營銷對企業(yè)發(fā)展的作用

添加日期：2011年4月22日 閱讀：1631

    企業(yè)領導對營銷者有什么看法?企業(yè)的CEO是否對你和你的營銷部門足夠重視?許多營銷者都在努力向企業(yè)董事會證明自己的價值,但人們似乎仍有一個疑問:營銷活動對企業(yè)業(yè)務發(fā)展到底起到了多大的作用?
    許多非營銷人員認為營銷人員正面對一堆數(shù)據(jù)茫然不知所措,或者他們吃驚地瞪大眼睛,看著營銷人員未能真正了解投資收益時,就將大量金錢投入到社交媒體上。
    一個曾在多家企業(yè)工作過的商業(yè)主管說:“近年營銷者有點迷失了方向。經(jīng)過了前不久的經(jīng)濟衰退和預算緊縮,營銷者的形象不再那么高大,其作用遭到了質疑�！�
    其他商業(yè)人士認為,企業(yè)營銷不像以往那樣主要依賴大筆資金投放廣告,現(xiàn)在的營銷活動注重了解目標人群,并更有效地使用數(shù)字化媒體,從而讓營銷活動更有影響力。他們認為,在企業(yè)的營銷活動中,營銷者沒能夠將創(chuàng)意性的營銷方法和企業(yè)的商業(yè)底線很好地銜接起來。
    一家企業(yè)董事會的一位成員說:“老一輩的營銷人員和營銷機構現(xiàn)在都在努力爭取更好的投資回報,他們借助的方式是數(shù)字化渠道、體驗營銷和贊助活動。營銷團隊應該將創(chuàng)意性和投資回報率結合起來�！�
    對此還有另一種看法:“他們必須充分了解數(shù)字化渠道,因為他們現(xiàn)在的確還沒做好這方面的工作�！�
    一家不愿透露姓名的知名品牌董事總經(jīng)理說,客戶已經(jīng)在“數(shù)字化革命”中掌握了話語權,由此可能會對企業(yè)營銷部門造成損害。他說:“數(shù)字化革命對營銷活動產(chǎn)生了巨大的影響,而營銷者正處于喪失數(shù)字化革命決策權的危險境地。但是在客戶體驗營銷中的許多創(chuàng)新是非常具有技術驅動性的。如果談到企業(yè)的發(fā)展,掌控發(fā)言權的不是營銷部門,而是IT團隊或數(shù)字化團隊。”
    如果讓其他部門掌控了消費者洞察,那么營銷部門在企業(yè)中就面臨失去地位的危險,這位董事總經(jīng)理說:“營銷部門若要保住自己的地位,必須確保自己能夠對創(chuàng)新活動起到指導作用,能夠了解消費者的想法。”
    要重視企業(yè)其他業(yè)務部門的工作,不要忽視他們對客戶的影響力,因此,營銷者必須與技術人員交流,而不是自己單獨采取行動。“每個人都希望擁有一些專屬于自己的東西,但如果IT部門和營銷部門不能緊密合作,那么在合作過程中雙方就會表現(xiàn)出一種排斥性,這對工作的開展是十分不利的�！边@位董事總經(jīng)理說,“這就要求營銷者必須很好地了解IT團隊的職能�！�
    還有其他的證據(jù)表明,IT部門和營銷部門在由誰掌控數(shù)字化傳播策略上存在著分歧。埃森哲(Accenture Interactive)在2010年發(fā)布的一份調查報告上表明,董事會成員認為數(shù)字化營銷戰(zhàn)略是由IT部門和營銷部門共同掌控的,這就是明顯的與現(xiàn)實脫節(jié)的現(xiàn)象。
    埃森哲調查了600名**營銷官和**信息官,之后發(fā)現(xiàn),有58%的**信息官聲稱自己是企業(yè)數(shù)字化營銷活動的功勛。然而,只有19%的**營銷官對上述的**信息官地位表示肯定,與之相對,70%的**營銷官認為自己才是企業(yè)數(shù)字化營銷的掌控者。
    對于埃森哲的營銷分析師邁克爾·史維拉(Michael Svilar)而言,**信息官和**營銷官都能成為企業(yè)數(shù)字化營銷的**,但是他們要迅速、靈活地攜手合作。他說:“現(xiàn)在的決策變得更具有實時性,因此人們必須謹記讓商業(yè)策略更具有靈活性,而不只是制定一個年度計劃之后讓人們按部就班地執(zhí)行,這種做法相對而言是比較遲緩的�！�
    營銷者如果不學習如何通過技術傳播信息,那么他們的工作成績將會大為遜色,史維拉警告說:“問題的關鍵是如何運用數(shù)據(jù),而不是花費3個月的時間去分析數(shù)據(jù)和得出結論,然后便沒有下文了。這就要求營銷者要有一種不同的心態(tài),需要對技術知識有更多的了解,因為營銷工作已不限于了解市場。由于營銷者不能很好地了解技術,所以更應該注重團隊協(xié)作。”
    IT**和營銷者通常都在努力培養(yǎng)一種有利于雙方的工作關系,但是由于營銷團隊沒能和其他部門很好地進行商業(yè)交流,因此可能會給其他部門帶來一些難處。
    缺乏商業(yè)意識
