品牌策劃的形象代言人效應(yīng)（下）

添加日期：2011年4月25日 閱讀：1752

    3、光環(huán)效應(yīng)
    光環(huán)效應(yīng)(halo effect),又叫暈輪效應(yīng),其基本原理就是“美則優(yōu)”定式,即當(dāng)人們從某個角度出發(fā)認(rèn)為某人水平很高,便會想象他在其他方面同樣也很出色,即人們習(xí)慣于把他們對一個人的評價統(tǒng)一起來,這與中國成語愛屋及烏的思想不謀而合,即我喜歡他,就喜歡他的一切,包括他的優(yōu)點和缺點,包括他和他所擁有以及使用的一切。形象代言人因為在某一方面有特長而被公眾接受,那么他的其它方面也會因為光環(huán)效應(yīng)而變得完美起來,如果他代言某一品牌,則該品牌也會因為光環(huán)效應(yīng)而贏得公眾(追隨者)的認(rèn)可。光環(huán)效應(yīng)在解釋明星作品牌代言人時比較有力。事實上許多著名公司在形象代言人方面也非常注意明星的光環(huán)。如綠能電動車用“孟非”說話,通過消費者熟悉的明星所展示的魅力來實現(xiàn)產(chǎn)品豐富的內(nèi)容與價值。明星的魅力會直接對消費者有一定的影響,消費者將對品牌的內(nèi)涵、特點有深刻的理解與認(rèn)識。
    (二)個性自我心理學(xué)角度
    品牌形象代言人往往會成為目標(biāo)公眾的理想自我或理想的社會自我。如果名人的形象與品牌的形象保持一致,或者品牌的形象通過名人而得以塑造的話,目標(biāo)公眾就會把自己的理想的自我或理想的社會自我投射到產(chǎn)品或品牌上。于是品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)就得以實現(xiàn)。
    四、品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)
    品牌形象代言人是企業(yè)廣告策略、營銷傳播乃至整體品牌戰(zhàn)略中一個很重要的問題。代言人的使用對企業(yè)宏觀競爭戰(zhàn)略的制訂、產(chǎn)品推廣、市場拓展、以及公眾識別方面,都有積極的作用。
    (一)品牌形象代言人對消費者的影響力
    品牌形象代言人對消費者的影響力從廣告記憶、廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、品牌態(tài)度及購買意愿五個方面來衡量。在廣告記憶中,消費者對代言人的職業(yè)、姓名、產(chǎn)品名稱等方面的記憶效果都有差異性,原因是大部分的廣告代言人都是消費者所熟知的,而且代言情況普遍的環(huán)境稀釋了消費者對某個特定代言人的記憶。在對代言人的姓名記憶方面,國內(nèi)和國外的**類型的廣告代言人容易給人帶來深刻印象,而在對代言人職業(yè)的記憶上,對企業(yè)領(lǐng)軍人物的記憶效果*好。但是在對產(chǎn)品及廣告內(nèi)容的記憶上,消費者的差異性并不明顯,可能的原因是消費者觀看廣告的時間太短,加之廣告太多太雜,不能對某個廣告產(chǎn)生深刻的印象。綜合各方面因素來看,國外的明星對廣告代言的記憶力*有影響,而國內(nèi)的**型代言人對廣告內(nèi)容*有影響力。在廣告態(tài)度方面,消費者更傾向于選擇國內(nèi)和國外明星類的代言人,對他們所代言廣告的整體評價比較高。而女性消費者比男性消費者的偏好性更強。在產(chǎn)品態(tài)度方面,國內(nèi)和國外的明星代言人能夠讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生更深刻的印象。在品牌喜好的意見上,消費者更傾向于國外的明星類代言人和國外的**型代言人,他們對品牌的影響力是*大的。在購買意愿方面,相較男性消費者,女性消費者體現(xiàn)出了較強的購買意愿。而國內(nèi)的明星類代言人對購買意愿這項指標(biāo)*具影響力。
    (二)品牌形象代言人對品牌樹立的作用
    品牌形象代言人以自己特有的方式傳達(dá)品牌獨特、鮮明的個性主張,使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費群建立某種聯(lián)系,順利進(jìn)入消費者的生活和視野,達(dá)到與之心靈的深層溝通,并在其心中樹立某種印象和地位,使品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符碼。它通過一定的媒介或載體傳播訴諸目標(biāo)受眾,從而在品牌如云的市場中樹立和打造個性化的品牌形象。它通過影視明星、社會名人等極具親和力的形象代言,令品牌及產(chǎn)品迅速對目標(biāo)消費群的購買施加影響。一個好的品牌形象代言人可以充分利用企業(yè)、代言人自身以及消費者等各方面的優(yōu)勢和資源,通過對企業(yè)的品牌定位、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)識、品牌包裝等進(jìn)行總體的規(guī)劃和指導(dǎo),*終達(dá)到樹立良好品牌形象的目的。這不僅為企業(yè)的品牌塑造節(jié)約了成本,還能減少企業(yè)在品牌鍛造方面的盲目性,讓企業(yè)少走彎路,縮短樹立品牌的時間。
    (三)品牌形象代言人對品牌忠誠度的作用
