放竄貨：見(jiàn)機(jī)行事的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)

添加日期：2011年4月26日 閱讀：1053

    問(wèn)題的正確處理辦法來(lái)自于對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生原因的準(zhǔn)確界定。造成竄貨的原因有很多,比如企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不均衡,渠道規(guī)劃中渠道的交叉、多級(jí)分銷(xiāo)廣覆蓋造成的結(jié)果,過(guò)高的價(jià)格差,不同規(guī)模和性質(zhì)代理商博弈等等,不同的原因需要不同的解決辦法。同時(shí),品種的市場(chǎng)地位、產(chǎn)品生命周期、在企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃中扮演的角色、產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中所處的不同階段等因素都決定著處理竄貨的不同應(yīng)對(duì)方法。
    若產(chǎn)品處于待開(kāi)發(fā)的空白市場(chǎng)階段,竄貨可能是*好的市場(chǎng)預(yù)熱和高效開(kāi)發(fā)方式,可以起到刺探市場(chǎng)、了解消費(fèi)者、了解競(jìng)品、尋找合作伙伴的作用,企業(yè)可以適當(dāng)?shù)匕凳�、鼓�?lì)或者引導(dǎo)竄貨;對(duì)于正在快速成長(zhǎng)的市場(chǎng),這類(lèi)市場(chǎng)還存在很大空白,經(jīng)銷(xiāo)商往往希望得到更大的單位產(chǎn)品利益,此階段的竄貨可以快速擴(kuò)大區(qū)域、加強(qiáng)覆蓋,逼迫經(jīng)銷(xiāo)商適當(dāng)降低單位產(chǎn)品利潤(rùn),更有利于市場(chǎng)的覆蓋和擴(kuò)大消費(fèi)人群,當(dāng)然對(duì)于過(guò)度的竄貨,企業(yè)需要根據(jù)情況適當(dāng)勸導(dǎo)、警示,但原則上不擴(kuò)大、少處罰;對(duì)于成熟型市場(chǎng),竄貨對(duì)渠道的破壞性極大,需要鐵腕式治理;對(duì)于衰退期市場(chǎng),企業(yè)則應(yīng)順勢(shì)而為,以延緩市場(chǎng)下滑、快速回籠資金為目的。
    由此可見(jiàn),竄貨的處理辦法要根據(jù)竄貨原因、市場(chǎng)階段、產(chǎn)品特點(diǎn)綜合考慮,要從源頭上思考,合理冷靜應(yīng)對(duì)。企業(yè)在應(yīng)對(duì)竄貨時(shí)要堅(jiān)持以下3個(gè)原則:一是掌控體系內(nèi)“正義”的大旗,樹(shù)立竄貨“仲裁者”的形象;二是抓住各方行事的動(dòng)機(jī),合理引導(dǎo);三是根據(jù)不同情況,適當(dāng)置身事外,拿捏好分寸。一切以是否有利于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、有利于**產(chǎn)品生命周期、有利于提高產(chǎn)品長(zhǎng)期銷(xiāo)量為應(yīng)對(duì)辦法是否合適的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-4-26 10:30:00

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