    對于營銷部門還有另一項控訴,一個金融服務企業(yè)的營銷部董事說,營銷部門不能夠很好地了解如何將消費者洞察轉變?yōu)橛杏玫纳虡I(yè)信息,無法讓企業(yè)受益。大多數(shù)品牌衡量的指標正是客戶“滿意度”,但是這位營銷部董事說,有時候,營銷部門缺乏商業(yè)意識,不知道如何利用調查得到的數(shù)據(jù),無法將數(shù)據(jù)的分析結論運用于實踐。
    “當企業(yè)處于*糟糕的市場環(huán)境中,營銷部門通常會繪制大量的‘客戶滿意度’圖表和搜集一堆數(shù)據(jù),但是隨后卻沒有開展相應的行動�！边@位董事說,“但圖表上只有X函數(shù)和Y函數(shù),我們看不到一些能切實轉化為營銷實踐的分析結論,如果能在這些方面做出改進,那么我們便能夠證明某項工作是否會對企業(yè)有可視化的盈利�！�
    顯然,可視化的收益意味著必須有額外的銷售額。而由于之前的經(jīng)濟衰退,企業(yè)將投資回報率作為優(yōu)先考慮事項。因此,就營銷部門而言,財務部門和采購部門會更多地參與到營銷工作中。
    這位董事說,經(jīng)濟衰退以來,企業(yè)里涌現(xiàn)出新的董事會角色,譬如**風險官,因此,營銷董事似乎變得不太重要了。他說:“董事會一共就只有那么幾位董事,而就目前的市場氣候而言,風險控制官將會掌握企業(yè)的話語權�！�
    對于上述觀點,咨詢服務商Teletext Holidays的營銷總監(jiān)馬克·布洛斯罕(Mark Bloxham)表示同意。他認為財務部門現(xiàn)在會更多地參與到營銷活動中,這種做法能夠有助于更好地建立客戶關系。他說:“這場經(jīng)濟衰退已經(jīng)讓消費者變得很謹慎了,在這種情境下,營銷部門能夠運用對以往市場的了解以及品牌信任度和客戶建立關系�！�
    和財務部門一起合作,能夠讓營銷人員了解較大的財務支出項目能為企業(yè)帶來什么效益,同時也能更緊密地圍繞市場目標開展營銷活動。
    馬庫·斯萊頓(Marcus Leyden)以前是連鎖超市索莫菲爾德(Somerfield)的采購部負責人,現(xiàn)在是咨詢機構Bright sourcing的總監(jiān),他說,營銷者應該更謹慎地思考如何用更少的錢辦更多的事。
    “真正的挑戰(zhàn)在于,他們是否能用低于預算70%的開支完成銷售任務。然而許多人沒有花時間去作市場調查,更好地了解市場,*終無法贏得更好的投資回報�！�
    這就是采購部門有助于營銷贏得聲譽之處。對于斯萊頓而言,營銷者之前已經(jīng)習慣了線下采購活動,但現(xiàn)在他們必須習慣線上采購方式,而線上采購方式則完全處在采購部門的監(jiān)督之下。他解釋說:“隨著營銷者的線下采購活動更有‘技巧性’,我認為營銷者可以通過線上購買方式為自己贏得信譽�！�
    營銷部門和財務部門、采購部門之間的合作越發(fā)緊密,彼得·威廉姆斯(Peter Williams)以前擔任時尚百貨老店Selfridges的**執(zhí)行官兼**財務官,他說,營銷團隊可以和財務團隊更加協(xié)調地合作,但是現(xiàn)在所有的營銷者都必須了解,自己投入的預算能為企業(yè)的每個部門帶來什么效益。
    威廉姆斯現(xiàn)在是在線時裝零售商ASOS的非執(zhí)行董事,談及那些沒有預算效益意識的營銷活動,他說:“多年來,我和各種營銷者打過交道,而其中就有一個人認為預算在營銷策略中是無足輕重的問題,他說:別擔心,這總能解決的�！�
    這種對預算考慮的馬虎態(tài)度有時候可能會導致部門之間出現(xiàn)摩擦。阿斯達前人力資源總監(jiān)大衛(wèi)·史密斯(David Smith)承認,營銷預算有時是一個讓人產(chǎn)生嫉妒感的話題。他說:“營銷董事通常會被視為董事會中*富有的人,因為人們認為他掌控一大筆錢�！�
    對于所有企業(yè)的業(yè)務部門而言,預算分配之爭變得越發(fā)重要。而難處在于,營銷者*終拿到了這筆被稱為營銷預算的錢,然而這似乎卻讓營銷部門和其他部門相互分離。
    如果營銷部門把自己封閉起來,不與其他業(yè)務部門攜手合作,這種做法將不利于建立客戶關系,某知名品牌的一位常務董事如此評論說。營銷部門必須努力保護客戶的利益,因此應該更加專注扮演好自己的守門人角色。但他告誡說:“營銷部門面臨著輸?shù)簟畼I(yè)務部門之爭’的風險。因此,他們除了要保護好客戶,同時要努力實現(xiàn)企業(yè)的總目標�！�


        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-22 17:49:07

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