品牌戰(zhàn)略只是營銷策劃嗎？

添加日期：2011年4月22日 閱讀：1081

    隨著我國的市場越來越開放化以及加入WTO的影響,眾多的新企業(yè)以及處于發(fā)展當(dāng)中的中小型企業(yè)紛紛涌入市場,小試牛刀。
    打造一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢(shì)大品牌的關(guān)鍵是對(duì)品牌進(jìn)行長期的戰(zhàn)略管理。然而中國的大部分企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略管理依然十分陌生,在品牌戰(zhàn)略管理上的知識(shí)還十分貧乏,對(duì)品牌戰(zhàn)略管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整,甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。因此,對(duì)立志創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的中國企業(yè)而言,先要研究清楚品牌戰(zhàn)略管理究竟管什么?
    有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷,這當(dāng)然與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的書籍誤導(dǎo)有關(guān)。因?yàn)榉�開很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書籍,里面絕大部分內(nèi)容都在講市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動(dòng)化等具體的營銷廣告活動(dòng)應(yīng)如何策劃與實(shí)施。果真如此,就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門學(xué)科了,企業(yè)也就沒必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理,只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨(dú)特的工作職責(zé)與內(nèi)容。象全國人大的工作職責(zé)一樣,企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門的職責(zé)首先是品牌憲法的制定,然后是執(zhí)法檢查即對(duì)品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法進(jìn)行檢查。
    一、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)
    品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下,營銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的,而產(chǎn)品種類增加后,就面臨著很多難題,究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢,還是采用一個(gè)新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào),企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。
    這是理論上非常復(fù)雜,實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對(duì)大企業(yè)而言,有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大,從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高,讓企業(yè)多贏利幾**、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾**、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略,既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任,又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性,節(jié)省了不少廣告費(fèi);雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”,但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來很吃力、成本居高不下,再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個(gè)品牌消費(fèi)者也能接受,于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”,2001年下半年就在市場上見不到飄藍(lán)水了,如果不科學(xué)地分析市場與消費(fèi)者象愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍(lán),也許幾**、上億的費(fèi)用就白白地流走了。
    品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)具體要解決的是以下課題:
    在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律,并深入研究企業(yè)的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上,按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢(shì)大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo),優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。同時(shí),規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系,建立科學(xué)的品牌架構(gòu)。
    二、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張,充分利用品牌資源獲取更大的利潤
    創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的*終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的,只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略,就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此,品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃:
    提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值,預(yù)埋品牌延伸的管線
    如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張
    如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)
    延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)
    品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品
    三、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn),累積豐厚的品牌資產(chǎn)
    創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌,累積豐厚的品牌資產(chǎn)。
    首先,要理解品牌資產(chǎn)的完整構(gòu)成,透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵與相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)的實(shí)際,制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo),使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有了一個(gè)明確的方向,做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。
    其次,在品牌憲法的原則下,圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo),創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。
    同時(shí),要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況,調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。
    所以,品牌戰(zhàn)略管理不單純是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷,更不是做好日常的營銷廣告工作就能自然地打造出一個(gè)高價(jià)值品牌。圍繞上述四條主線進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與嚴(yán)格的日常管理,使企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)緊扣品牌建設(shè)的目標(biāo),才有可能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌。
    還可以從以下幾個(gè)方面:
    (一)規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng),并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥一切營銷傳播
    1.進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷,充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競爭者,為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向;
    2.在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上,提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值;
    3.規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng),基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化,使品牌識(shí)別與企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性;
    4.以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng),使每一次營銷傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求,確保企業(yè)的每一分營銷廣告投入都為品牌作加法,為提升品牌資產(chǎn)作累積。
    5.制定品牌建設(shè)的目標(biāo),即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。
    (二)科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn),累積豐厚的品牌資產(chǎn)
    創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌,累積豐厚的品牌資產(chǎn)。
    首先,要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成,透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)的實(shí)際,制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo),使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向,做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。
    其次,在品牌憲法的原則下,圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo),創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。
    同時(shí),要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況,調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-22 9:43:18

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