品牌策劃的形象代言人效應(yīng)（上）

添加日期：2011年4月25日 閱讀：1744

    日前,綠能電動(dòng)車花重金聘請(qǐng)了《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目主持人孟非先生擔(dān)任企業(yè)形象代言人,并通過現(xiàn)場(chǎng)慈善捐款引起了廣大媒體的競(jìng)相報(bào)道。突然間,將綠能從這個(gè)中國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)中間推向人民的視野,由此也幫助綠能順利進(jìn)入到電動(dòng)車的一線品牌。
    筆者認(rèn)為,在現(xiàn)代營(yíng)銷中,一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開品牌,品牌形象更是企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn),會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)甚至企業(yè)前景。因此品牌形象代言人作為一個(gè)具體的形象,在消費(fèi)者心目中形成了深刻印象,對(duì)品牌形象塑造具有極為顯著的作用,因此備受關(guān)注。
    科學(xué)的使用形象代言人可以使產(chǎn)品或企業(yè)迅速贏得消費(fèi)者認(rèn)同,進(jìn)入市場(chǎng),引起廣泛關(guān)注,從而強(qiáng)化渠道信心,穩(wěn)定合作關(guān)系。同時(shí)代言人的加入有利于推進(jìn)企業(yè)公共關(guān)系的有效運(yùn)轉(zhuǎn),拉近與媒體的距離,增加曝光率,從而有利于樹立企業(yè)形象,吸引更多的優(yōu)秀人才。
    在中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)出現(xiàn)過一個(gè)現(xiàn)象,曾經(jīng)超過70%的企業(yè)聘請(qǐng)過形象代言人,大家都以為找一個(gè)明星做代言,品牌知名度就隨之而升。有些企業(yè)把品牌形象代言人當(dāng)成救命稻草;有些企業(yè)把品牌形象代言人當(dāng)成靈丹妙藥;有的企業(yè)不考慮其它公關(guān)工具的整合,而是把代言人當(dāng)成公關(guān)活動(dòng)的全部;有的企業(yè)盲從跟風(fēng),好像別人請(qǐng)了品牌形象代言人,自己不請(qǐng)就不如別人;有的企業(yè)不知取舍,代言人從影視明星到體育明星,如此種種,不一而足。經(jīng)過市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng),當(dāng)今的電動(dòng)車行業(yè)能繼續(xù)保持發(fā)展勢(shì)頭的企業(yè)已經(jīng)為數(shù)不多。雖然有些企業(yè)幸運(yùn)地成功了,但許多企業(yè)花費(fèi)高昂,效果卻不明顯,甚至于因此而陷入困境。找明星做形象代言人無(wú)可厚非,問題的關(guān)鍵是形象代言人與品牌的關(guān)聯(lián)度以及如何通過形象代言人為載體進(jìn)行傳播品牌。
    因此,企業(yè)對(duì)品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)應(yīng)該有深入的認(rèn)識(shí),更科學(xué)地利用品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)和打造企業(yè)良好的形象。
    一、品牌形象代言人的界定
    品牌形象代言人是指代表品牌通過在傳播中進(jìn)行陳述或行為表現(xiàn)來(lái)介紹、支持品牌的人物或組織。它具有如下功能:
    (一)品牌代言人的功能
