中藥營銷重在打造文化

添加日期：2011年4月30日 閱讀：977

    中藥的營銷方向在哪里?這是筆者*近一直思考的問題。的確,目前眾多的中藥企業(yè)都在探索自己的營銷模式,特別是在新醫(yī)改的大環(huán)境下尤為明顯。他們或突出自身的科技創(chuàng)新能力,或把企業(yè)規(guī)模伸向國際領(lǐng)域,歸納其共同點(diǎn),就是沒有把中醫(yī)藥文化作為自己的營銷核心和以區(qū)別于其他企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而我們知道,中藥與西藥*大的區(qū)別在于中藥有悠久的歷史文化作為理論基礎(chǔ),中藥是完全以中醫(yī)理論為指導(dǎo)的系列藥物。所以,筆者認(rèn)為中藥企業(yè)應(yīng)從文化開始營銷,而中藥營銷,從打造文化產(chǎn)品開始。
    我們都知道“文化”的定義,也知道“產(chǎn)品”的概念,但是將“文化”和“產(chǎn)品”組合在一起我們或許不太了解其中的涵義,當(dāng)提及“唐裝”、“京劇”、“中國書法”、“武術(shù)”等具有中國傳統(tǒng)文化元素的時(shí)候,我們就明白了什么是“文化產(chǎn)品”。所以文化產(chǎn)品是由文化元素形成的具有產(chǎn)品特性的物質(zhì)的總和。這其中“中醫(yī)藥文化”當(dāng)屬文化產(chǎn)品中重要的一分子。但我們說的中醫(yī)藥文化范圍太廣,需要對(duì)其進(jìn)行細(xì)分成具有可以推廣的文化產(chǎn)品系列。筆者認(rèn)為中藥營銷,主要從打造以下幾個(gè)方面文化產(chǎn)品開始。
    文化故事
    故事側(cè)重于事情過程的描述,強(qiáng)調(diào)情節(jié)跌宕起伏,從而闡發(fā)道理或者價(jià)值觀。而文化故事主要是結(jié)合企業(yè)的中醫(yī)藥背景編寫的具有中醫(yī)藥特色的內(nèi)容,它是通過手冊(cè)、視頻或者FLASH動(dòng)畫等載體進(jìn)行表現(xiàn)和傳達(dá)。但同樣它是闡發(fā)中醫(yī)藥的價(jià)值觀、思維模式及行為方式。
    案例分析:地處醫(yī)圣故里的宛西制藥,打造仲景品牌,采用仲景經(jīng)方,制造仲景名藥,所以它可以將仲景文化與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合起來,編寫成完整的具有傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化元素的故事,借中醫(yī)藥文化傳播企業(yè)的價(jià)值觀、思維模式及行為方式。筆者認(rèn)為這一文化故事在中醫(yī)藥文化推廣中很具有代表性,成功之后則成為一經(jīng)典案例。
    產(chǎn)品故事
    有了文化故事,產(chǎn)品故事也是同理,只是產(chǎn)品故事是從產(chǎn)品的角度去描述,從產(chǎn)品的角度上編寫與產(chǎn)品相關(guān)的具有中醫(yī)藥特色的內(nèi)容,也是通過手冊(cè)、視頻或者FLASH動(dòng)畫等載體進(jìn)行表現(xiàn)和傳達(dá)。但故事只是一個(gè)引子,重點(diǎn)描述的還是產(chǎn)品本身的相關(guān)中醫(yī)藥信息。包括產(chǎn)品的經(jīng)典驗(yàn)方與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián),以及驗(yàn)方背后古代名醫(yī)潛心研究的事例,都可以編寫成生動(dòng)的故事,借中醫(yī)藥文化突出產(chǎn)品的差異性及產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。
    案例分析:步長腦心通膠囊是在經(jīng)典驗(yàn)方“補(bǔ)陽還五湯”處方的基礎(chǔ)上增加了三味蟲類藥水蛭、地龍、全蝎,采用了“植物藥+蟲類藥物”的方法治療中風(fēng)、冠心病。那么,將此典故通過藝術(shù)加工成情節(jié)跌宕起伏的視頻或者FLASH動(dòng)畫故事進(jìn)行傳播。既有產(chǎn)品信息的推介,又有中醫(yī)藥文化的傳承,也是經(jīng)典的文化營銷案例。
    文化項(xiàng)目
    文化項(xiàng)目相對(duì)文化故事、產(chǎn)品故事,它的范圍擴(kuò)大了許多。它是從整體性來策劃的中醫(yī)藥文化內(nèi)容,并且要有一定的文化平臺(tái)進(jìn)行傳播,而且它是一個(gè)持續(xù)性的文化內(nèi)容。
    案例分析:東阿阿膠舉行的中國阿膠文化節(jié),是弘揚(yáng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的盛會(huì),將阿膠豐富的養(yǎng)生保健價(jià)值變成產(chǎn)品和服務(wù),護(hù)佑眾生。另外東阿阿膠把阿膠文化苑建設(shè)成為高標(biāo)準(zhǔn)4A級(jí)健康文化景區(qū)、中醫(yī)藥文化健康教育基地、傳統(tǒng)阿膠制作工坊、養(yǎng)顏養(yǎng)生館等旅游景點(diǎn)和文化工程,為國內(nèi)外人士提供各種健康服務(wù)。東阿阿膠打造的這種將企業(yè)產(chǎn)品與傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化結(jié)合的項(xiàng)目,又是文化營銷的一個(gè)經(jīng)典案例。
    其他的文化項(xiàng)目包括建立與中醫(yī)藥文化相關(guān)的博物館、創(chuàng)新中醫(yī)理論并以此理論為指導(dǎo)的系列研究等,都是通過傳播中醫(yī)藥文化帶動(dòng)企業(yè)及產(chǎn)品品牌的提升。
    總之,文化產(chǎn)品要突出產(chǎn)品的差異化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)集中度的提高,文化產(chǎn)品的差異化程度正在不斷加大。而對(duì)于中醫(yī)藥文化產(chǎn)品的差異化來說,*根本的是突出中醫(yī)藥文化特色。中藥企業(yè)完全可以通過挖掘、開發(fā)和宣傳優(yōu)秀的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化來實(shí)現(xiàn)差異化,樹立自身的品牌形象。二是提高文化產(chǎn)品的科技水平,促進(jìn)文化產(chǎn)品創(chuàng)新。三是加強(qiáng)中醫(yī)藥文化服務(wù)。不僅應(yīng)根據(jù)客戶的需求提供相應(yīng)的文化產(chǎn)品,同時(shí)還應(yīng)為客戶提供個(gè)性化服務(wù),以保持與客戶的良好關(guān)系。
    文化產(chǎn)品成功打造,為中藥文化營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),成功的中藥營銷案例將會(huì)成為行業(yè)案例經(jīng)典。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-4-30 8:58:00

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