小營銷鑄就大成功

添加日期：2011年4月22日 閱讀：970

    我第*次實踐“游擊式營銷”是在11歲的時候。那時候我參加夏令營,主題是收集廢品。任務(wù)清單上列了100種物品,從瓶蓋到回形針,不一而足。第*個集齊所有種類廢品的小朋友可以獎勵到幾十塊糖。清單發(fā)布后,小朋友們發(fā)了瘋似的蜂擁而出。我沒有加入他們,而是叫上了和我一個寢室的那幾個男孩,商量著把任務(wù)清單分一下,每人找一部分,等贏了以后大家分糖。沒過多久我就拿著找齊的100樣廢品回來了,把夏令營輔導(dǎo)員們個個驚得目瞪口呆。但他們也沒有懷疑我,幾分鐘后我就在和我的幾個欣喜若狂的同黨分糖吃了。要不是因為我想出分任務(wù)的點子,他們可就吃不到這么多糖,也沒機會看到輔導(dǎo)員們擺出一副被大炮轟傻了似的臉了。
    幾年前,我在以色列時把這個故事講給了幾個朋友聽,然后問他們我這樣做算不算公平競爭�！安还�平啊,”一個律師朋友說,“但是我很高興你那樣做了�！蔽覜]有讓她進一步解釋她為什么高興,不過我想,雖然她受過法律方面的培訓(xùn),但她一定覺得我們的創(chuàng)造性思維比對游戲規(guī)則的咬文嚼字更有意義。
    我在一篇文章中看到說,創(chuàng)造力就是起源于謊言。按照文章作者的說法,*早的創(chuàng)造性活動估計是某個原始穴居人想像敵對氏族走進一個假想出來的大水潭然后迷失方向之類的事情。所有的創(chuàng)造性思維都是在構(gòu)建一個平行宇宙,一個還不存在的宇宙。所以從這個意義上來說,所有創(chuàng)造性活動都是“不誠實”的。
    大師級的游擊式營銷,要求營銷人員發(fā)展出一種什么時候抄近路以及怎么抄近路的直覺。它需要營銷人員有一股下意識不按規(guī)則出牌的邪性。但它同時也意味著營銷人員要在創(chuàng)造力和沒人品之間的灰色區(qū)域走鋼絲。比如說,假如我小時候把贏來的糖果都據(jù)為己有,那個機智少年的故事就要變成一個見利忘義的故事了。
    我之前寫過一篇文章,說起當(dāng)初我們膽大錢少的時候,是怎么創(chuàng)立起洛利國際集團(Raleigh Group International)的。為了快速實現(xiàn)收入,我們一開始把一些拆了封的二手軟件貼上500到1,000美元的價牌拿去賣。那時候出售軟件都是要先演示版本的,因為那時候人們認為,沒有人會不先試一試就花一千塊去買一款軟件。但給潛在客戶打電話、發(fā)送演示版本、跟進客戶這些事可不僅僅是成本有點高,這些過程意味著我們的銷售周期會被拉得很長,那樣的話要么我們能有更多錢可以打進公司,要么就直接破產(chǎn)了。
    于是我們就把給客戶發(fā)演示版本這一步驟取消了。我們不再一車一車地寄演示版軟件,而只是要求客戶用信用卡支付,然后給他們一個30天退款保證。這個方法奏效了,公司立刻就獲得了現(xiàn)金流,還得了個三角科研園區(qū)(Research Triangle Park,位于美國北卡羅來納州)的成長*迅速企業(yè)獎。
    每個學(xué)校都有好孩子和壞孩子。但每個學(xué)校也都有些聰明的小痞子,他們總是被叫去校長室訓(xùn)話,可是老師又很喜歡他們。小痞子們的故事則是很多電影喜歡采用的主題,我推薦大家看一看《蹺課天才》(Ferris Buehler’s Day Off)這部電影,它可以作為游擊式營銷的入門教材。
    每個成功的游擊式營銷**都有點小痞子氣質(zhì)。這樣的人總是在審視構(gòu)成傳統(tǒng)思維模式的那些規(guī)則,試圖找出其中那些哭著喊著求打破的老規(guī)矩。如果說石頭是雞蛋的天敵,那么游擊式營銷就是所有那些商業(yè)模式中既定假設(shè)的天敵。
    就我公司的例子來說,通過對傳統(tǒng)假設(shè)的質(zhì)疑,我發(fā)現(xiàn)程序員特別會花費天價沖動購物。由于我們之前既沒有銷售二手軟件的經(jīng)驗,也沒有當(dāng)過程序員,我們就能不帶成見地審視這個行業(yè)的主流經(jīng)營模式。在藝術(shù)、科學(xué)或者商業(yè)領(lǐng)域很多*富于創(chuàng)造性的點子都是來自外行人跳出傳統(tǒng)框框的想法,這并不是一種巧合。
    老話說得好,我們面臨的大多數(shù)問題都是源自對謬誤的堅信不疑。這些沒理由的假設(shè)是游擊式營銷成功道路上**難以逾越的大障礙。每天花點時間,想想那些傳統(tǒng)的假設(shè)有沒有道理,尤其要想想那些不明顯的、卻對你的商業(yè)模式起到關(guān)鍵作用的假設(shè)有沒有道理。
    要定期召開質(zhì)疑目前商業(yè)模式的頭腦風(fēng)暴會議。往你的公司里扔幾個小痞子,他們可不會來問你行不行,他們只會先斬后奏,出了事才跑來求原諒。碰到這種事,別激動,放輕松。發(fā)展幾個外行來上班或者做董事,這樣你就能聽到他們新鮮無污染的意見了。
    *重要的是,你要愿意為培養(yǎng)這些小痞子而甘愿承擔(dān)一點個人風(fēng)險。我保證你看到結(jié)果的時候會又驚又喜,這建議肯定準,不準不要錢。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-22 17:47:02

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