案例解析整合營銷傳播的策略

添加日期：2011年4月25日 閱讀：1317

    2005年××被評為中國名牌, 2006年××被國家工商總局評為中國馳名商標。連續(xù)2年獲得國家*高級別榮譽的背后,是××品牌的快速發(fā)展之路。   
    一、市場洞察:室內(nèi)跑步機,中國健身器材下一個消費高峰 
    美國人口為2.81億,美國跑步機一年的銷量為300萬臺;韓國人口為4600多萬,2002年銷量為100萬臺;而中國人口已經(jīng)達到13億,一年跑步機的銷量僅在20萬臺左右。目前跑步機在中國家庭的普及率僅約為1%。目前中國已經(jīng)有3.5億個家庭。如按每20個家庭擁有一臺跑步機計算,市場容量將1750萬臺,按3000元/臺,這個市場即達到525億元。如果每10個家庭擁有一臺的話,市場將超過1000億元。 
    據(jù)世界衛(wèi)生組織的報道,跑步是*有效的鍛煉方法。但都市人緊張的生活節(jié)奏,難得有時間到戶外跑步鍛煉,因而不受時間限制、空間限制和天氣影響的室內(nèi)跑步機就成為了消費需求。美國原總統(tǒng)布什習(xí)慣在健身房利用健身器材及跑步機強身,布什經(jīng)常利用一切可以利用的空隙跑步。曾經(jīng)在訪問墨西哥途中,在空軍1號會議室里的1臺跑步機上跑了起來。   
    二、品牌營銷From EMKT.com.cn,戰(zhàn)略先行 
    ××原來有2個品牌,一個是××,另外一個專走商場路線的柏康,其公司名稱是福建××體育用品有限公司,對于剛準備塑造品牌的××公司來,如何在節(jié)約費用的情況下,打造出“××”品牌是非常關(guān)鍵的,因而在有效繼承“××” 8年市場資產(chǎn)的情況下,我們?nèi)∠�了“柏康”品�?將品牌模式采納為企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,這樣可以讓每一次的品牌活動都能聯(lián)想到企業(yè),每一次的企業(yè)活動都能歸結(jié)到品牌上來。 
    在經(jīng)歷03年非典、04年禽流感之后,人民的健康意識大大提高,世界著名品牌安利旗下的紐崔萊也在大力提倡健康的概念,而借鑒或者站在他人的肩膀上是有效的營銷模式之一,為此,在分析了眾多的同類品牌和××自身產(chǎn)品之后,××的品牌核心價值設(shè)定為了“運動健康”,與紐崔萊提倡“吃保健品維持健康”具有異曲同工之妙,只不過,××提倡的是“運動帶來健康”。經(jīng)過提煉后,××的品牌廣告語為“健康,意在未來”,產(chǎn)品廣告語為“聽身體的,跑吧!“   
    三、××整合傳播“三大策略” 
    1、第*策略 
    在國內(nèi)室內(nèi)健身器材尚處于市場導(dǎo)入期的時候,誰能快速的占據(jù)消費者的心智,誰就離成功進了一步。1999年的時候,安踏率先在行業(yè)內(nèi)祭出了“明星廣告”的大旗,從而促進了安踏搶占國內(nèi)市場的進度。同城的榜樣和先進經(jīng)驗,被××復(fù)制,××通過行業(yè)第*家請明星代言、第*家在央視投放廣告、第*家采用報紙深度報道的模式快速建立起了品牌知名度和渠道網(wǎng)絡(luò),培養(yǎng)了第*批消費者。 
    行業(yè)第*家請明星代言 
    在品牌塑造的過程中,第*個就是快速提高品牌的知名度,分析日化用品行業(yè)和鞋服行業(yè),快速提升知名度的方法第*是請形象、氣質(zhì)和品牌定位都接近的明星,這樣做第*可以通過名人來傳遞品牌的定位,第二可以吸引到名人的粉絲成為品牌的消費者,第三有助于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 
    2004年底,雅典奧運會的落幕,中國在奧運會上取得了嬌人成績,空前提升了國人對體育的愛好�！疤�水王子”田亮青春、陽光的形象深深地烙印在人們的腦海中。××公司在對眾多的明星進行分析后,經(jīng)過慎重考慮,決定聘請?zhí)锪脸鋈纹放菩蜗蟠�言�?用田亮青春、健康的形象來詮釋××的健康事業(yè)。 
