謹(jǐn)防品牌策劃的幾大誤區(qū)

添加日期：2011年4月16日 閱讀：1116

    誤區(qū)一、做品牌就是做設(shè)計(jì) 

    品牌建設(shè)是謹(jǐn)小慎微的活，是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題的活。 

    記得有一家做新型板材的公司找到我們，想做個(gè)展廳的設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)我們研究，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)主目的是搞好品牌建設(shè)，而按照目前的需要，想要通過(guò)展會(huì)來(lái)拓展市場(chǎng)。而我們首先做的不是立即著手去做設(shè)計(jì)，而是悉心和企業(yè)主溝通，初步了解企業(yè)狀況和產(chǎn)品情況等，隨后做了深入淺出的市場(chǎng)調(diào)查后，又到企業(yè)實(shí)地考察。經(jīng)過(guò)必要和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查工作，我們發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)除了沒(méi)有品牌宣傳的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)和包裝外，連企業(yè)發(fā)展定位和產(chǎn)品市場(chǎng)定位也相當(dāng)模糊，因此直接影響到企業(yè)的產(chǎn)銷量。 

    首先，我們發(fā)現(xiàn)了其下游針對(duì)的目標(biāo)人群定位錯(cuò)誤或模糊，經(jīng)過(guò)論證和調(diào)查，首先調(diào)整了產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，將品牌面向的目標(biāo)人群定位清晰后，使用區(qū)隔手段定位品牌，并針品牌形象差，概念模糊等，調(diào)整了企業(yè)品牌形象。并著重針對(duì)展會(huì)展開(kāi)一系列的策劃工作。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的操作，該企業(yè)在其后的會(huì)展中取得了其意想不到的良好效果，雪片般的訂單的確立，使其預(yù)計(jì)年產(chǎn)值將直接比去年翻10翻。 

    誤區(qū)二、做品牌先做標(biāo)志 

    很多企業(yè)主奇怪的認(rèn)為，做品牌就是做標(biāo)志，很多都是被純粹的設(shè)計(jì)企業(yè)誤導(dǎo)所致。品牌，我們知道英譯的意思是烙印，也可以解釋為“打在馬屁股上的烙印”。品牌形象的核心是品牌標(biāo)志，也是在品牌傳播推廣中的重要記憶要素。而什么是品牌呢？品牌是社會(huì)聲譽(yù)的總稱，品牌是一種資產(chǎn)，該資產(chǎn)不僅需要培育，也可以傳遞和買賣，在如今，品牌成為了攜帶社會(huì)聲譽(yù)的商品。那么從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，品牌就不只是品牌標(biāo)志那么簡(jiǎn)單了。一個(gè)品牌標(biāo)志的買賣，有時(shí)候可以動(dòng)輒幾億，但是其買賣的背后不僅僅是標(biāo)志本省而已。 

    那么系統(tǒng)的品牌建設(shè)，是不是要從標(biāo)志先入手？我們說(shuō)可以，但不是**。*好的品牌建設(shè)不是從VI開(kāi)始，而是從品牌調(diào)查開(kāi)始的。任何品牌建設(shè)的成功案例都是從品牌調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查入手。杭州龍冠廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)在品牌調(diào)查的基礎(chǔ)上完善的建立品牌模型，該模型包括品牌核心、品牌核心價(jià)值、品牌視覺(jué)系統(tǒng)、品牌調(diào)性、品牌圖騰等。結(jié)合品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，合理的運(yùn)用品牌模型的基本要點(diǎn)，可以合理而有效的推進(jìn)品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷的互動(dòng)性發(fā)展。 

    某位集團(tuán)公司的董事長(zhǎng)，想給富二代建一個(gè)房產(chǎn)中介的品牌玩玩，富二代開(kāi)出的條件是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)和中介事務(wù)所的設(shè)計(jì)，以及相當(dāng)?shù)膯��?dòng)資金。如果我是這個(gè)二代，也許會(huì)要求的更多一些，幫我找一家專業(yè)的品牌策劃公司，做好品牌的調(diào)查，建立品牌的原型，培育品牌的發(fā)展等等。 

    誤區(qū)三、品牌策劃比較低端 

    由于誤區(qū)一、二的存在，加之很多企業(yè)對(duì)概念的模糊，對(duì)諸如品牌策劃、營(yíng)銷策劃、企業(yè)管理策劃等概念的模糊，導(dǎo)致認(rèn)為品牌策劃比較低級(jí)，不如營(yíng)銷策劃和企業(yè)管理策劃。 

    品牌策劃同營(yíng)銷策劃同樣是面向市場(chǎng)，而品牌策劃包括營(yíng)銷策劃在內(nèi)，而營(yíng)銷策劃又獨(dú)立于品牌策劃存在。 

    品牌策劃是以品牌為手段，建立品牌戰(zhàn)略，打造品牌形象，創(chuàng)造品牌影響，營(yíng)建品牌美譽(yù)，從而使企業(yè)獲得品牌溢價(jià)的工作，其工作內(nèi)容不僅需要通盤考慮企業(yè)品牌建設(shè)狀況和企業(yè)營(yíng)銷狀況，還要考慮市場(chǎng)狀況銷售狀況，甚至企業(yè)管理的部分內(nèi)容。 

