破解醫(yī)藥營(yíng)銷迷局的本質(zhì)

添加日期：2011年4月26日 閱讀：970

    X藥企去年銷售額約4.3億元,以O(shè)TC藥品為主,利基市場(chǎng)在華南,每年有二三**元的廣告投入,在全國(guó)有三四百人的終端推廣隊(duì)伍,董事會(huì)要求2011年銷售增長(zhǎng)18%。事實(shí)上,這幾年來(lái),該企業(yè)業(yè)績(jī)并不穩(wěn)定,始終不能越過(guò)5億元大關(guān),低谷時(shí)還下跌到2億多元。營(yíng)銷老總很困惑:“企業(yè)這些年用了不少OTC營(yíng)銷的新招,已經(jīng)很難有創(chuàng)新了。別的企業(yè)也這么做,為什么能完成增長(zhǎng)任務(wù)?” 今年是“十二五”規(guī)劃開局之年,企業(yè)都在制定宏偉的五年發(fā)展目標(biāo),目標(biāo)很給力,但營(yíng)銷老總很犯愁:“我們沒有增長(zhǎng)的欲望,卻有增長(zhǎng)的壓力�！贬t(yī)藥營(yíng)銷的創(chuàng)新太難了,OTC營(yíng)銷就這幾種模式:有錢就做廣告,沒錢就讓連鎖做首推;有隊(duì)伍就做分銷、促銷,沒有隊(duì)伍就只能做招商、代理。醫(yī)院營(yíng)銷更簡(jiǎn)單,招標(biāo)、物價(jià)、醫(yī)保前三關(guān),勾標(biāo)、進(jìn)藥、上量后三關(guān),均非銷售經(jīng)理個(gè)人所能左右。醫(yī)藥行業(yè)很難像其他行業(yè)那樣,一個(gè)創(chuàng)新成就一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)態(tài),做得好的藥企往往靠多年品牌積累和戰(zhàn)術(shù)、服務(wù)細(xì)節(jié)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)而勝出。 
    雖說(shuō)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了“黃金十年”,但從微觀來(lái)看卻像是陷入了迷局,近幾年,市場(chǎng)上并未冒出令人耳熟能詳?shù)腛TC品牌就可見一斑。  
    模式增長(zhǎng)乏力
    如表所示,各種模式似乎都已陷入增長(zhǎng)乏力的困境。廣告過(guò)度忽悠、商業(yè)大量壓貨、終端單一促銷、企業(yè)粗放管理,廠家也許只要“過(guò)得比我好”,哪顧得上商業(yè)、終端等供應(yīng)鏈的各方利益,銷售區(qū)域經(jīng)理們“過(guò)一年算一年”的心態(tài),造成廠家頻繁的換防換將,更加劇了市場(chǎng)的混亂。
    營(yíng)銷老總的迷惘就在這里。無(wú)論采取何種模式,自身主體和相關(guān)利益者都不滿意。以廣告拉動(dòng)模式為例,即使原材料漲價(jià)、成本增加,產(chǎn)品也不太可能提價(jià),而廣告費(fèi)用增長(zhǎng)**,不投廣告不行,投了也不一定行,董事會(huì)對(duì)利潤(rùn)的高要求便成為營(yíng)銷老總的兩難選擇;銷售達(dá)不到進(jìn)度,唯有向渠道壓貨,造成經(jīng)銷商不滿;為了套現(xiàn),經(jīng)銷商沖竄貨或低價(jià)拋貨,就會(huì)影響終端價(jià)格和利益;終端的低價(jià)又反過(guò)來(lái)壓制商業(yè)和廠家,形成惡性循環(huán)。
    企業(yè)的本質(zhì)是為利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值,投資人是企業(yè)發(fā)展的源泉,客戶是企業(yè)的動(dòng)力,員工是企業(yè)的主體,要使整個(gè)供應(yīng)鏈都有價(jià)值,各個(gè)鏈主都滿意才符合營(yíng)銷的本質(zhì)。做不到讓制藥的員工滿意、讓賣藥的經(jīng)銷商滿意、讓買藥的消費(fèi)者滿意,就無(wú)法沖破醫(yī)藥營(yíng)銷的迷局。  
    向“潛在產(chǎn)品”擴(kuò)展
    郎咸平先生說(shuō):“企業(yè)往往只關(guān)心企業(yè)成功的必要條件,如資金、技術(shù)、人才,而很少關(guān)心企業(yè)成功的充分條件,就是抓住行業(yè)本質(zhì)。”也許有人會(huì)說(shuō):“這很簡(jiǎn)單,醫(yī)藥行業(yè)的本質(zhì)就是療效,就是安全、有效。”當(dāng)然,這很重要,但消費(fèi)者要用過(guò)才知道是否有效,問(wèn)題是如何讓消費(fèi)者先使用(即產(chǎn)生第*次購(gòu)買),更何況很多藥用一次還不知道是否有效呢。
