保健品營銷的六條火爆之路

    添加日期:2011年4月15日 閱讀:1099

        保健品一個極有潛力和機會的行業(yè)。我們大可不必為保健品市場營銷過度擔(dān)憂,因為十幾年的保健品營銷培育了廣大消費者對保健品的需求,有需求就會有市場。那么今后保健品營銷的出路在哪里呢?筆者認為以下幾條是當(dāng)前環(huán)境下,保健品營銷的可行之路!   
        1、 走效果之路!   
        現(xiàn)在的消費者普遍不相信保健品廣告,會對廣告上承諾在心里打個折扣,但如果他們所購買的產(chǎn)品真能有些效果(哪怕達不到廣告上宣傳的那種程度)的話,這些可愛的消費者甚至?xí)䦟υ摦a(chǎn)品懷有一定的感激之情,一方面他們會覺得廠家居然沒有“騙”他(她),要感激一下,一方面會覺得自己這次選擇是正確的,而廠家這次沒有讓他(她)覺得在消費選擇上很幼稚,也要感激一下。這就是有**指出的所謂保健品消費者的“易滿足性”心理。  
        雖然由于保健品性質(zhì)決定,大多數(shù)保健品是不可能像藥品那樣有較明顯的效果的,但二十七個保健品功能中,還是有的功能是可以比較容易地能看得見效果的,如潤腸通便類及改善睡眠類等。排毒養(yǎng)顏膠囊成功的原因除了獨特的概念外,“24小時見效”的特點也是其至?xí)充N不衰的強有力支持。腦白金兼有“改善睡眠”和 “潤腸通便”兩項功能,這不僅是對其*初塑造的那種“神藥”的支持,轉(zhuǎn)型禮品后的成功也是和效果分不開的。筆者的一位朋友曾經(jīng)開玩笑似地總結(jié):“賣得較火的保健品都是讓人拉肚子的,或和拉肚子有關(guān)!彪m然有些**,但也不無道理。功效的支持對保健品來說還是很重要的。  
        如果說排毒養(yǎng)顏膠囊和腦白金的成功不能完全歸功于功效的話,筆者的一位朋友操作的一種叫關(guān)芝靈的提高免疫功能的保健品,對風(fēng)濕類風(fēng)濕、關(guān)節(jié)疼痛效果非常好,如今在各地操作的很成功,則是一個很有說服力的例子。80%的回頭率,沒有一般保健品那種千辛萬苦說服消費者初次購買后,因效果不好而又輕易流失的煩惱,實在讓人羨慕。這再次驗證了那句話:“做出好產(chǎn)品是*好的營銷”。所以,如果你的產(chǎn)品確實有不錯的功效,那么不用著急,只要方法得當(dāng),不必用特別夸張的宣傳也可以成功。雖然并不是所有保健品都像關(guān)芝靈那樣效果好,但“改善睡眠”和 “潤腸通便”等功能的產(chǎn)品能造到這樣的見效率也不是難事。如前兩年一種叫睡寶的產(chǎn)品銷得很好,就是走得這條路子,但由于“睡寶”不能注冊、不是商標,沒能在產(chǎn)品名稱上設(shè)置競爭障礙,一時間各種跟進“睡寶”太多等原因,沒能持久。但這種思路是可行的,如果當(dāng)時在營銷上更周到一些的話,很可能就會做成一個長線產(chǎn)品!   
        2、走禮品之路。    
        如果產(chǎn)品在效果方面不足以支持的話,那么走禮品之路是降低消費者對保健品功效要求的較好的方法之一。腦白金剛開始把自己說成神藥,時間長了肯定是不行的,史玉柱把腦白金轉(zhuǎn)成禮品,是讓消費者從對腦白金效果的要求從“神藥”是降低了一般禮品的要求,畢竟送給爸媽的禮沒有一點明顯功效也是不行的。  
        另一個一度很火的產(chǎn)品可邦,從其配方成分來看不會有特別明顯的效果,于是泰爾把可邦當(dāng)成禮品――“送給男人的禮”,降低了購買者對禮品效果的要求。  
        在禮品消費方面,購買者和使用者是分離的,購買者對禮品的要求是知名度高、送禮時有面子,而對功效方面的要求是第二位的。使用者呢也無所謂,反正又不是自己花錢買的(特別是如果只是禮節(jié)性送禮的話),效果不明顯就不明顯了,下次有人送不會因為沒有明顯效果而不收的。  
        所以,對保健品來說,打送禮一定要使產(chǎn)品讓人感覺很流行,這是成功的關(guān)鍵。不過目前有很多的保健品沒有認識到禮品市場的真諦,以為腦白金打送禮成功了,自己打送禮也會成功一樣,拾人牙慧地“送╳╳就是送健康”,豈不是在給腦白金助力嗎?因為“送禮送腦白金”這個概念,在消費者腦海里已根深蒂固,再說“送禮送是禮╳╳”會讓人自然想起腦白金。但這并不是說送禮市場不能做,但再做的話需要進行認真的定位和細分,像可邦是“送給男人的禮”、椰島鹿龜酒是“送給父親的酒”給人以清晰的區(qū)分才行。 
        3、走時尚之路。    
        這也是降低人們對產(chǎn)品功能要求的一個方法。一直以來許多人都認為保健品是不適合走時尚路線的,太太口服液是有代表性的成功案例之一,不斷變換的、制作精美的廣告片及出色的產(chǎn)的整體包裝,一直吸引著時尚女性,而不是過多的靠宣傳功效來打動目標人群。太太藥業(yè)(現(xiàn)更名為健康元藥業(yè))旗下的鷹牌花旗參,走的也是時尚的路子,也取得了成功,進入了洋參類產(chǎn)品的前三名。  
