醫(yī)藥營銷如何做好網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理

添加日期：2011年4月28日 閱讀：1765

    在“全民皆網(wǎng)”的信息全球化時(shí)代,雖然傳統(tǒng)媒體仍具有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力,但網(wǎng)絡(luò)媒體已表現(xiàn)出勢(shì)不可擋的強(qiáng)大影響力。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,國際化競(jìng)爭(zhēng)格局,我們營銷觀念和營銷體系也急需加入危機(jī)管理這一全新課題。 
    一、國際化競(jìng)爭(zhēng),學(xué)會(huì)與狼共舞 
    醫(yī)藥是個(gè)“高危”行業(yè),任何負(fù)面新聞對(duì)企業(yè)都可能是滅頂之災(zāi)。當(dāng)負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)時(shí),人們寧愿信其有,避而遠(yuǎn)之。外資強(qiáng)者在危機(jī)預(yù)警與危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域意識(shí)強(qiáng)前、經(jīng)驗(yàn)豐富、關(guān)系**、預(yù)算充足,而且手段多樣化。而我們本土企業(yè),危機(jī)意識(shí)觀念淡漠,認(rèn)識(shí)不足,多數(shù)連公關(guān)部門都沒有,有的大企業(yè)只有宣傳部,行使的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代宣傳部的功能,哪來與外資品牌“非市場(chǎng)層面”競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)管理的經(jīng)驗(yàn)? 
    如霸王洗發(fā)水在“二惡烷事件”爆發(fā)之前,霸王洗發(fā)水是洗發(fā)水市場(chǎng)上的銷量第四名,且在中藥護(hù)理市場(chǎng)上,力壓寶潔等國際品牌的中草藥護(hù)理系列產(chǎn)品,成為了這一細(xì)分市場(chǎng)的頭把交椅。然而,在香港媒體曝光被檢測(cè)出含有二惡烷后,立即出現(xiàn)了“墻倒眾人推”的局面,霸王在香港的股票大跌14%,并于7月14日下午緊急停牌。短短兩天霸王資產(chǎn)縮水近30億港元。20天后,香港化妝品技術(shù)資源中心公布了對(duì)市場(chǎng)上33款知名洗發(fā)水及護(hù)理產(chǎn)品二惡烷含量的檢測(cè)數(shù)據(jù)。檢測(cè)結(jié)果表明:所有被檢測(cè)的產(chǎn)品均含二惡烷,但均未超過二惡烷*高含量國際標(biāo)準(zhǔn)。**更是指出:二惡烷微量存在于飲用水、空氣、水果及部分食品中,合格洗發(fā)水“致癌”說純屬無稽之談。 
    檢測(cè)結(jié)果雖然為飽受“二惡烷”困擾的霸王洗刷了清白。但對(duì)于“寧可信其有不可信其無” 的消費(fèi)者來說,霸王“致癌”的陰影短時(shí)間內(nèi)難以消除。更加值得思考的是,洗發(fā)水行業(yè)共有的情況,為何外資大鱷鮮有遭質(zhì)疑? 
    類似的案例還有農(nóng)夫山泉砒霜門、云南白藥功效門、尼美舒利等。市場(chǎng)是無情的,在競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)代,害人之心不可有,但防人之心絕不可無。非市場(chǎng)化手段的競(jìng)爭(zhēng)是*殘酷的。我們是時(shí)候樹立這樣的意識(shí):做好危機(jī)預(yù)警與危機(jī)公關(guān)工作,是醫(yī)藥企業(yè)必須要在營銷體系中著力建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 
    二、警防危機(jī)爆發(fā)后的六種心態(tài) 
    除了具有危機(jī)意識(shí),在整個(gè)危機(jī)管理體系中,還需建立正確的危機(jī)處理程序,警防危機(jī)爆發(fā)后的六種錯(cuò)誤心態(tài): 
    心態(tài)一:心懷僥幸。對(duì)危機(jī)不重視,認(rèn)為不會(huì)落在自己頭上,對(duì)危機(jī)的監(jiān)測(cè)與反應(yīng)基本空白,不做任何準(zhǔn)備;心態(tài)二:理直氣壯。認(rèn)為身正不怕影子斜,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)批評(píng)和網(wǎng)民的投訴一概否認(rèn),沒有意識(shí)到應(yīng)該給大家一個(gè)更加正面的印象;心態(tài)三:鴕鳥思維。不愿或者不敢直面現(xiàn)實(shí),遇到到的負(fù)面報(bào)道一下子被打昏了,趕緊躲起來;心態(tài)四:推卸責(zé)任。指責(zé)他人,可能會(huì)使原本得以化解的危機(jī)不斷升溫,加大損失;心態(tài)五:隱瞞****。用紙包火,極力掩蓋:想通過各種運(yùn)作,隱瞞媒體,讓媒體不要報(bào)道,結(jié)果是事與愿違,天下沒有不透風(fēng)的墻;心態(tài)六:自然療法。對(duì)危機(jī)事件閉眼不理,認(rèn)為時(shí)間會(huì)沖淡影響,危機(jī)自動(dòng)消失,等到危機(jī)加深后才后悔莫及。 
    三、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的四個(gè)環(huán)節(jié) 
    危機(jī)公關(guān)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,企業(yè)危機(jī)公關(guān)的核心是溝通,是信息的傳遞。以下是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的四個(gè)重要環(huán)節(jié): 
    1、建立預(yù)警系統(tǒng),做好輿情監(jiān)測(cè) 
    通過互聯(lián)網(wǎng),隨時(shí)監(jiān)控各類行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站上的信息;通過對(duì)信息的分類評(píng)估,及時(shí)將有利或者不利的信息進(jìn)行反饋,做出積極的回應(yīng);尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論,要馬上采取相應(yīng)的措施進(jìn)行溝通,消除誤解,維護(hù)形象。 
    2、及時(shí)尋找源頭,迅速化解危機(jī) 
    當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道時(shí),立即啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案,及時(shí)找出信息源頭,與其進(jìn)行溝通,迅速處理化解,消除事件進(jìn)一步炒作和民眾猜測(cè)。 
    3、勇于承擔(dān)責(zé)任,還原事件**** 
    如果危機(jī)公關(guān)采用一種強(qiáng)勢(shì)的宣傳姿態(tài)去表達(dá),容易激發(fā)人們反感;相反,放下架子,真誠溝通,則會(huì)使人們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或品牌的好感。網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體也有信息傳播權(quán)和輿論批評(píng)權(quán),網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)使個(gè)體左右輿論的能力大大增強(qiáng)。 
    4、優(yōu)化搜索引擎,凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境 
    當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí),網(wǎng)民們希望了解到企業(yè)的說法,消除顧慮。如果消費(fèi)者通過搜索引擎看不到來自企業(yè)的正式回應(yīng),則會(huì)更加增強(qiáng)對(duì)“危機(jī)”的認(rèn)同。這時(shí),企業(yè)需要通過優(yōu)化搜索引擎,在技術(shù)層面上使得公司的聲明、新聞、相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列,以及時(shí)解除危機(jī)爆發(fā)時(shí)的信息不對(duì)稱。 
    *后,需要說明的是,危機(jī)預(yù)警與公關(guān)也不是**的,不是所有的事件通過危機(jī)公關(guān)都能解決的。一切的危機(jī)公關(guān)都應(yīng)建立在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上,產(chǎn)品力才是根本�？傊�,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,傳統(tǒng)藥品的公關(guān)思維必須改變。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-28 8:35:24

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