    1.賦予品牌個(gè)性化。品牌個(gè)性是指企業(yè)為品牌在產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容和形式上對(duì)消費(fèi)者做出的獨(dú)特而真誠(chéng)的承諾,且這種承諾是對(duì)方難以模仿的。沒有個(gè)性是會(huì)被人遺忘的。在當(dāng)今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的情況下,品牌個(gè)性日益顯現(xiàn)出在傳播與營(yíng)銷中的重要地位。既然產(chǎn)品沒有個(gè)性,那么品牌就必須要有個(gè)性。品牌個(gè)性化的內(nèi)在差異性在于品牌理念,但是這種差異是品牌在成長(zhǎng)過程中逐步積累起來(lái)的。中國(guó)的企業(yè)和品牌普遍歷史短,積淀淺,因此內(nèi)在個(gè)性普遍比較弱,這就必然導(dǎo)致品牌個(gè)性淺表層競(jìng)爭(zhēng),即主要競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于品牌個(gè)性化的外在差異性。品牌形象代言人將品牌聯(lián)想過程徹底縮短了,即直接讓你看到一個(gè)代表品牌性格的人,個(gè)人性格非常顯著,他們對(duì)品牌性格的拉動(dòng)*為直接,也*為簡(jiǎn)單。
    2.賦予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化,品牌代言人是品牌個(gè)性與企業(yè)文化內(nèi)涵的人性化符號(hào)載體之一。產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的,當(dāng)物的“冰冷”與活生生的代言人有效的整合后,產(chǎn)品也似乎擁有了代言人的個(gè)性與人格,品牌代言人使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化,從而使消費(fèi)者消除戒備心理,較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
    3.賦予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消費(fèi)者眼里活起來(lái),這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能。正是品牌代言人所傳遞的感性化的內(nèi)容,使得消費(fèi)者試著接受一種產(chǎn)品,下意識(shí)地把自己與一個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái),不再選擇其他品牌。品牌代言人切合了消費(fèi)者內(nèi)心深層次的感受,以感性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī),從而使消費(fèi)者選擇那些獨(dú)具魅力的品牌。 
    (二)品牌形象代言人的類型
    1.名人。是指借助名人自身名氣為其他與自身從事事業(yè)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品做品牌代言人的類型。這是企業(yè)追求明星效應(yīng)、名人經(jīng)濟(jì)的結(jié)果,企業(yè)試圖通過文體明星的知名度來(lái)提高品牌的知名度,因此,名人類型是一種*常見的品牌代言人類型。
    2.**。是指為其自身所從事的事業(yè)及其所需使用的各種物品做品牌代言人的類型。與名人類型比較,**類型以市場(chǎng)規(guī)律為選擇對(duì)象,由于形象吻合,定位清晰,所以比較成功。如喬丹與耐克、孫雯與阿迪達(dá)斯、孔令輝與安踏等等。
    3.普通人。是指是一位典型的消費(fèi)者的個(gè)人形象,他在普通大眾中既不知名,也不會(huì)被大眾視為**,但對(duì)消費(fèi)者而言他真實(shí)可信,容易找到認(rèn)同感。
    4.虛擬人物。是指由企業(yè)自行設(shè)計(jì)出來(lái)的,具有獨(dú)特個(gè)性、形象并被賦予生命的品牌圖形標(biāo)志、吉祥物或卡通造型等。這種品牌代言人與一般的明星、**等活生生的人是截然不同的。
    二、品牌形象代言人的特點(diǎn)
    所謂品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng),是指品牌形象代言人以其吸引力、可靠性和專業(yè)性等某方面的個(gè)人優(yōu)勢(shì)所形成的強(qiáng)有力的消費(fèi)號(hào)召力在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)廣大目標(biāo)公眾產(chǎn)生廣泛的公關(guān)影響,*終增強(qiáng)品牌對(duì)目標(biāo)公眾的向心力,促使品產(chǎn)品*大限度地暢銷并深入人心,取得*佳的營(yíng)銷和公關(guān)效益這樣的一種效應(yīng)。品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)是潛在的,它通過代言人的個(gè)人魅力發(fā)揮作用。品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)有以下特點(diǎn):