    行業(yè)**在央視投放廣告 
    在中國的強勢媒體中,中央電視臺無疑是第*位的,在央視投放廣告能讓消費者和經(jīng)銷商認為廣告主是個大企業(yè),因為央視的強勢媒體地位給予了投放廣告企業(yè)背書效應(yīng)�！痢吝x擇了2004年雅典奧運會跳水**田亮作為品牌代言人,其消費人群定位是商務(wù)人士,同時××又是一個體育用品品牌。拘于此,××選擇了體育頻道,**贊助《早安中國》欄目,全天候套播12次。 
    在高頻率、高強度的中央電視臺廣告的轉(zhuǎn)播下,一句“跑吧,聽身體的”成為了許多人的口頭禪,××的知名度快速提升,在廣告播放的第**開始,公司營銷中心每天接到上百個咨詢電話,*多的時候一天500多個,營銷中心抽調(diào)了10名女孩專門負責接聽電話。有很多的消費者指明要買廣告中田亮在上面跑的那款跑步機。 
    行業(yè)**運用媒體深度報道 
    在分區(qū)域招商的同時,為了擴大招商的效果,××在行業(yè)內(nèi)**導(dǎo)入了媒體的深度報道來引導(dǎo)消費,先后在中央級、省級、市級媒體上刊發(fā)了一系列的軟文。如《誰來掘金1000億元的健身器材市場》、《××運用明星戰(zhàn)略,開啟健康家庭》、《田亮為××品牌代言》,發(fā)稿文字達50多萬字,同時在搜弧等網(wǎng)站上做文字鏈接。 
    通過軟文的推廣,有效的配合了央視廣告,全國各地如火如荼的分區(qū)域招商,××的健康事業(yè)得到了有效推廣,在體育用品行業(yè)經(jīng)銷商中建立了高知名度和美譽度,到05年底,全國加盟店達600多家,在全國省級城市有了自己的經(jīng)銷商和分公司。 
    2、互動策略 
    明星代言、央視廣告、平面媒體的深度報道快速提升了××品牌的知名度,也有效地促進了銷售,但是從營銷的角度來分析,僅憑這幾招還是無法提高××品牌,強勢品牌的三大市場指標“市場占有率、銷售額、利潤率”是缺一不可的,也是空中廣告拉動消費的*終體現(xiàn)。因而,××祭出了第二面旗幟“互動化策略” 
    跑步網(wǎng)站互動化 
    2005年5月1日,國內(nèi)的第*個以跑步為主題的網(wǎng)站正式開通,這是××公司為了指導(dǎo)人們以正確的姿勢在跑步機上跑步,解答消費者在跑步過程中遇到的問題,引導(dǎo)人們通過跑步來鍛煉身體,提高免疫力的大型專業(yè)資訊網(wǎng)站。在這個互動型的網(wǎng)站上,消費者可以通過視頻或電話咨詢跑步健康顧問,了解跑步健康的相關(guān)信息�！痢僚懿浇】翟诰�旨在改變國人不運動、少運動和不良運動的習(xí)慣,告訴人們?nèi)绾瓮ㄟ^跑步來鍛煉身體會更有效,在跑步鍛煉中如何補充營養(yǎng)等方面的資訊,讓消費者全方位地了解跑步健身的知識,持之以恒地堅持鍛煉。 
    招商全國和重點區(qū)域互動 
    在央視廣告的強勢拉動后,××趁熱打鐵,在短短的3個內(nèi)先后在總部、江蘇、湖南、福建、云南等地舉辦以“健康意在未來,健康財富大通道”為主題招商推廣會,在會上聘請全國**的營銷培訓(xùn)師為參會的經(jīng)銷商、代理商和加盟商作培訓(xùn),深入的剖析體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢和消費者的消費心理和消費趨勢,加強參會人員對“體育造福人類”的認識和加入健康事業(yè)的意識。 
    展會推廣和央視廣告互動 
