破解醫(yī)藥營銷迷局的本質(zhì)

添加日期：2011年4月26日 閱讀：936

    X藥企去年銷售額約4.3億元,以O(shè)TC藥品為主,利基市場在華南,每年有二三**元的廣告投入,在全國有三四百人的終端推廣隊(duì)伍,董事會要求2011年銷售增長18%。事實(shí)上,這幾年來,該企業(yè)業(yè)績并不穩(wěn)定,始終不能越過5億元大關(guān),低谷時還下跌到2億多元。營銷老總很困惑:“企業(yè)這些年用了不少OTC營銷的新招,已經(jīng)很難有創(chuàng)新了。別的企業(yè)也這么做,為什么能完成增長任務(wù)?” 今年是“十二五”規(guī)劃開局之年,企業(yè)都在制定宏偉的五年發(fā)展目標(biāo),目標(biāo)很給力,但營銷老總很犯愁:“我們沒有增長的欲望,卻有增長的壓力�！贬t(yī)藥營銷的創(chuàng)新太難了,OTC營銷就這幾種模式:有錢就做廣告,沒錢就讓連鎖做首推;有隊(duì)伍就做分銷、促銷,沒有隊(duì)伍就只能做招商、代理。醫(yī)院營銷更簡單,招標(biāo)、物價、醫(yī)保前三關(guān),勾標(biāo)、進(jìn)藥、上量后三關(guān),均非銷售經(jīng)理個人所能左右。醫(yī)藥行業(yè)很難像其他行業(yè)那樣,一個創(chuàng)新成就一個企業(yè)或一個業(yè)態(tài),做得好的藥企往往靠多年品牌積累和戰(zhàn)術(shù)、服務(wù)細(xì)節(jié)的相對優(yōu)勢而勝出。 
    雖說醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了“黃金十年”,但從微觀來看卻像是陷入了迷局,近幾年,市場上并未冒出令人耳熟能詳?shù)腛TC品牌就可見一斑。  
    模式增長乏力
    如表所示,各種模式似乎都已陷入增長乏力的困境。廣告過度忽悠、商業(yè)大量壓貨、終端單一促銷、企業(yè)粗放管理,廠家也許只要“過得比我好”,哪顧得上商業(yè)、終端等供應(yīng)鏈的各方利益,銷售區(qū)域經(jīng)理們“過一年算一年”的心態(tài),造成廠家頻繁的換防換將,更加劇了市場的混亂。
    營銷老總的迷惘就在這里。無論采取何種模式,自身主體和相關(guān)利益者都不滿意。以廣告拉動模式為例,即使原材料漲價、成本增加,產(chǎn)品也不太可能提價,而廣告費(fèi)用增長**,不投廣告不行,投了也不一定行,董事會對利潤的高要求便成為營銷老總的兩難選擇;銷售達(dá)不到進(jìn)度,唯有向渠道壓貨,造成經(jīng)銷商不滿;為了套現(xiàn),經(jīng)銷商沖竄貨或低價拋貨,就會影響終端價格和利益;終端的低價又反過來壓制商業(yè)和廠家,形成惡性循環(huán)。
    企業(yè)的本質(zhì)是為利益相關(guān)者創(chuàng)造價值,投資人是企業(yè)發(fā)展的源泉,客戶是企業(yè)的動力,員工是企業(yè)的主體,要使整個供應(yīng)鏈都有價值,各個鏈主都滿意才符合營銷的本質(zhì)。做不到讓制藥的員工滿意、讓賣藥的經(jīng)銷商滿意、讓買藥的消費(fèi)者滿意,就無法沖破醫(yī)藥營銷的迷局。  
    向“潛在產(chǎn)品”擴(kuò)展
    郎咸平先生說:“企業(yè)往往只關(guān)心企業(yè)成功的必要條件,如資金、技術(shù)、人才,而很少關(guān)心企業(yè)成功的充分條件,就是抓住行業(yè)本質(zhì)�！币苍S有人會說:“這很簡單,醫(yī)藥行業(yè)的本質(zhì)就是療效,就是安全、有效。”當(dāng)然,這很重要,但消費(fèi)者要用過才知道是否有效,問題是如何讓消費(fèi)者先使用(即產(chǎn)生第*次購買),更何況很多藥用一次還不知道是否有效呢。