    1、使產(chǎn)品形象化和易記。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)*發(fā)達(dá)的時(shí)代,商品種類繁多,性能各異,企業(yè)公關(guān)的目的就是要讓目標(biāo)公眾在“萬(wàn)紫千紅”中發(fā)現(xiàn)“一枝獨(dú)秀”。因此,把企業(yè)品牌形象化、具體化,尤其是把企業(yè)品牌變成人們熟悉不過的明星人物或某個(gè)人見人愛的兒童或卡通形象,以便更好地與受眾溝通和交流,就顯得重要和必要了。選用品牌形象代言人,既是對(duì)他們現(xiàn)有知名度和聲望資源的充分利用,也是為了達(dá)到使企業(yè)品牌形象化、具體化,容易為人們所記住的目的。
    2、選擇即是一種排斥。品牌形象代言人的選擇同時(shí)是一種排斥。是對(duì)認(rèn)可所選品牌形象代言人以外的其它群體的排斥。廣告,顧名思義,就是向盡可能多的人散布消息。而現(xiàn)在的時(shí)代是一個(gè)講究個(gè)性化的時(shí)代,對(duì)于廣告的主要訴求群體—年輕人來(lái)說(shuō),更是追求個(gè)性化和與眾不同。針對(duì)明星來(lái)說(shuō),追星族們也是各有所好,“愛憎分明”。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),廣告商選擇形象代言人,選此就意味著舍彼。當(dāng)然,聰明的廣告商知道盡可能請(qǐng)具有*廣泛的知名度和受歡迎程度的明星做企業(yè)品牌的形象代言人,但另一方面的問題是,僧多粥少,大家都是同樣的想法,勢(shì)必造成一人代言多個(gè)企業(yè)品牌情況的出現(xiàn)。
    三、品牌形象代言人公關(guān)效應(yīng)的作用機(jī)理
    (一)社會(huì)心理學(xué)角度
    社會(huì)心理學(xué)可從三個(gè)方面來(lái)解釋品牌形象代言人公關(guān)效應(yīng)的作用機(jī)理:偶像崇拜、從眾心理和光環(huán)效應(yīng)。 
    1、偶像崇拜
    偶像崇拜基于追星族對(duì)心中偶像的一種神化。偶像本是人,但是由于其特殊的角色、身份和地位以及被精心設(shè)計(jì)的包裝,偶像從具體的、活生生的人變成了代表抽象意義的象征,成為追隨者崇拜的對(duì)象。偶像崇拜一旦形成,與偶像相關(guān)的東西也開始具有了特殊的意義和價(jià)值。在偶像成為品牌形象代言人后,所代言的品牌因?yàn)榕枷竦氖褂没蛲扑]而具有了特殊性。也就是說(shuō)偶像把它本身所具的抽象價(jià)值和意義轉(zhuǎn)移到了相關(guān)品牌上。以綠能電動(dòng)車請(qǐng)孟非代言為例,由于孟非的展示和推薦,在消費(fèi)者心目中,綠能電動(dòng)車和他有了很強(qiáng)的關(guān)聯(lián),因此,消費(fèi)者會(huì)把自己對(duì)孟非的感情——認(rèn)同、喜歡、模仿、維護(hù)——注入到綠能電動(dòng)車品牌上,形成對(duì)綠能電動(dòng)車的好感。
    2、從眾心理
    從眾心理是從群體對(duì)個(gè)體影響的角度來(lái)解釋品牌形象代言人與品牌的關(guān)系的。群體動(dòng)力學(xué)認(rèn)為,個(gè)體在群體中會(huì)感覺到壓力。在群體中,人的理智往往是有限的,而且時(shí)常受到群體的干擾。在群體壓力下,個(gè)體會(huì)感到不自信,從而選擇與群體行動(dòng)和觀念上的一致。從眾心理解釋了品牌形象代言人的作用機(jī)制。當(dāng)明星所代言的產(chǎn)品或品牌代表了一種生活方式時(shí),就會(huì)有一部分人由于崇拜而模仿,這部分人會(huì)對(duì)其周圍的人產(chǎn)生示范作用,逐漸吸引更多的人加入自己的行列,這樣群體的壓力就慢慢形成,使得其它群體成員也為了消除群體壓力而加入這一行列。于是,代言人對(duì)品牌的影響也就完成了。由上可知,從眾心理和崇拜心理是不同的,崇拜是出于主動(dòng),而從眾則是出于被動(dòng)。而兩者的作用往往是緊密聯(lián)系在一起的。在品牌形象代言人對(duì)消費(fèi)者的影響中,這兩種作用相互影響。

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-25 8:43:43

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