化妝品渠道營銷的創(chuàng)新之道

添加日期：2011年4月28日 閱讀：970

    2010年,化妝品專營店渠道的競爭堪稱進(jìn)入了頂峰。廠家加大廣告投入和政策力度,卻出現(xiàn)銷售負(fù)增長;代理商拼血本,以極低的門檻開發(fā)新的終端網(wǎng)點(diǎn),卻很難取得專營店店主的芳心;專營店促銷活動(dòng)天天在做,力度一波比一波大,可是銷售沒有得到根本性的增長,利潤卻一天一天在下降。日前,筆者在跟一些行業(yè)人士探討時(shí),大家一致認(rèn)為,隨著同業(yè)競爭程度的加劇,今天的整個(gè)化妝品專營店渠道營銷鏈上的成員都感到十分茫然,傳統(tǒng)的“廣告戰(zhàn)”、“會(huì)議戰(zhàn)”和“價(jià)格戰(zhàn)”的威力已不再顯效,堅(jiān)持這樣的打法,不但銷售增長乏力,而且犧牲了自己的利潤;可是為了茍延殘喘,很多廠家、代理商和專營店又不得不這樣堅(jiān)持下去。
    筆者經(jīng)過一番市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),目前國內(nèi)化妝品代理商和專營店*缺少的不是產(chǎn)品,而是持續(xù)提升銷售和利潤的方法。為此,筆者斷言,以傳授銷售知識(shí)和方法,達(dá)到持續(xù)提升銷售的“知本營銷”必將成為當(dāng)今化妝品專營店的破局之道,知本力必將成為化妝品廠家、代理商和專營店之間競爭的焦點(diǎn)。下文,筆者將引用一些案例,與各位業(yè)內(nèi)同仁作一分享,希望能給大家一些啟發(fā)。
    授人以魚,不如授人以漁
    A企業(yè)是近年來國內(nèi)發(fā)展較為迅速的化妝品企業(yè)之一。該企業(yè)在同行普遍大肆推行明星戰(zhàn)略、大政策、大配送的“會(huì)議營銷”的時(shí)候,并未跟風(fēng)比拼,而是把目光轉(zhuǎn)向如何去幫助化妝品專營店提升銷售上,他們成立了“中國百年名品名店推廣協(xié)會(huì)”,專門負(fù)責(zé)在其核心的終端客戶中推進(jìn)“中國百年名品名店工程”,他們還聯(lián)合行業(yè)**一起制定“中國百年名品名店工程”的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)和銷售指引,定期召開各類有關(guān)化妝品專營店管理和銷售提升的專題研討會(huì),組織行業(yè)****親臨授課;同時(shí),還派駐公司**項(xiàng)目專員下到市場一線1對(duì)1地幫助和指導(dǎo)終端店提升。更值得一提的是,他們還在調(diào)研化妝品專營店店內(nèi)布局特點(diǎn)及產(chǎn)品銷售需求的基礎(chǔ)上,專門針對(duì)化妝品專營店內(nèi)的開架區(qū)開發(fā)了價(jià)格在10-20元左右的小容量的個(gè)人護(hù)理用品,搶占了專營店區(qū)的開架區(qū),贏得了銷售的主動(dòng)權(quán),帶動(dòng)了專柜區(qū)該公司專柜品牌的銷售,更幫助了化妝品專營店有效提升了客單量。該企業(yè)通過這一工程的實(shí)施,取得了名利雙收的效果,一方面大大提升了企業(yè)的銷售業(yè)績,促進(jìn)了企業(yè)的快速提升;另一方面,也使得該企業(yè)在化妝品專營店渠道贏得了很好的口碑。
    真正的銷售達(dá)成取決于終端。A企業(yè)將工作重心從向代理商壓貨的層面轉(zhuǎn)移到為終端店提供銷售管理知識(shí)和方法的層面,有效避開了與競爭品牌之間的正面交鋒,不但真正提升了終端銷售,更有效培育起了其品牌在終端店之中的忠誠度。此外,A企業(yè)所推出的“中國百年名品名店工程”既可幫助大的核心終端店進(jìn)一步提升核心競爭力,又可從根本上持續(xù)性地為該企業(yè)品牌的銷售提升助力,這充分符合了營銷學(xué)的20:80法則,既80%的銷售來源于20%客戶。A企業(yè)的這一成功做法的核心,筆者稱之為“知本營銷”模式。A企業(yè)“知本營銷”模式,深刻體現(xiàn)了“授人以魚,不如授人以漁”的思想,開創(chuàng)了國內(nèi)化妝品銷售模式創(chuàng)新的先河,值得我們思考和借鑒。
    方法比利潤更重要
    上海黛妃化妝品山東臨沂代理商張總,雖然今年還未到而立之年,但在操作化妝品終端市場方面頗有見地。張總自接手黛妃品牌至今,不到半年的時(shí)間,就已在他的區(qū)域成功拓展了60多個(gè)終端加盟店,而其快速拓展終端網(wǎng)點(diǎn)的法寶不是大配贈(zèng)的政策,而是知識(shí)和方法的傳授。
