放竄貨：見機行事的醫(yī)藥營銷

添加日期：2011年4月26日 閱讀：1075

    問題的正確處理辦法來自于對問題產(chǎn)生原因的準確界定。造成竄貨的原因有很多,比如企業(yè)的產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)不均衡,渠道規(guī)劃中渠道的交叉、多級分銷廣覆蓋造成的結(jié)果,過高的價格差,不同規(guī)模和性質(zhì)代理商博弈等等,不同的原因需要不同的解決辦法。同時,品種的市場地位、產(chǎn)品生命周期、在企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃中扮演的角色、產(chǎn)品市場開發(fā)中所處的不同階段等因素都決定著處理竄貨的不同應對方法。
    若產(chǎn)品處于待開發(fā)的空白市場階段,竄貨可能是*好的市場預熱和高效開發(fā)方式,可以起到刺探市場、了解消費者、了解競品、尋找合作伙伴的作用,企業(yè)可以適當?shù)匕凳�、鼓勵或者引導竄貨;對于正在快速成長的市場,這類市場還存在很大空白,經(jīng)銷商往往希望得到更大的單位產(chǎn)品利益,此階段的竄貨可以快速擴大區(qū)域、加強覆蓋,逼迫經(jīng)銷商適當降低單位產(chǎn)品利潤,更有利于市場的覆蓋和擴大消費人群,當然對于過度的竄貨,企業(yè)需要根據(jù)情況適當勸導、警示,但原則上不擴大、少處罰;對于成熟型市場,竄貨對渠道的破壞性極大,需要鐵腕式治理;對于衰退期市場,企業(yè)則應順勢而為,以延緩市場下滑、快速回籠資金為目的。
    由此可見,竄貨的處理辦法要根據(jù)竄貨原因、市場階段、產(chǎn)品特點綜合考慮,要從源頭上思考,合理冷靜應對。企業(yè)在應對竄貨時要堅持以下3個原則:一是掌控體系內(nèi)“正義”的大旗,樹立竄貨“仲裁者”的形象;二是抓住各方行事的動機,合理引導;三是根據(jù)不同情況,適當置身事外,拿捏好分寸。一切以是否有利于市場開發(fā)、有利于**產(chǎn)品生命周期、有利于提高產(chǎn)品長期銷量為應對辦法是否合適的檢驗標準。


        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-4-26 10:30:00

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