        湖南泰爾藥業(yè)的維婷,在宣傳減肥功能的同時,從產(chǎn)品包裝、POP、到廣告片等無不透露著時尚和美感,撩動了無數(shù)年輕女性的心弦。使得維婷從競爭激烈的減肥市場中快速成功,在許多地方成為減肥產(chǎn)品的第*品牌。  
        隨著人們觀念的改變、品味及審美的提高,消費者在購買產(chǎn)品時已不僅僅局限于產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益,對多方面的精神利益的需求也越來越高。所以,時尚元素對今后的保健品的營銷是一個值得考慮的因素。  
        其實即使不完全走時尚之路,產(chǎn)品時尚一些、有品味一些也會為產(chǎn)品加分。時至今日,我們不得不承認,有的保健品從包裝到廣告等還是讓人感覺有些“土”!   
        4、走“品牌”之路。    
        有人說保健品行業(yè)目前還沒有品牌,奧美廣告公司(Ogilvy & Mather)全球CEO夏蘭澤女士認為整個中國都有真正意義上的品牌(這話雖然在感情上無法接受,但從某角度上來講還是有一定道理的),更別說在保健品行業(yè)了。所以,這里的品牌是相對的,只要比競品做得更有品牌的感覺,哪怕只是知名度高都可以。這尤其適合在一個市場成熟的領(lǐng)域,利用品牌的優(yōu)勢,收獲前輩們培育起來的市場成果。  
        哈藥的蓋中蓋,并不是*早上市的補鈣產(chǎn)品,等一批補鈣產(chǎn)品的品牌對消費者完成了補鈣的教育時,蓋中蓋出來利用自己的優(yōu)勢,一系列明星廣告鋪天蓋地的投放,后來居上,在極短的時間內(nèi)把自己做出了國內(nèi)補鈣產(chǎn)品的第*品牌。  
        蓋中蓋也是可以被取代的,沒有什么不可同,只要有切實可行的好策略。像類似補鈣市場的這樣的成熟的市場并不止一個,如維生素類、清咽類等,即使成不了第*品牌,那作為第二、三品牌也是可以接受的。  
        當(dāng)然,也可以把不太成熟的市場做熟,并順理成章的成為這個行業(yè)的老大。如目前排鉛類產(chǎn)品并公認比較有潛力但還未成熟的市場。    
        5、走概念炒作之路!   
        在門檻相對較低的保健品行業(yè),各企業(yè)對保健品的戰(zhàn)略目標是不相同的:有的想做成一個長線產(chǎn)品、做成一個產(chǎn)品;有的只是想通過保健品積累資金、只要能賺錢就行,產(chǎn)品做到哪天算哪天。所以后一種思路的企業(yè),是不顧及市場操作的手段的,如今保健品市場不是很好的環(huán)境也多是由此引起。  
        各種各樣的炒作是服務(wù)于這種指導(dǎo)思想的*有效的手段,時間長了,就連擁有前一種思路和想法的企業(yè)也受了傳染。于是,各種概念滿天飛,而且越來越誘惑、越來越能打動人,時至今日,炒作對短線操作的保健品來說仍是一個有效的手段,如張大寧提出的“性商”、腸清茶的“給腸子洗澡”、“宿便”及清華清茶的“洗肺”等概念都是近年較成功的概念,對其產(chǎn)品的銷售的促動,起到了不可磨滅的作用。不過如今國家對保健品廣告的監(jiān)管越來越嚴,今年工商、藥監(jiān)等十一部門要聯(lián)席嚴查保健品、藥品虛假廣告,這種方式執(zhí)行起來會有一定的阻力,但“上有政策,下有對策”,炒作,這種有效的手段,*起碼在一段時間內(nèi)還會被許多保健品運用!   
        6、走營銷方式之路!   
        當(dāng)保健品傳統(tǒng)的各種廣告以主的手段越來越不理想、風(fēng)險也越來越大的情況下。會議營銷這種低風(fēng)險的營銷方式,近年來迅速在保健品行業(yè)中被廣泛應(yīng)用,也成就了像珍奧核酸、天年這樣的產(chǎn)品。  
        會議營銷之所以有效,是因為在消費者對廣告不信任的情況下,這種面對面的、深度的、長時間的溝通一個電視片和一版紙廣告當(dāng)然更有可信性。它可以把一切想說的東西說透,而又沒有廣告法的限制,講師們的專業(yè)水平可以得到盡情的發(fā)揮。所以會議營銷是一種不錯的營銷方式。  
        但隨著太多的企業(yè)和產(chǎn)品加入了會議營銷的行列,這種沒有任何技術(shù) 壁壘的營銷方式,也不是可以讓每一產(chǎn)品都能成功的。會議營銷靠的是掌握的消費者資源和自身隊伍的執(zhí)行力,過多的會議營銷也迅速讓消費者對它失去了興趣和可信度,各企業(yè)獲取消費者資源的成本日趨提高、效率卻日趨降低,只能靠增加活動的頻次和與消費者更深入的接觸(如上門等)來提高銷量,這是對隊伍素質(zhì)的比較高的要求。  
        雖然,會議營銷和傳統(tǒng)營銷比起來,仍居有風(fēng)險較小的優(yōu)勢,但單靠會議營銷來實現(xiàn)理想的營銷業(yè)績已不是一件很容易的事情。和傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合,相互補充、相互借鑒,倒是較實際的選擇和做法。

