添加日期:2011年4月14日 閱讀:1800
“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個,也就是說,*多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人!泵谞柛駛愒20世紀(jì)60年代提出的六度理論,它奠定了口碑營銷From EMKT.com.cn的理論基石。
互聯(lián)網(wǎng),口碑營銷的土壤
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,口口相傳的自發(fā)式口碑傳播,在速度和廣度上,有著相當(dāng)大的局限。一方面,人際口碑通常**于二級傳播——你的親身信息,以及你從朋友那聽到的信息(即所謂的熟人圈子);另一方面,人際口碑往往屬于被動傳播,需要特定的語境刺激,譬如一堆男人在一起喝酒,喝著喝著就會聊到哪個酒吧盤靚條順,但如果有誰一大早到公司,就在MSN上給你傳簡訊,說哪個酒吧怎么怎么地,不是你眼睛有病,就是他腦有病。于是在傳統(tǒng)環(huán)境下,要做好生意更多的只能依靠市口,市口意味著客流,誰的市口好自然生意就好。
如果沒有市口呢?
譬如明治奶粉,國內(nèi)都沒上架,更別說有看到什么廣告了。就是依靠網(wǎng)絡(luò)口碑,無數(shù)的爸爸媽媽,哭著喊著想辦法讓朋友從日本從香港帶進(jìn)來,或者冒著相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn),在淘寶上找代購賣家。
我和一些朋友們開玩笑,如果明治奶粉進(jìn)入中國,估計(jì)嬰兒奶粉市場的品牌格局會馬上面臨洗牌。
這就是互聯(lián)網(wǎng)帶給口碑營銷的價(jià)值,尤其是論壇、SNS、微博這三樣工具,讓口碑營銷之前所倚重的熟人圈子,被快速打破。在傳統(tǒng)環(huán)境下,口碑營銷可能*多也只能影響到身邊十個八個小姐妹,但在互聯(lián)網(wǎng)這個開放的交互環(huán)境下,你的聲音理論上可以影響全球網(wǎng)民。
口碑環(huán)境
在傳統(tǒng)實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn),口碑傳播有很強(qiáng)的語境依賴性。
譬如:快到中午了,幾個同事在MSN上開小會,去哪吃呢?有一個人說,去哪哪吧,前幾天去吃過一次,很不錯;再譬如,幾個年輕媽媽湊在一起聊孩子,聊著聊著就聊到孩子吃的奶粉、用的尿布,這個牌子好,那個牌子差的。
這樣的語境背景,我們稱之為口碑環(huán)境。傳統(tǒng)范疇下自發(fā)式的口碑傳播,其口碑環(huán)境具有很強(qiáng)的不可預(yù)測性,導(dǎo)致口碑行為無法被企業(yè)人為引導(dǎo)。但在電子商務(wù)領(lǐng)域,如果以消費(fèi)者的具體行為為節(jié)點(diǎn),口碑環(huán)境變得異常清晰,品牌完全可以對消費(fèi)者的口碑行為,進(jìn)行引導(dǎo)、預(yù)測和量化計(jì)算。
第*個口碑環(huán)境:注冊。當(dāng)消費(fèi)者注冊成為網(wǎng)站會員時(shí),往往意味著已經(jīng)對該品牌有了比較好的第*印象,甚至已經(jīng)有了初步中意的產(chǎn)品,這時(shí)候如果通過一定的刺激行為,完全可以誘導(dǎo)消費(fèi)者,邀請好友同事一起加入網(wǎng)站,共同分享信息,甚至一同拼購產(chǎn)品。我們的實(shí)踐發(fā)現(xiàn),在部分產(chǎn)品上,多人拼購的訂單數(shù)和單獨(dú)購買的訂單數(shù),有時(shí)候可以達(dá)到1:2。
第二個口碑環(huán)境:購買結(jié)束。毋庸置疑,當(dāng)消費(fèi)者購買結(jié)束時(shí),她的情緒必定處于*高的愉悅和亢奮狀態(tài),而且通常還會伴隨有炫耀的心理潛意識——你看我多有眼光,選的產(chǎn)品多好、多劃算……我們的實(shí)踐數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),這個環(huán)境下的口碑推薦率,有時(shí)可以高達(dá)10%。
第三個口碑環(huán)境:包裹送達(dá)。在對部分消費(fèi)者的送達(dá)地址進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),以公司作為送達(dá)地址的包裹數(shù),比例很高,接下去可能發(fā)生的場景不言而喻:包裹送達(dá)——驗(yàn)貨簽收——左右同事圍觀——評論——行為影響。
第四個口碑環(huán)境:使用評論。目前所有的電子商務(wù)網(wǎng)站,基本都開設(shè)了用戶評論版塊。當(dāng)消費(fèi)者上網(wǎng)站發(fā)表產(chǎn)品評論時(shí),往往已經(jīng)有了一定的使用感受。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量讓人滿意的話,這些消費(fèi)者的口碑推薦積極性,高得出乎你想象;如果這時(shí)候僅僅只是讓消費(fèi)者發(fā)表評論,那真的是太浪費(fèi)了!
責(zé)任編輯:張言 atm-sprinta.com 2011-4-14 11:45:55
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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