做好口碑營(yíng)銷，讓客戶滿意**（上）

添加日期：2011年4月14日 閱讀：1534

    “你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，*多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人�！泵谞柛駛愒�20世紀(jì)60年代提出的六度理論，它奠定了口碑營(yíng)銷From EMKT.com.cn的理論基石。  
    互聯(lián)網(wǎng)，口碑營(yíng)銷的土壤　　  
    在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，口口相傳的自發(fā)式口碑傳播，在速度和廣度上，有著相當(dāng)大的局限。一方面，人際口碑通常**于二級(jí)傳播——你的親身信息，以及你從朋友那聽到的信息（即所謂的熟人圈子）；另一方面，人際口碑往往屬于被動(dòng)傳播，需要特定的語境刺激，譬如一堆男人在一起喝酒，喝著喝著就會(huì)聊到哪個(gè)酒吧盤靚條順，但如果有誰一大早到公司，就在MSN上給你傳簡(jiǎn)訊，說哪個(gè)酒吧怎么怎么地，不是你眼睛有病，就是他腦有病。于是在傳統(tǒng)環(huán)境下，要做好生意更多的只能依靠市口，市口意味著客流，誰的市口好自然生意就好。  
    如果沒有市口呢？  
    譬如明治奶粉，國(guó)內(nèi)都沒上架，更別說有看到什么廣告了。就是依靠網(wǎng)絡(luò)口碑，無數(shù)的爸爸媽媽，哭著喊著想辦法讓朋友從日本從香港帶進(jìn)來，或者冒著相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，在淘寶上找代購賣家。  
    我和一些朋友們開玩笑，如果明治奶粉進(jìn)入中國(guó)，估計(jì)嬰兒奶粉市場(chǎng)的品牌格局會(huì)馬上面臨洗牌。  
    這就是互聯(lián)網(wǎng)帶給口碑營(yíng)銷的價(jià)值，尤其是論壇、SNS、微博這三樣工具，讓口碑營(yíng)銷之前所倚重的熟人圈子，被快速打破。在傳統(tǒng)環(huán)境下，口碑營(yíng)銷可能*多也只能影響到身邊十個(gè)八個(gè)小姐妹，但在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開放的交互環(huán)境下，你的聲音理論上可以影響全球網(wǎng)民。  
    口碑環(huán)境　　  
    在傳統(tǒng)實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，口碑傳播有很強(qiáng)的語境依賴性。  
    譬如：快到中午了，幾個(gè)同事在MSN上開小會(huì)，去哪吃呢？有一個(gè)人說，去哪哪吧，前幾天去吃過一次，很不錯(cuò)；再譬如，幾個(gè)年輕媽媽湊在一起聊孩子，聊著聊著就聊到孩子吃的奶粉、用的尿布，這個(gè)牌子好，那個(gè)牌子差的。  
    這樣的語境背景，我們稱之為口碑環(huán)境。傳統(tǒng)范疇下自發(fā)式的口碑傳播，其口碑環(huán)境具有很強(qiáng)的不可預(yù)測(cè)性，導(dǎo)致口碑行為無法被企業(yè)人為引導(dǎo)。但在電子商務(wù)領(lǐng)域，如果以消費(fèi)者的具體行為為節(jié)點(diǎn)，口碑環(huán)境變得異常清晰，品牌完全可以對(duì)消費(fèi)者的口碑行為，進(jìn)行引導(dǎo)、預(yù)測(cè)和量化計(jì)算。  
    第*個(gè)口碑環(huán)境：注冊(cè)。當(dāng)消費(fèi)者注冊(cè)成為網(wǎng)站會(huì)員時(shí)，往往意味著已經(jīng)對(duì)該品牌有了比較好的第*印象，甚至已經(jīng)有了初步中意的產(chǎn)品，這時(shí)候如果通過一定的刺激行為，完全可以誘導(dǎo)消費(fèi)者，邀請(qǐng)好友同事一起加入網(wǎng)站，共同分享信息，甚至一同拼購產(chǎn)品。我們的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，在部分產(chǎn)品上，多人拼購的訂單數(shù)和單獨(dú)購買的訂單數(shù)，有時(shí)候可以達(dá)到1:2。  
    第二個(gè)口碑環(huán)境：購買結(jié)束。毋庸置疑，當(dāng)消費(fèi)者購買結(jié)束時(shí)，她的情緒必定處于*高的愉悅和亢奮狀態(tài)，而且通常還會(huì)伴隨有炫耀的心理潛意識(shí)——你看我多有眼光，選的產(chǎn)品多好、多劃算……我們的實(shí)踐數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)環(huán)境下的口碑推薦率，有時(shí)可以高達(dá)10%。  
    第三個(gè)口碑環(huán)境：包裹送達(dá)。在對(duì)部分消費(fèi)者的送達(dá)地址進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，以公司作為送達(dá)地址的包裹數(shù)，比例很高，接下去可能發(fā)生的場(chǎng)景不言而喻：包裹送達(dá)——驗(yàn)貨簽收——左右同事圍觀——評(píng)論——行為影響。  
    第四個(gè)口碑環(huán)境：使用評(píng)論。目前所有的電子商務(wù)網(wǎng)站，基本都開設(shè)了用戶評(píng)論版塊。當(dāng)消費(fèi)者上網(wǎng)站發(fā)表產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，往往已經(jīng)有了一定的使用感受。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量讓人滿意的話，這些消費(fèi)者的口碑推薦積極性，高得出乎你想象；如果這時(shí)候僅僅只是讓消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論，那真的是太浪費(fèi)了�！　�  


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-14 11:45:55

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