醫(yī)藥營銷企業(yè)：突破舊模式、實現(xiàn)新管理

添加日期：2011年4月20日 閱讀：1367

    *近公司代理的一合資企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷的現(xiàn)象,經(jīng)銷商積極性大幅降低,甚至出現(xiàn)了退貨的現(xiàn)象,而讓大家頗為關(guān)注的事情是這個產(chǎn)品一直以來是利潤貢獻率比較高的品種,針對這個事情,我馬上召集銷售人員進行了分析,大家普遍認為是該產(chǎn)品的價格體系出了問題,還有的認為和*近的國家限制政策有關(guān)系,但是我認為,這不是*主要的問題,我認為還是該公司的渠道管理有問題。    
    在近幾年,醫(yī)藥招商企業(yè)可能反映問題比較多,有的反映招商代理制已經(jīng)需要重新思考和定位了,有的說需要從根本上打破傳統(tǒng)的招商代理模式,但始終又沒有好的模式能夠取代現(xiàn)有的招商代理制,其實我認為,模式的選擇不是靠生搬硬套、一味模仿或者關(guān)門杜撰的,而是要從企業(yè)自身的角度考慮,哪種模式*適合自己,哪種模式比較切合公司發(fā)展的實際需要,醫(yī)藥營銷沒有千篇一律的模式。    
    縱觀近幾年來的藥品營銷趨勢,藥品由暴利走向微利,代理商的利潤也大受影響,運作產(chǎn)品的積極性下降。此時,依靠招商代理發(fā)展的藥企必須改變思維,對代理商要尋求精細化、規(guī)范化的管理模式,做到廠商緊密結(jié)合,共同協(xié)作,達到雙贏。   在已經(jīng)過去的10年里,中國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展的10年。許多中小制藥企業(yè)由于缺少資金和人才,缺乏自身的獨特定位,不約而同地選擇了招商代理制,并乘著這10年的發(fā)展東風,依靠招商代理的方式得到了迅速發(fā)展,有的企業(yè)在這股東風的吹拂下從小做大,從大作強,但隨著企業(yè)的不斷壯大和知名度的不斷提高,傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)使企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷或者銷售急劇下降,而另外一些企業(yè)在根據(jù)企業(yè)自身特點,對自己的渠道和網(wǎng)絡進行重新梳理后,尋找出適合自己的一套發(fā)展模式,*終也是春風得意,一路飄紅。   
    然而,隨著近年來國家對醫(yī)藥行業(yè)大力整頓、藥品降價、藥品招標、反商業(yè)賄賂、53號令等等一系列政策出臺,再加上國內(nèi)生存著6000家藥廠,同質(zhì)化競爭嚴重,同類品種大打價格戰(zhàn),藥廠給代理商的底價越來越低,而自己的利潤卻越來越薄,許多藥企已步履維艱,有的藥廠甚至已經(jīng)虧損、倒閉。不僅如此,國家在醫(yī)療領(lǐng)域的改革政策越來越貼近現(xiàn)實。新醫(yī)保政策、新農(nóng)合制度、社區(qū)醫(yī)療改革等一系列新醫(yī)療制度相繼出臺并已開始實施,讓醫(yī)藥營銷者普遍感覺到“醫(yī)藥銷售不好做了”。藥品由暴利走向微利,中間環(huán)節(jié)的不斷減少,工業(yè)企業(yè)或者生產(chǎn)企業(yè)的“越來越聰明”使代理商的利潤也大受影響,運作產(chǎn)品的積極性下降。而政府醫(yī)療政策的變化也導致傳統(tǒng)醫(yī)藥購銷模式不斷轉(zhuǎn)化,代理商打開醫(yī)院和OTC市場的難度增加,利潤空間縮小,加上國家對存款儲備金的調(diào)整,使得原來靠招商代理產(chǎn)品生存的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)關(guān)門或者倒閉,因而,代理商選擇品種時變得非常慎重。醫(yī)藥招商也變得越來越難,繼續(xù)找到一個適合自己生存和發(fā)展的營銷新模式。  