    據(jù)張總透露,他在成為化妝品代理商之前,曾經(jīng)在山東某大型化妝品連鎖店工作過,因此在化妝品店的經(jīng)營管理方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。張總有80%的時(shí)間都是用在對(duì)終端客戶的走訪上,通過走訪,他發(fā)現(xiàn)如今的化妝品專營店已越來越理性,產(chǎn)品利潤率的高低和加盟政策的大小已不是化妝品專營店選擇一個(gè)新品牌時(shí)首先考慮的因素,相反,如何快速而持續(xù)地實(shí)現(xiàn)銷售,這才是目前化妝品專營店普遍關(guān)心的問題。張總在拿到黛妃品牌臨沂代理權(quán)之后,面對(duì)競爭品牌多,終端網(wǎng)點(diǎn)拓展難度大的現(xiàn)狀,決定放棄傳統(tǒng)的“大配贈(zèng)式”的營銷模式,而將重點(diǎn)放在對(duì)終端客戶的培訓(xùn)和指導(dǎo)上。
    張總將其快速拓展終端網(wǎng)點(diǎn)的方法生動(dòng)化地概括為終端開發(fā)三部曲,即“1培訓(xùn)、2觀摩、3助銷”。張總培訓(xùn)他的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在首期拜訪新的終端客戶時(shí),不要開門見山地將話題專注于介紹自己的品牌和政策,而是將大部分的交流時(shí)間用在與店老板交流店務(wù)管理方面的問題,目的是了解店內(nèi)目前的整體經(jīng)營現(xiàn)狀,各品牌的銷售狀況,以及店內(nèi)在銷售提升方面碰到的壓力和困惑。
    張總的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在與店老板交流過程中,如果發(fā)現(xiàn)這位店老板基本認(rèn)同他的觀點(diǎn),就會(huì)贈(zèng)送他一張培訓(xùn)的邀請函,邀請他去參加某月某日的培訓(xùn),并告訴店老板,培訓(xùn)現(xiàn)場有**授課,1對(duì)1指點(diǎn),還有很多優(yōu)秀的店老板聚在一起,可以相互探討學(xué)習(xí)。張總告訴筆者,通過這一方法,很多店老板都會(huì)欣然接受。培訓(xùn)期間,張總會(huì)首先讓外聘的**授課,介紹國內(nèi)化妝品專營店發(fā)展趨勢以及店務(wù)管理常見難點(diǎn)剖析(備注:所謂**,有時(shí)就是山東省優(yōu)秀連鎖店的老板,或者就是廠家的品牌負(fù)責(zé)人,筆者也曾經(jīng)受邀參加了他們的培訓(xùn)會(huì)),其次讓授課**現(xiàn)場針對(duì)性地解答與會(huì)店老板的提問,接著由培訓(xùn)講師介紹黛妃品牌的核心賣點(diǎn)、產(chǎn)品知識(shí),*后還會(huì)安排黛妃品牌終端銷售的現(xiàn)場模擬,讓與會(huì)店老板親身感受濃厚的銷售氛圍。通常,在培訓(xùn)講師講解之后,會(huì)順帶公布現(xiàn)場加盟的優(yōu)惠政策。張總坦言,店老板都是免費(fèi)來參加培訓(xùn),自己除了聘請**講師之外,還需租一個(gè)會(huì)場,還得安排店老板們吃飯,雖然費(fèi)用不小,但是相對(duì)于靠大配贈(zèng)的加盟政策拓展新網(wǎng)點(diǎn)的方式而言,這樣的成本是小巫見大巫;通過免費(fèi)培訓(xùn),使得新店開發(fā)變得更為容易,開發(fā)的新店存活率高,而且對(duì)品牌的忠誠度會(huì)很高。
    在擁有了首批新客戶之后,張總在新客戶上貨的一周內(nèi),會(huì)精心安排一批優(yōu)秀的美導(dǎo)去幫助店家舉辦一次大型促銷活動(dòng),并將培訓(xùn)階段未能成功加盟的新客戶,邀約到現(xiàn)場實(shí)地觀摩,親眼目睹黛妃熱銷的現(xiàn)場。通過這樣的方式,不少原來猶豫不決的準(zhǔn)客戶回去后很快都主動(dòng)打電話給張總要求加盟。
    張總認(rèn)為,“培訓(xùn)、觀摩、助銷”三部曲中的第*要素就是“培訓(xùn)”。初嘗培訓(xùn)甜頭的張總,目前正在與行業(yè)內(nèi)一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)系常年的培訓(xùn)服務(wù),決定針對(duì)優(yōu)秀合作客戶將培訓(xùn)推向縱深,向優(yōu)秀合作客戶免費(fèi)贈(zèng)送學(xué)習(xí)卡,讓他們定期去充電,逐步提升文化知識(shí),提升店務(wù)管理水平。
