從本末倒置看營(yíng)銷狀況

添加日期：2011年4月22日 閱讀：1010

    經(jīng)常在各地出差,做各種管理咨詢項(xiàng)目,住過各種各樣的酒店,但是直到現(xiàn)在,我對(duì)一家酒店記憶深刻。
    這家酒店說起來并沒有什么特別之處,但是一些服務(wù)細(xì)節(jié)讓人心動(dòng)。進(jìn)酒店之后,服務(wù)生很自然地遞上了一杯白開水;在餐廳用餐時(shí),服務(wù)生送上一壺龍井;到了晚上,酒店里播放著舒緩的輕音樂。類似的細(xì)節(jié)還有很多,作為一個(gè)消費(fèi)者,能明顯地感覺到他們細(xì)致入微的關(guān)懷,知道他們?cè)诹私庀�費(fèi)者需求并為了滿足這種需求花了很多心思。
    菲利普?科特勒說:“好的公司滿足需要,偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)�！逼髽I(yè)要為消費(fèi)者提供他們真正需要的價(jià)值,如此才能實(shí)現(xiàn)自己的生存和發(fā)展,但是作為企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)造以及實(shí)現(xiàn)價(jià)值呢?
    與上面所說的這家酒店相比,我的老朋友,希爾頓飯店的老板顯然就沒有摸清方向。他有一個(gè)很重磅的想法,就是搞一個(gè)鎮(zhèn)店之寶放在酒店大堂里,通過豪華的裝修和飾品彰顯自己的品位,強(qiáng)化顧客的心理感受。
    有他這樣類似想法的酒店管理者不在少數(shù)。我們經(jīng)常能夠看到那些裝修奢華、擺放著價(jià)格令人咂舌的藝術(shù)品的酒店,但它們的服務(wù)員不會(huì)微笑,沒有白開水,也沒有讓人感覺舒服的輕音樂。
    從以前短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品為王,到現(xiàn)在消費(fèi)者為王,以客戶為導(dǎo)向的提法已經(jīng)提了很多年了,但是在人們的認(rèn)識(shí)里,這個(gè)導(dǎo)向應(yīng)該“導(dǎo)”到什么地方卻依然模糊。事實(shí)上,消費(fèi)者的需求才是做市場(chǎng)真正的核心,但是要真正抓住這個(gè)需求并不是一件容易的事情。就像打蛇打七寸一樣,抓住了蛇的要害,抓得穩(wěn)、準(zhǔn)、狠,你才能制服蛇。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下,要抓住消費(fèi)者的核心需求就愈發(fā)困難。
    企業(yè)應(yīng)該打破以銷售為**目的的思維框架,深入思索顧客的“終身價(jià)值”�！叭祟愐凰伎�,上帝就發(fā)笑�！币环N情況是,思索的結(jié)果是將“蛇尾”當(dāng)作了“七寸”,并且狠狠掐住。很顯然,作為服務(wù)業(yè),消費(fèi)者對(duì)酒店的核心需求是良好的服務(wù),用科特勒先生的話來說,顧客的總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。而所謂的鎮(zhèn)店之寶帶給顧客的充其量只是形象價(jià)值,而且大部分時(shí)候?qū)τ谛猩�匆匆的旅人來說,他們是感覺不到的。
    類似的情形在日常生活中還有很多。比如,作為銀行的VIP客戶,雖然有專人提供服務(wù),看起來是非常重視,但是因?yàn)殂y行開設(shè)的窗口過少,而VIP客戶又多,VIP客戶依然要排隊(duì),他們并沒有因?yàn)樯矸莸牟顒e而真正享受差別待遇,VIP的感覺也就無從談起。
    另一種情況是,企業(yè)原本就偏離了自己目標(biāo)客戶的核心需求,但是它們可能會(huì)將錯(cuò)就錯(cuò)(因?yàn)樗鼈儾恢�道自己犯了錯(cuò)誤),將次要的,甚至是細(xì)枝末節(jié)的東西當(dāng)作一種核心需求,然后歡欣鼓舞地以為自己找到了新的市場(chǎng)切入點(diǎn),甚至認(rèn)為自己發(fā)現(xiàn)一種市場(chǎng)需求,從而以先入者的姿態(tài)搶占先機(jī)。
    在家電行業(yè),多年來就有一個(gè)很讓人費(fèi)解的現(xiàn)象。很多企業(yè)都大打服務(wù)牌,通過加強(qiáng)自己的售后服務(wù)能力提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力,事實(shí)上,中國(guó)的消費(fèi)者也很買賬,售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的多少,售后服務(wù)是否規(guī)范,甚至精確到敲門響聲的大小和次數(shù),是否戴鞋套,服務(wù)態(tài)度是否好,都成為他們做出選擇的依據(jù)。但是,難道消費(fèi)者買回家電產(chǎn)品就是為了維修嗎?在一個(gè)具有多種功能、使用正常的家電品牌與一個(gè)具有多種功能、無法正常使用,但是售后服務(wù)卻特別好的家電品牌之間,消費(fèi)者會(huì)做出什么樣的選擇?
    不能抓住目標(biāo)客戶的核心需求,無法與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通,真正理解消費(fèi)者,企業(yè)就很可能提供讓消費(fèi)者很囧的服務(wù),讓消費(fèi)者很囧的產(chǎn)品。
    公允地說,對(duì)市場(chǎng)需求的發(fā)現(xiàn),出現(xiàn)一定的偏差和失敗,并不是一件丟人的事情。馬斯洛提出了需求層次理論,不同群體的需求層次是不一樣的。另外,如果加入情感變量,每個(gè)人對(duì)于同樣一件事物的感知不一樣,也會(huì)導(dǎo)致需求的差異,千變?nèi)f化的世界,必然是社會(huì)的需求千奇百怪,甚至異常碎片化。你覺得很囧的產(chǎn)品,別人卻認(rèn)為非常實(shí)用,是生活中必不可少的物品。
    但是,如此說來,難道就沒有“本”和“末”了嗎?在我看來,需求的碎片化只是驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí),那就是個(gè)性化的定制服務(wù)將成為營(yíng)銷的動(dòng)力之一。此時(shí),“本”與“末”的邊界就模糊起來,在良好的定位下,別人的“末”可能就是你的“本”。一個(gè)不可忽視的前提是,你必須把自己的“本”做好,這個(gè)“本”就是你所在行業(yè)的本質(zhì),是特定行業(yè)*基本的需求。以此為基礎(chǔ),你才能進(jìn)一步地創(chuàng)造需求、發(fā)掘需求,讓你的企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。這,恰恰是你的企業(yè)進(jìn)入不同的競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)后必然而然的反應(yīng)。
    從優(yōu)秀到卓越,了解市場(chǎng)需求是一個(gè)大課題。什么是“本”,什么是“末”,確實(shí)要好好地深入研究。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-22 17:51:28

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