    藥品是特殊的商品,具有強(qiáng)制性消費(fèi)特性,藥品質(zhì)量的**性與效用的相對性、無價性與用途**性、第三方付款等特點(diǎn)決定了藥品營銷與一般消費(fèi)品不同,它還受到國家許多政策、法規(guī)的影響,如是否醫(yī)保產(chǎn)品、物價與招標(biāo)的關(guān)系等。為什么便宜的藥不一定好賣?就是因?yàn)橄�費(fèi)者懷疑它的品質(zhì)、療效,商家嫌其利潤低而限產(chǎn)、不產(chǎn)或換產(chǎn)。
    菲利普·科特勒將產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的價值分為5個層次,即核心利益、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。完整地解釋消費(fèi)者選購和消費(fèi)產(chǎn)品是如何從“核心利益”向“潛在產(chǎn)品”逐層擴(kuò)展的,營銷的目的在于把握這種需求變化的趨勢和方向,通過有計(jì)劃、有目的的營銷行為,引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值需求和評判,才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,這就是產(chǎn)品的精髓。
    它至少包括三方面的特征:1.基本特征指產(chǎn)品的一般功能,對應(yīng)的是包裝、款式等外觀特征。2.功能特征即產(chǎn)品的核心功能,對應(yīng)的是產(chǎn)品內(nèi)在的功能或使用價值,比如原材料來自GAP藥材。3.精神特征或叫文化特征,是賦予產(chǎn)品與眾不同的精神要求,帶給消費(fèi)者使用價值以外的精神愉悅,如王老吉不僅是防上火的涼茶,還是大吉大利、愉快團(tuán)聚的代名詞。產(chǎn)品沒有精神特征,就只能和別人拼價格、拼促銷,就走不出迷局。  
    抱怨是*明顯的需求
    曾經(jīng)備受大企業(yè)推崇的控制營銷,就是因?yàn)榱私獠⒆プ×酸t(yī)藥行業(yè)運(yùn)營層面的本質(zhì)而成功。所謂“控制”就是因?yàn)閬y了、失控了,需要重新制定利益分配規(guī)則,并牢牢執(zhí)行,之前很多大品種采用廣告拉動模式,但沒有顧及商業(yè)和終端的利益,當(dāng)終端話語權(quán)增強(qiáng)時,大品種被束之高閣、被攔截。于是,控制營銷出手,重新分配各方利益,雙方握手言和,繼續(xù)分享利益。
    也有一些企業(yè)盲目“控制”,落得丟失市場、銷量下跌、商家不受落的局面,因?yàn)樗麄儧]有掌握市場的本質(zhì),即必須有一個好產(chǎn)品,好產(chǎn)品按產(chǎn)品層次理論是從核心利益逐層向潛在產(chǎn)品擴(kuò)展,消費(fèi)者的價值需要和評判標(biāo)準(zhǔn)也是隨著市場狀況、時間變化而變化的,好產(chǎn)品不僅是包裝、外觀等基本特征,重要的是其功能特征,關(guān)鍵是精神特征。好產(chǎn)品會有一定的市場基礎(chǔ),銷量不大、利益分配不亂的產(chǎn)品就不應(yīng)盲目采用控制營銷,而應(yīng)將創(chuàng)造消費(fèi)者需求這個市場層面作為重點(diǎn)工作推向縱深。
    符合運(yùn)營層面的策略是什么?問題和抱怨是*明顯的需求,根據(jù)廣告拉動等4種不同營銷模式,解決他們的問題和抱怨就是正確的策略,就是符合本質(zhì)的需求。
    本質(zhì)的背后是人性。要破解醫(yī)藥營銷迷局,我們應(yīng)用敬畏的心態(tài)按照規(guī)律辦事,按照人性的本質(zhì)洞察需求、設(shè)計(jì)系統(tǒng)、建立規(guī)范、展示實(shí)力、構(gòu)建愿景、分享價值。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-26 10:25:11

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