保健品營銷的六條火爆之路

添加日期：2011年4月15日 閱讀：1067

    保健品一個極有潛力和機(jī)會的行業(yè)。我們大可不必為保健品市場營銷過度擔(dān)憂，因?yàn)槭畮啄甑谋＝∑窢I銷培育了廣大消費(fèi)者對保健品的需求，有需求就會有市場。那么今后保健品營銷的出路在哪里呢？筆者認(rèn)為以下幾條是當(dāng)前環(huán)境下，保健品營銷的可行之路。　　  
    1、 走效果之路�！　�  
    現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍不相信保健品廣告，會對廣告上承諾在心里打個折扣，但如果他們所購買的產(chǎn)品真能有些效果（哪怕達(dá)不到廣告上宣傳的那種程度）的話，這些可愛的消費(fèi)者甚至?xí)�對該產(chǎn)品懷有一定的感激之情，一方面他們會覺得廠家居然沒有“騙”他（她），要感激一下，一方面會覺得自己這次選擇是正確的，而廠家這次沒有讓他（她）覺得在消費(fèi)選擇上很幼稚，也要感激一下。這就是有**指出的所謂保健品消費(fèi)者的“易滿足性”心理。  
    雖然由于保健品性質(zhì)決定，大多數(shù)保健品是不可能像藥品那樣有較明顯的效果的，但二十七個保健品功能中，還是有的功能是可以比較容易地能看得見效果的，如潤腸通便類及改善睡眠類等。排毒養(yǎng)顏膠囊成功的原因除了獨(dú)特的概念外，“24小時見效”的特點(diǎn)也是其至?xí)充N不衰的強(qiáng)有力支持。腦白金兼有“改善睡眠”和 “潤腸通便”兩項(xiàng)功能，這不僅是對其*初塑造的那種“神藥”的支持，轉(zhuǎn)型禮品后的成功也是和效果分不開的。筆者的一位朋友曾經(jīng)開玩笑似地總結(jié)：“賣得較火的保健品都是讓人拉肚子的，或和拉肚子有關(guān)�！彪m然有些**，但也不無道理。功效的支持對保健品來說還是很重要的。  
    如果說排毒養(yǎng)顏膠囊和腦白金的成功不能完全歸功于功效的話，筆者的一位朋友操作的一種叫關(guān)芝靈的提高免疫功能的保健品，對風(fēng)濕類風(fēng)濕、關(guān)節(jié)疼痛效果非常好，如今在各地操作的很成功，則是一個很有說服力的例子。80%的回頭率，沒有一般保健品那種千辛萬苦說服消費(fèi)者初次購買后，因效果不好而又輕易流失的煩惱，實(shí)在讓人羨慕。這再次驗(yàn)證了那句話：“做出好產(chǎn)品是*好的營銷”。所以，如果你的產(chǎn)品確實(shí)有不錯的功效，那么不用著急，只要方法得當(dāng)，不必用特別夸張的宣傳也可以成功。雖然并不是所有保健品都像關(guān)芝靈那樣效果好，但“改善睡眠”和 “潤腸通便”等功能的產(chǎn)品能造到這樣的見效率也不是難事。如前兩年一種叫睡寶的產(chǎn)品銷得很好，就是走得這條路子，但由于“睡寶”不能注冊、不是商標(biāo)，沒能在產(chǎn)品名稱上設(shè)置競爭障礙，一時間各種跟進(jìn)“睡寶”太多等原因，沒能持久。但這種思路是可行的，如果當(dāng)時在營銷上更周到一些的話，很可能就會做成一個長線產(chǎn)品�！　�  
    2、走禮品之路�！　�  
    如果產(chǎn)品在效果方面不足以支持的話，那么走禮品之路是降低消費(fèi)者對保健品功效要求的較好的方法之一。腦白金剛開始把自己說成神藥，時間長了肯定是不行的，史玉柱把腦白金轉(zhuǎn)成禮品，是讓消費(fèi)者從對腦白金效果的要求從“神藥”是降低了一般禮品的要求，畢竟送給爸媽的禮沒有一點(diǎn)明顯功效也是不行的。  