    品牌資產(chǎn)(Band Equity)是“消費者對于品牌的認(rèn)知的總和”,是消費者關(guān)于品牌的知識。同時,品牌資產(chǎn)有正、負(fù)資產(chǎn)之分,品牌資產(chǎn)的維護(hù)和提升需要營銷和廣告的支持,會因為消費者的品牌經(jīng)驗而變化。品牌意識是品牌資產(chǎn)的形成因素。品牌越具特色,就越具優(yōu)勢。一個光有知名度但缺乏特色的品牌只有獨有虛名,它幾乎無利可圖,也不能使顧客對它擁有足夠的忠誠度,并在市場上顯得不堪一擊。顯然,在創(chuàng)造品牌特色方面,使用廣告形象代言人擁有無可比擬的優(yōu)勢。品牌忠誠度是*易被人忽視的品牌資產(chǎn)形成因素。再沒有比一個滿意的顧客現(xiàn)身說法更能招攬顧客的了。要讓消費者在如今紛繁復(fù)雜的市場中做出購買決定,品牌忠誠度起到至關(guān)重要的作用。而在這個方面,如果企業(yè)形象代言人運用得當(dāng),是能夠為品牌忠誠起到積極推動作用的。因為消費者對某個名人的喜愛、崇拜通常是忠誠的,從而形成了對其代言產(chǎn)品的忠誠。
    五、品牌形象代言人的選擇
    品牌是品牌形象代言人的基礎(chǔ),沒有品牌何來品牌形象代言人。而品牌形象需要由品牌形象代言人來彰顯,如果選擇的品牌形象代言人與品牌形象不相符合,那么會造成品牌形象的扭曲。因此,品牌的管理者在選擇形象代言人時,事先有必要了解品牌形象代言人與品牌形象之間的關(guān)聯(lián)性。
    1.選擇品牌形象代言人的過程。首先必須對品牌有一個系統(tǒng)的、科學(xué)的規(guī)劃,根據(jù)品牌規(guī)劃對品牌形象明確定位,然后再根據(jù)要樹立、明晰的品牌形象判斷需要哪一類型的代言人迎合目標(biāo)顧客的喜好以及采用何種風(fēng)格基調(diào),*后才是確定選擇誰來做品牌形象代言人。
    2.選擇品牌形象代言人的方式。品牌形象代言人選擇的方式主要有:(1)以品牌檔次選擇形象代言人。(2)以品牌性能選擇形象代言人。(3)以品牌目標(biāo)顧客選擇形象代言人。(4)以品牌個性風(fēng)格選擇形象代言人。(5)以品牌歷史選擇形象代言人塑造品牌形象。
    3.選擇品牌形象代言人應(yīng)該考慮的其他問題。(1)要考慮他在受眾心中的形象類型。(2)形象代言人自身的素質(zhì)。善變、追求金錢有時候是一些娛樂界明星的同義語。(3)將來的發(fā)展前途。有的明星在自己的領(lǐng)域可以長久不衰,有的明星不過是曇花一現(xiàn),因此,企業(yè)應(yīng)該“風(fēng)物長宜放眼量”,不僅注重明星現(xiàn)有的知名度和影響,還要綜合考慮其發(fā)展?jié)摿?注重長遠(yuǎn)利益。
    六、使用品牌形象代言人的策略
    1、開展公關(guān)活動
    (1)新聞發(fā)布會。代言人參與公關(guān)活動,一方面可以通過公關(guān)活動來擴(kuò)大品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng),來為企業(yè)制造新聞話題,擴(kuò)大影響力,另一方面,也給予明星本身增加曝光率的機會,形成雙贏的局面。明星往往善于跟媒體打交道,他們出面也對產(chǎn)品有更好的說服力。當(dāng)然,有的明星說來說去只有兩句話,即我們的產(chǎn)品很好,快來買。這種主觀的想法極其沒有說服力。更有甚者,把產(chǎn)品的新聞發(fā)布會當(dāng)成了自己的宣傳會。所以公關(guān)活動中也要求明星具有一定的公關(guān)推廣意識,對企業(yè)品牌的宣傳贊美并非刻意地流露出來,而應(yīng)該用看似客觀的評價進(jìn)行宣傳。
    (2)公關(guān)贊助活動。企業(yè)可以利用各種機會發(fā)揮品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng),比如在體育比賽、公益活動等等中通過公關(guān)贊助進(jìn)行宣傳。公關(guān)贊助活動可以達(dá)到宣傳企業(yè)品牌形象和品牌形象代言人雙重目的,還能擴(kuò)大品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)。譬如綠能電動車在孟非新聞發(fā)布會上向云南盈江地震災(zāi)區(qū)捐款10萬元并提供500個愛心書包。
    2、公關(guān)危機處理活動
    明星是一群長期生活在鎂光等下的特殊人群,強大的曝光率也使他們生活在巨大的壓力下,因此他們發(fā)生代言危機的概率是非常高的。如趙薇軍旗裝事件,謝霆鋒頂包案,高楓意外過世以及何嘉莉突然退出娛樂圈等。對于明星代言人風(fēng)險,企業(yè)要像炒股一樣學(xué)會止損,才能*大程度上規(guī)避明星代言人的風(fēng)險。明星作為一個體本身就具有個體風(fēng)險,想完全準(zhǔn)確地預(yù)測一個尤其是偶像派明星的系統(tǒng)風(fēng)險幾乎是不可能的,這比預(yù)測股市的走勢還難。要像炒股一樣學(xué)會止損,才能*大程度上規(guī)避明星代言人的風(fēng)險。一旦啟用的明星代言人出了問題,為了品牌價值的長久積累,要舍得付出代價,及時割肉、清倉,規(guī)避更大的風(fēng)險。危機處理的不善不僅會使企業(yè)付出高昂的代價,嚴(yán)重者更會影響企業(yè)的口碑。
    總之,品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)是有效的,品牌形象代言人的個人魅力再強,沒有產(chǎn)品質(zhì)量支撐,是無法使消費者對品牌的長期忠誠的。要提升和延續(xù)品牌生命力,必須重視產(chǎn)品質(zhì)量,形成內(nèi)外結(jié)合,保持并擴(kuò)展目標(biāo)公眾群體。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-4-25 8:53:49

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