    新網(wǎng)點(diǎn)拓展難,已成為目前化妝品代理商普遍感到頭疼的問題。黛妃臨沂代理商張總的成功做法,也許可以給大家一點(diǎn)新的啟發(fā)。
    賣產(chǎn)品更應(yīng)賣文化
    一位經(jīng)營化妝品店5年之久的老板弓女士,2010年7月份時(shí)向筆者反饋,她的店目前已面臨著這樣的現(xiàn)象,不做活動(dòng)就沒有銷售,可是做了活動(dòng),也明顯感到活動(dòng)產(chǎn)生的銷售大大不容從前。弓老板懷疑自己慣用的買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)及空瓶換購等方法是否失靈,希望筆者能給一些好的建議。
    筆者認(rèn)為,弓老板所反映的現(xiàn)象已是目前絕大多數(shù)化妝品專營店存在的共性問題,這一問題的出現(xiàn),主要源于市場同類品牌的增多,店家數(shù)量的增多,消費(fèi)者購買化妝品的可選擇性加大了;同時(shí)更與目前各品牌、各個(gè)化妝品專營店促銷手段同質(zhì)化有關(guān)。
    如何打破這一瓶頸呢?筆者認(rèn)為,消費(fèi)者購買化妝品的根本目的是為了體驗(yàn)使用產(chǎn)品后的愉悅度,為了滿足心中的美麗夢想,因此這就決定了,我們做化妝品的終端促銷活動(dòng)方案時(shí),不能僅僅滿足于促銷讓利的力度,更應(yīng)該多考慮店面文化、品牌文化、護(hù)膚文化對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者購買的重要意義。
    某化妝品店在母親節(jié)前夕,推出了這樣一個(gè)有趣的促銷活動(dòng):顧客在活動(dòng)期間購買任何一瓶產(chǎn)品,都可以在店門口懸掛的“好禮獻(xiàn)給媽媽”的簽名噴繪畫面上,按由前往后的先后順序,為自己的父母寫上祝賀語并簽上自己的姓名(也可以自己的兒女的名義,為自己寫上祝賀語);母親節(jié)當(dāng)天,如果顧客將其母親帶到店內(nèi)(或者是本人),只要在這個(gè)簽名噴繪畫面上找到自己的名字,購買產(chǎn)品時(shí)就可以享受6折的優(yōu)惠,并且還可現(xiàn)場領(lǐng)取一份節(jié)日禮品(指定的某款產(chǎn)品)。
    該活動(dòng)一推出,得到了很多新老顧客的響應(yīng),店內(nèi)客流量劇增,并且活動(dòng)業(yè)績井噴,而且更為該店贏得了良好的顧客口碑。
    除了節(jié)日性的促銷活動(dòng)巧用文化牌可以受到事半功倍的效果外,消費(fèi)者的沙龍會(huì)也是化妝品專營店通過知識(shí)營銷,快速提升銷售的有效方法。河北衡水市武強(qiáng)縣鑫力日化是一家擁有較多的老會(huì)員的化妝品專營店。該店于2010年8月份在當(dāng)?shù)啬尘频甑臅?huì)議室,舉辦了一期擁有200多名消費(fèi)者參加的沙龍活動(dòng),現(xiàn)場由廠家講師協(xié)助進(jìn)行夏季皮膚知識(shí)的培訓(xùn)。培訓(xùn)會(huì)上,該店的老板帶領(lǐng)她的店員們與到場的顧客們歡聚一堂,開展了游戲、有獎(jiǎng)競猜等豐富多彩的聯(lián)誼活動(dòng)。培訓(xùn)會(huì)現(xiàn)場還推出了將現(xiàn)場買贈(zèng)和抽獎(jiǎng)結(jié)合在一起的特惠促銷活動(dòng)。參會(huì)的消費(fèi)者在接受詳細(xì)的皮膚護(hù)理知識(shí)培訓(xùn)后,在輕松愉悅的氣氛中,大多數(shù)顧客都在現(xiàn)場產(chǎn)生了購買�；顒�(dòng)半天時(shí)間,累計(jì)銷售近萬元。
    筆者認(rèn)為,在化妝品專營店市場競爭激烈的今天,誰手里的知本掌握得多,誰善于打破陳規(guī),從傳統(tǒng)的硬實(shí)力比拼的怪圈中走出來,不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新,堅(jiān)持將“知本”運(yùn)用到化妝品的營銷過程中,誰就能在競爭中立于不敗之地。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-4-28 8:49:02

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