    營(yíng)銷策劃是針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)講的，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中的諸多問(wèn)題，以品牌策劃為基礎(chǔ)和指導(dǎo)，結(jié)合營(yíng)銷的實(shí)際情況出謀劃策，解決諸如渠道、銷售、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等細(xì)節(jié)問(wèn)題，促使企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中取得進(jìn)展。 

    而企業(yè)管理則涉及企業(yè)財(cái)務(wù)、物流、文化、HR等等。現(xiàn)代企業(yè)管理中，很多企業(yè)已經(jīng)逐步引入企業(yè)文化管理，所謂企業(yè)文化管理就是將企業(yè)愿景以及MI,BI引導(dǎo)入企業(yè)的管理規(guī)范中，員工的管理在財(cái)務(wù)和制度的杠桿中加入企業(yè)愿景管理，促進(jìn)企業(yè)的向心力和凝聚力。同樣，現(xiàn)代的企業(yè)管理和品牌策劃也密切相關(guān)，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)的品牌管理必須在企業(yè)行為識(shí)別的導(dǎo)入上多下工夫。 

    因此，我們說(shuō)，品牌策劃，營(yíng)銷策劃，企業(yè)管理策劃是相互獨(dú)立而又緊密相連的，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)必須三者兼顧。像杭州龍冠廣告策劃這樣既能全面的把握品牌策劃的精髓和細(xì)節(jié)，又能實(shí)施實(shí)效的營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略的廣告策劃企業(yè)是不多見(jiàn)的。 

    誤區(qū)四、做廣告就是做品牌 

    做廣告的確是品牌行為，但是廣告只是品牌行為的一部分。品牌行為簡(jiǎn)單的可分為：品牌建設(shè)、品牌培育、品牌推廣、品牌維護(hù)。 

    廣告是品牌推廣的行為之一。廣告，廣義上講是廣而告之，狹意上很多企業(yè)都認(rèn)為的廣告是指通過(guò)媒體平臺(tái)的付費(fèi)推廣。*早的廣告很難界定年代，自古以來(lái)就有。而公司的概念是近代才有的，諸如東印度公司之類，公司是指一般以營(yíng)利為目的，從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或某些目的而成立的組織。*早的廣告公司據(jù)說(shuō)起源于美國(guó)，美國(guó)有一個(gè)小伙子，以媒體的代理為起步，多方游說(shuō)企業(yè)通過(guò)其平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)推廣，并因此取得了很好的效益。 

    因此，可以看出廣告和品牌的概念是不可混同的。而很多中國(guó)的品牌策劃公司，由于起步早，在國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)和發(fā)展還沒(méi)興起的時(shí)候就涉足此行業(yè)，所以從名稱上很難區(qū)別廣告公司主要從事的活動(dòng)。就拿杭州龍冠廣告策劃來(lái)說(shuō)，其主業(yè)是從事品牌策劃和營(yíng)銷策劃，優(yōu)勢(shì)在于品牌的系統(tǒng)建設(shè)和品牌培育，以及品牌營(yíng)銷推廣，也同樣是老牌的品牌設(shè)計(jì)公司，并服務(wù)于客戶對(duì)品牌畫冊(cè)、包裝、專賣等及影視拍攝和策劃的需求。同樣是廣告公司，有的是做戶外廣告搭建，有的是做報(bào)紙、電臺(tái)、電影媒體，有的是專業(yè)從事展會(huì)搭建，有的是搞噴繪和印刷。 

    誤區(qū)五、品牌咨詢代替品牌策劃 

    很多企業(yè)主找到某個(gè)策劃人，盲目相信通過(guò)金點(diǎn)子之類，能夠推動(dòng)企業(yè)的整體品牌發(fā)展。過(guò)往的品牌發(fā)展也許有這樣的機(jī)會(huì)，而如今隨著品牌發(fā)展的逐步完善，品牌工作不僅僅是個(gè)人行為就能夠推動(dòng)的，多方面環(huán)節(jié)需要諸如杭州龍冠廣告策劃這樣的專業(yè)公司來(lái)系統(tǒng)運(yùn)作。團(tuán)隊(duì)的合作，不僅指外腦，也指企業(yè)主及企業(yè)相關(guān)職能人員或職能部門。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的品牌咨詢能夠?yàn)槠髽I(yè)樹(shù)立正確的品牌觀念，理清品牌概念，帶領(lǐng)品牌建設(shè)想著健康、有序、筆直的道路上前進(jìn)。 

    曾經(jīng)遇到過(guò)一家公司，企業(yè)分管品牌的經(jīng)理作為項(xiàng)目主管，然而反觀主管的特質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)，理論有余而不切合實(shí)際，觀點(diǎn)不曾經(jīng)歷市場(chǎng)考驗(yàn)，沒(méi)有找到品牌共性而個(gè)別強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，諸如此類，很容易使品牌建設(shè)進(jìn)度緩慢，甚至企業(yè)主三番四次更換分管品牌事業(yè)主管都不能使品牌建設(shè)得到實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。這里說(shuō)品牌建設(shè)是指品牌發(fā)展逗留于第*階段，品牌建設(shè)可以是按階段進(jìn)行，也可以是階段中融合進(jìn)行的。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-4-16 9:41:00

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