    2005年6月20-23日,第十六屆中國國際體育用品博覽會在上海新國際展覽中心舉辦。××公司確定了以展示品牌形象,提升品牌知名度為目的的參展宗旨,在現(xiàn)場450平方米的展廳里,布置了8顆棕櫚樹,在地面鋪設(shè)了真草皮,在這個跑步廣場旁邊,是一個標準的特A級××品牌專賣店,專賣店上面以田亮在跑步機上跑步和電視廣告的5個鏡頭組成的圖片裝飾,即和明星田亮相結(jié)合,又和中央電視臺廣告遙相呼應(yīng)。這個花園式的展廳讓從41攝氏度炎炎夏日進入展廳的觀眾感到一絲清涼,旋而又被展廳里在跑步機上跑步的跑步小姐優(yōu)美的身姿吸引,許多觀眾紛紛到跑步機上親自體驗。連3歲的小孩,70歲的老大爺都到跑步機上跑步,3名老外沖著筆者直豎大拇指,口里說著“verygood”。 
    當天晚上,央視和東方衛(wèi)視就報道了舒劃的花園式展廳,等到體博會結(jié)束后的1星期,我們收集到了80多家電視、報紙和網(wǎng)站的報道,大大提升了××的知名度和美譽度。 
    在展會第2天,東方神鹿王軍霞的到來,掀起了展會的高潮,5-6百名觀眾擠在××的展廳前,高喊著“王軍霞”的名字,由保安、××公司等20多人組成的人圈都無法阻止往前擠的熱情觀眾。 
    王軍霞在××的跑步機上,優(yōu)美的身姿,輕盈的跑著,似乎又回到了當年的奧運賽場,不時地向觀眾做“耶”的動作。 
    終端推進和空中拉到互動 
    在完成媒體的空中拉動后,所有的活動都的轉(zhuǎn)移到地面上來,因而地面才是真正的戰(zhàn)場,產(chǎn)品從廠家轉(zhuǎn)移到消費者手中的渠道。在目前的市場里,銷售終端是*重要的。 
    ××公司的終端由專賣店、商場專廳組成,為了在終端建立一道亮麗的風(fēng)景線和強化視覺沖擊力,在品牌識別建立的時候,選用了生命健康**作為品牌的主顏色,以大海藍色、金屬灰色作為輔助色,在所有的宣傳資料、終端建設(shè)、促銷物品上都以**為主,在大街上,你偶爾抬頭,就能看見生命**為店眉的××專賣店,能讓你頓覺一種舒心。走進專賣店里,田亮健康、燦爛的笑容讓你感到一種親切,健康顧問貼心、專業(yè)的服務(wù),將讓你在專賣終端學(xué)到許多與健康相關(guān)的知識,在生命**的世界里,在溫柔、微笑的話語中,讓你懂得了生命健康的重要。 
    銷售終端的概念很多人理解為專賣店、專廳、專柜等能產(chǎn)生銷售的場所,但××認為“銷售終端”包括能產(chǎn)生銷售的場所和能展示××形象的場所。在××能產(chǎn)生銷售的終端里,播放品牌代言人田亮比賽的鏡頭和*新的消息,播放王軍霞健康跑的場景,賣場生動化的道具有POP、KT板、吊旗、海報、資料架、健康因子等。在能展示品牌形象的銷售終端,健康顧 
    問穿××為他們定做的職業(yè)服裝,當它們走在人群里時,都是一道亮麗的風(fēng)景。 
    3.關(guān)聯(lián)化策略 
    活動贊助是很多企業(yè)都會用到的推廣手段,但很多企業(yè)贊助的活動與本身品牌的定位并沒有很多的聯(lián)系,關(guān)連性不大,如某服裝企業(yè)贊助的羽毛球賽,在贊助了300萬以后,并沒有達到預(yù)想的效果。 
    經(jīng)過了解,由安利紐崔萊贊助的王軍霞萬人健康跑活動已經(jīng)在上海、南京等城市舉辦,并且效果非常的好�！痢猎诘�*時間內(nèi)和王軍霞健身俱樂部的負責人聯(lián)系,由于有了上海體博會愉快和成功的合作,時間不長,就確定了××作為成都、廣州等城市“王軍霞健康跑”活動的贊助單位。 
    因為“王軍霞健康跑”活動的宗旨和××是一樣的,都是希望深入推廣全民健身計劃,加強人民的健康意識,號召人民通過跑步鍛煉來增強體質(zhì),提高機體的免疫力。 
    贊助該活動,××品牌已經(jīng)深入人心,在消費者的心中樹立了跑步健康使者的形象,大大提高了人民通過跑步鍛煉身體的意識,有效促進了××家用跑步機的銷售。


        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-25 8:39:22

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