    我認為,營銷模式的創(chuàng)新非常重要,但把事情落實到實處比有一套新模式更重要。有人說要從四個方面著手,也就是要實現(xiàn)產(chǎn)品突破、戰(zhàn)略突破、營銷模式突破和管理模式突破,這種觀點很對,但*主要的還是要把各項突破落實到實處。我這里只說一個觀點,前期的選擇比一切重要,后期的落實比一切重要。著名管理大師彼得·德魯克早就在其名著《管理:任務、責任和實踐》中指出:戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu),結(jié)構(gòu)決定結(jié)果。企業(yè)有正確的戰(zhàn)略,營銷才會有好的結(jié)果。在新形勢下,要想提高產(chǎn)品銷量,僅僅依靠傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)營銷手段已經(jīng)不可能再重復昔日的輝煌,企業(yè)必須由戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。   
    戰(zhàn)略是什么?邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中指出,戰(zhàn)略就意味著定位,就是創(chuàng)造差異性。什么是差異性?差異性就是你能提供與競爭對手不同的、獨特的價值。   
    河南皖西制藥廠定位于地道藥材,從而成為六味地黃丸市場的**;四川蜀中制藥將自己定位在“精品平價普藥”上,于是成為普藥企業(yè)中的佼佼者;天士力是中藥現(xiàn)代化的代表;恒瑞制藥則傾全力發(fā)展抗腫瘤藥品;長春金賽是本土生物制藥的先鋒;貴州益佰定位于“克咳家族”,5年累計銷量超過15億元。差異化的戰(zhàn)略定位使這些企業(yè)方向明確,得以從眾多的制藥企業(yè)中脫穎而出。    
    一些沒有差異、沒有品牌的企業(yè),只有拼有限的銷售手段,*終是拼價格,大家的底價越給越低,企業(yè)的利潤越來越薄。因此,招商型制藥業(yè)要改變現(xiàn)狀,就必須改變思維,由過去單純的戰(zhàn)術(shù)思維轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略思維,將戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略營銷,制定獨特的企業(yè)戰(zhàn)略,其實,我的觀點是一切從簡,在選擇代理商上從簡,在政策上從簡,在管理上從簡,在思路上從簡。選擇代理商從簡即在選擇一級代理商要精簡數(shù)量;在政策上要簡單明了,包括返利點數(shù)、模糊返利、付款方式等;在管理上要充分授權(quán),給代理商以簡單的感覺;在思路上從簡,即盡量少簽訂協(xié)議客戶(二級客戶),把其他的非二級客戶歸攏到協(xié)議客戶,即幫助代理商發(fā)展網(wǎng)絡,使得一級、二級代理商的積極性大大提高。對于大多數(shù)招商型制藥企業(yè)來說,營銷管理還是粗放式、業(yè)務型的管理方式,管理不到位。
    高層營銷管理人員就像幼兒園園長,只知道簽字和接聽電話,這在企業(yè)發(fā)展初期,對迅速開拓市場,擴大業(yè)務非常有利。但是,當企業(yè)到了發(fā)展期,企業(yè)高層營銷管理人員就必須由業(yè)務型轉(zhuǎn)變成管理型;管理方式必須由結(jié)果管理轉(zhuǎn)變成過程管理;企業(yè)的管理也必須由粗放式管理轉(zhuǎn)為精細化、規(guī)范化管理,實現(xiàn)管理模式的突破。    管理模式的突破,能夠更好地發(fā)揮高層營銷管理人員的作用,讓高層營銷管理人員由“零件”變成“發(fā)動機”,引發(fā)高層營銷管理人員的巨大能量。
    對于大多數(shù)招商型制藥企業(yè)來說,突破舊有的管理模式、實現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型并不復雜,不需要高深、時髦的理論,不需要復雜,而難以操作的系統(tǒng),只需要較簡單、實用、有效的方法即可。   
    未來,醫(yī)藥市場在擴容,然而競爭也在加劇。在新形勢下,招商型制藥企業(yè)只有順應形勢的發(fā)展,拿出相應的對策,才有生存和發(fā)展的機會。


        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-20 9:26:51

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