    另一個一度很火的產(chǎn)品可邦，從其配方成分來看不會有特別明顯的效果，于是泰爾把可邦當(dāng)成禮品――“送給男人的禮”，降低了購買者對禮品效果的要求。  
    在禮品消費(fèi)方面，購買者和使用者是分離的，購買者對禮品的要求是知名度高、送禮時有面子，而對功效方面的要求是第二位的。使用者呢也無所謂，反正又不是自己花錢買的（特別是如果只是禮節(jié)性送禮的話），效果不明顯就不明顯了，下次有人送不會因?yàn)闆]有明顯效果而不收的。  
    所以，對保健品來說，打送禮一定要使產(chǎn)品讓人感覺很流行，這是成功的關(guān)鍵。不過目前有很多的保健品沒有認(rèn)識到禮品市場的真諦，以為腦白金打送禮成功了，自己打送禮也會成功一樣，拾人牙慧地“送╳╳就是送健康”，豈不是在給腦白金助力嗎？因?yàn)椤八投Y送腦白金”這個概念，在消費(fèi)者腦海里已根深蒂固，再說“送禮送是禮╳╳”會讓人自然想起腦白金。但這并不是說送禮市場不能做，但再做的話需要進(jìn)行認(rèn)真的定位和細(xì)分，像可邦是“送給男人的禮”、椰島鹿龜酒是“送給父親的酒”給人以清晰的區(qū)分才行。 
    3、走時尚之路�！　�  
    這也是降低人們對產(chǎn)品功能要求的一個方法。一直以來許多人都認(rèn)為保健品是不適合走時尚路線的，太太口服液是有代表性的成功案例之一，不斷變換的、制作精美的廣告片及出色的產(chǎn)的整體包裝，一直吸引著時尚女性，而不是過多的靠宣傳功效來打動目標(biāo)人群。太太藥業(yè)（現(xiàn)更名為健康元藥業(yè)）旗下的鷹牌花旗參，走的也是時尚的路子，也取得了成功，進(jìn)入了洋參類產(chǎn)品的前三名。  
    湖南泰爾藥業(yè)的維婷，在宣傳減肥功能的同時，從產(chǎn)品包裝、POP、到廣告片等無不透露著時尚和美感，撩動了無數(shù)年輕女性的心弦。使得維婷從競爭激烈的減肥市場中快速成功，在許多地方成為減肥產(chǎn)品的第*品牌。  
    隨著人們觀念的改變、品味及審美的提高，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時已不僅僅局限于產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益，對多方面的精神利益的需求也越來越高。所以，時尚元素對今后的保健品的營銷是一個值得考慮的因素。  
    其實(shí)即使不完全走時尚之路，產(chǎn)品時尚一些、有品味一些也會為產(chǎn)品加分。時至今日，我們不得不承認(rèn)，有的保健品從包裝到廣告等還是讓人感覺有些“土”�！　�  
    4、走“品牌”之路。　　  
    有人說保健品行業(yè)目前還沒有品牌，奧美廣告公司（Ogilvy & Mather）全球CEO夏蘭澤女士認(rèn)為整個中國都有真正意義上的品牌（這話雖然在感情上無法接受，但從某角度上來講還是有一定道理的），更別說在保健品行業(yè)了。所以，這里的品牌是相對的，只要比競品做得更有品牌的感覺，哪怕只是知名度高都可以。這尤其適合在一個市場成熟的領(lǐng)域，利用品牌的優(yōu)勢，收獲前輩們培育起來的市場成果。  
    哈藥的蓋中蓋，并不是*早上市的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，等一批補(bǔ)鈣產(chǎn)品的品牌對消費(fèi)者完成了補(bǔ)鈣的教育時，蓋中蓋出來利用自己的優(yōu)勢，一系列明星廣告鋪天蓋地的投放，后來居上，在極短的時間內(nèi)把自己做出了國內(nèi)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的第*品牌。  