            責(zé)任編輯:張言    atm-sprinta.com    2011-4-15 11:30:07

    文章來源:

版權(quán)與免責(zé)聲明:

1.凡本網(wǎng)注明“來源:1168醫(yī)藥招商網(wǎng)”的所有作品,均為廣州金孚互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司-1168醫(yī)藥招商網(wǎng)合法擁有版權(quán)或有權(quán)使用的作品,未經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、摘編或利用其它方式使用上述作品。已經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)使用作品的,應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用,并注明“來源:1168醫(yī)藥招商網(wǎng)http://atm-sprinta.com”。違反上述聲明者,本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責(zé)任。

2.本網(wǎng)轉(zhuǎn)載并注明自其它來源(非1168醫(yī)藥招商網(wǎng))的作品,目的在于傳遞更多信息,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點或和對其真實性負責(zé),不承擔(dān)此類作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。

3.其他媒體、網(wǎng)站或個人從本網(wǎng)轉(zhuǎn)載時,必須保留本網(wǎng)注明的作品第一來源,并自負版權(quán)等法律責(zé)任。

4.如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)等問題,請在作品發(fā)表之日起一周內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系,否則視為放棄相關(guān)權(quán)利。聯(lián)系郵箱:1753418380@qq.com。

同仁雙寶北同世家疼痛冷敷凝膠20g

同仁雙寶北同世家疼痛冷敷凝膠20g(短時間見效,高復(fù)購)

聯(lián)系電話:19937853017

【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。

同仁雙寶北同世家疼痛冷敷凝膠30g

同仁雙寶北同世家疼痛冷敷凝膠30g(短時間見效,高復(fù)購)

聯(lián)系電話:19937853017

【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥谩⒈酒愤m量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。

本文標簽:
版權(quán)所有 1168醫(yī)藥保健品招商網(wǎng)-atm-sprinta.com Copyright © 2008-2024 廣州金孚互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司
互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)證書編號 (粵)-經(jīng)營性-2024-0324網(wǎng)站備案/許可證號:粵ICP備14090958號-1公網(wǎng)安備粵公網(wǎng)安備 44011102000390號
1168醫(yī)藥保健品招商網(wǎng)專業(yè)提供:醫(yī)藥等產(chǎn)品信息的網(wǎng)站招商平臺,打造中國成交率最高的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥招商網(wǎng)站→返回頂部←
本網(wǎng)站只提供信息交流服務(wù),不提供任何藥品銷售服務(wù),不對交易過程擔(dān)負任何法律責(zé)任,請交易雙方謹慎交易,以確保雙方的合法權(quán)益 →返回首頁←