經(jīng)營大鱷，還有雅客V9維無素糖果，一個屬于休閑食品產(chǎn)業(yè)，一個屬于生物制劑領(lǐng)域，可一旦突破這兩個產(chǎn)業(yè)的界限，使糖果和維生素走到一起，一種全新的消費(fèi)價值被重新定義和創(chuàng)造。這些善于打破產(chǎn)業(yè)界限的企業(yè)在商業(yè)經(jīng)營和市場營銷上都產(chǎn)生了令人屬目的強(qiáng)勢市場效應(yīng)，其品牌價值和競爭地位有目共睹。  
    根據(jù)上述四種超越現(xiàn)有需求的形式和內(nèi)容，企業(yè)就可以在現(xiàn)時的消費(fèi)市場上進(jìn)行跨越，構(gòu)想出基于顧客價值的創(chuàng)新型產(chǎn)品，以持續(xù)造就消費(fèi)群的另類生活體驗。這些另類的構(gòu)想必須是緊緊圍繞某一種消費(fèi)需求并對實際顧客生活形態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)解構(gòu)，如此才能達(dá)成品牌價值和顧客價值的一致性。微波爐就把加熱時間、使用范圍、食物包裝要求等進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)置，，這些都是根據(jù)顧客生活習(xí)慣和在使用食物加熱時的一系列潛在需要而假定，并*終設(shè)置成功能的，因此在構(gòu)想新的品牌產(chǎn)品時務(wù)必要系統(tǒng)考慮以下幾個方面的原則和技能：  
    第*，需求特征的清晰性描述。也就是必須對某種超越現(xiàn)有的需求進(jìn)行系統(tǒng)而準(zhǔn)確的描述，否則會浮于表面不夠深入，因而很難創(chuàng)造切實可用的價值點。  
    第二，需求與價值的高度吻合性。如果對需求的描述甚為深刻，而實際的產(chǎn)品功用和情感價值不能有效、完美地支撐價值需求的特征，真正的的顧客價值將會大打折扣。  
    第三，從生活常慣出發(fā)來設(shè)置品牌產(chǎn)品。任何憑借一己之經(jīng)驗或想當(dāng)然的生活構(gòu)想勢必會為不切實際的產(chǎn)品功用買單，真正的需求價值是能夠如終圍繞顧客生活，并善于體察各種生活場景和細(xì)節(jié)，把切實的顧客需求點納入產(chǎn)品的設(shè)計組合中，使之完全吻合顧客之用。  
    因此超越現(xiàn)有需求是后消費(fèi)時代消費(fèi)市場對企業(yè)的普遍期望和要求，而如何超越卻又使大多數(shù)企業(yè)困難重重，因為重要涉及到太多的原則和技巧，只有完全把握上述內(nèi)容方有可能從容應(yīng)對市場對這種價值的需求。 

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-12 10:06:20

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