    蓋中蓋也是可以被取代的，沒有什么不可同，只要有切實(shí)可行的好策略。像類似補(bǔ)鈣市場的這樣的成熟的市場并不止一個，如維生素類、清咽類等，即使成不了第*品牌，那作為第二、三品牌也是可以接受的。  
    當(dāng)然，也可以把不太成熟的市場做熟，并順理成章的成為這個行業(yè)的老大。如目前排鉛類產(chǎn)品并公認(rèn)比較有潛力但還未成熟的市場�！　�  
    5、走概念炒作之路�！　�  
    在門檻相對較低的保健品行業(yè)，各企業(yè)對保健品的戰(zhàn)略目標(biāo)是不相同的：有的想做成一個長線產(chǎn)品、做成一個產(chǎn)品；有的只是想通過保健品積累資金、只要能賺錢就行，產(chǎn)品做到哪天算哪天。所以后一種思路的企業(yè)，是不顧及市場操作的手段的，如今保健品市場不是很好的環(huán)境也多是由此引起。  
    各種各樣的炒作是服務(wù)于這種指導(dǎo)思想的*有效的手段，時間長了，就連擁有前一種思路和想法的企業(yè)也受了傳染。于是，各種概念滿天飛，而且越來越誘惑、越來越能打動人，時至今日，炒作對短線操作的保健品來說仍是一個有效的手段，如張大寧提出的“性商”、腸清茶的“給腸子洗澡”、“宿便”及清華清茶的“洗肺”等概念都是近年較成功的概念，對其產(chǎn)品的銷售的促動，起到了不可磨滅的作用。不過如今國家對保健品廣告的監(jiān)管越來越嚴(yán)，今年工商、藥監(jiān)等十一部門要聯(lián)席嚴(yán)查保健品、藥品虛假廣告，這種方式執(zhí)行起來會有一定的阻力，但“上有政策，下有對策”，炒作，這種有效的手段，*起碼在一段時間內(nèi)還會被許多保健品運(yùn)用�！　�  
    6、走營銷方式之路�！　�  
    當(dāng)保健品傳統(tǒng)的各種廣告以主的手段越來越不理想、風(fēng)險也越來越大的情況下。會議營銷這種低風(fēng)險的營銷方式，近年來迅速在保健品行業(yè)中被廣泛應(yīng)用，也成就了像珍奧核酸、天年這樣的產(chǎn)品。  
    會議營銷之所以有效，是因?yàn)樵谙�費(fèi)者對廣告不信任的情況下，這種面對面的、深度的、長時間的溝通一個電視片和一版紙廣告當(dāng)然更有可信性。它可以把一切想說的東西說透，而又沒有廣告法的限制，講師們的專業(yè)水平可以得到盡情的發(fā)揮。所以會議營銷是一種不錯的營銷方式。  
    但隨著太多的企業(yè)和產(chǎn)品加入了會議營銷的行列，這種沒有任何技術(shù)　壁壘的營銷方式，也不是可以讓每一產(chǎn)品都能成功的。會議營銷靠的是掌握的消費(fèi)者資源和自身隊伍的執(zhí)行力，過多的會議營銷也迅速讓消費(fèi)者對它失去了興趣和可信度，各企業(yè)獲取消費(fèi)者資源的成本日趨提高、效率卻日趨降低，只能靠增加活動的頻次和與消費(fèi)者更深入的接觸（如上門等）來提高銷量，這是對隊伍素質(zhì)的比較高的要求。  
    雖然，會議營銷和傳統(tǒng)營銷比起來，仍居有風(fēng)險較小的優(yōu)勢，但單靠會議營銷來實(shí)現(xiàn)理想的營銷業(yè)績已不是一件很容易的事情。和傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合，相互補(bǔ)充、相互借鑒，倒是較實(shí)際的選擇和做法。

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-15 11:30:07

文章來源：