    藥品是特殊的商品,具有強(qiáng)制性消費(fèi)特性,藥品質(zhì)量的**性與效用的相對(duì)性、無(wú)價(jià)性與用途**性、第三方付款等特點(diǎn)決定了藥品營(yíng)銷與一般消費(fèi)品不同,它還受到國(guó)家許多政策、法規(guī)的影響,如是否醫(yī)保產(chǎn)品、物價(jià)與招標(biāo)的關(guān)系等。為什么便宜的藥不一定好賣?就是因?yàn)橄�費(fèi)者懷疑它的品質(zhì)、療效,商家嫌其利潤(rùn)低而限產(chǎn)、不產(chǎn)或換產(chǎn)。
    菲利普·科特勒將產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的價(jià)值分為5個(gè)層次,即核心利益、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。完整地解釋消費(fèi)者選購(gòu)和消費(fèi)產(chǎn)品是如何從“核心利益”向“潛在產(chǎn)品”逐層擴(kuò)展的,營(yíng)銷的目的在于把握這種需求變化的趨勢(shì)和方向,通過(guò)有計(jì)劃、有目的的營(yíng)銷行為,引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值需求和評(píng)判,才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,這就是產(chǎn)品的精髓。
    它至少包括三方面的特征:1.基本特征指產(chǎn)品的一般功能,對(duì)應(yīng)的是包裝、款式等外觀特征。2.功能特征即產(chǎn)品的核心功能,對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品內(nèi)在的功能或使用價(jià)值,比如原材料來(lái)自GAP藥材。3.精神特征或叫文化特征,是賦予產(chǎn)品與眾不同的精神要求,帶給消費(fèi)者使用價(jià)值以外的精神愉悅,如王老吉不僅是防上火的涼茶,還是大吉大利、愉快團(tuán)聚的代名詞。產(chǎn)品沒有精神特征,就只能和別人拼價(jià)格、拼促銷,就走不出迷局。  
    抱怨是*明顯的需求
    曾經(jīng)備受大企業(yè)推崇的控制營(yíng)銷,就是因?yàn)榱私獠⒆プ×酸t(yī)藥行業(yè)運(yùn)營(yíng)層面的本質(zhì)而成功。所謂“控制”就是因?yàn)閬y了、失控了,需要重新制定利益分配規(guī)則,并牢牢執(zhí)行,之前很多大品種采用廣告拉動(dòng)模式,但沒有顧及商業(yè)和終端的利益,當(dāng)終端話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)時(shí),大品種被束之高閣、被攔截。于是,控制營(yíng)銷出手,重新分配各方利益,雙方握手言和,繼續(xù)分享利益。
    也有一些企業(yè)盲目“控制”,落得丟失市場(chǎng)、銷量下跌、商家不受落的局面,因?yàn)樗麄儧]有掌握市場(chǎng)的本質(zhì),即必須有一個(gè)好產(chǎn)品,好產(chǎn)品按產(chǎn)品層次理論是從核心利益逐層向潛在產(chǎn)品擴(kuò)展,消費(fèi)者的價(jià)值需要和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也是隨著市場(chǎng)狀況、時(shí)間變化而變化的,好產(chǎn)品不僅是包裝、外觀等基本特征,重要的是其功能特征,關(guān)鍵是精神特征。好產(chǎn)品會(huì)有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ),銷量不大、利益分配不亂的產(chǎn)品就不應(yīng)盲目采用控制營(yíng)銷,而應(yīng)將創(chuàng)造消費(fèi)者需求這個(gè)市場(chǎng)層面作為重點(diǎn)工作推向縱深。
    符合運(yùn)營(yíng)層面的策略是什么?問(wèn)題和抱怨是*明顯的需求,根據(jù)廣告拉動(dòng)等4種不同營(yíng)銷模式,解決他們的問(wèn)題和抱怨就是正確的策略,就是符合本質(zhì)的需求。
    本質(zhì)的背后是人性。要破解醫(yī)藥營(yíng)銷迷局,我們應(yīng)用敬畏的心態(tài)按照規(guī)律辦事,按照人性的本質(zhì)洞察需求、設(shè)計(jì)系統(tǒng)、建立規(guī)范、展示實(shí)力、構(gòu)建愿景、分享價(jià)值。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-4-26 10:25:11

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