成就領(lǐng)軍品牌的四條實效路徑

添加日期：2011年4月30日 閱讀：1100

    當(dāng)中糧集團以福臨門對陣金龍魚在大米市場展開鏖戰(zhàn)時,也許人們才注意到這個一日三餐離不了但是“熟視無睹”的農(nóng)產(chǎn)品市場。人們驚訝地發(fā)現(xiàn),農(nóng)產(chǎn)品市場是行業(yè)老大、品類老大的**誕生地,先行一步的益海嘉里,旗下的小包裝食用油金龍魚、口福、胡姬花等,大占市場份額四成以上,就是*好的例證。 
    還找什么?做老大的市場,就在我們一日三餐的廚房餐桌上!就在品牌集中度高度分散的農(nóng)產(chǎn)品市場上!農(nóng)產(chǎn)品市場,蘊含著造就老大企業(yè)和老大企業(yè)家的戰(zhàn)略機遇! 
    做老大有三類機會:一是,搶占沒有品牌占據(jù)的空白行業(yè)和品類;二是,瞄準機會,把原老大拉下馬,篡取王位;三是,發(fā)現(xiàn)新需求,開拓新行業(yè),在行業(yè)和品類的新生、分化和升級中做老大。我從實踐中發(fā)現(xiàn)總結(jié)出做農(nóng)產(chǎn)品品牌老大的四條實效路徑。 
    路徑一:發(fā)現(xiàn)行業(yè),先者生存 
    每一個缺少強勢品牌的行業(yè)和品類,都是寶貴的做老大的戰(zhàn)略機會!  
    也許你沒有想過,長期以來,我們天天消費的糧食、水果、蔬菜、鮮肉、海鮮、禽蛋和眾多調(diào)料,許多品類是品牌荒地,無人重視,甚至沒有包裝,裸奔著。一斤獼猴桃的價錢買不過一個新西蘭佳沛奇異果;還有許多產(chǎn)品,以產(chǎn)地命名,真假原產(chǎn)地品牌互相傾軋混戰(zhàn),陽澄湖大閘蟹年年打假年年假;還有一些領(lǐng)域,品牌集中度高度分散,湖南十幾家香干企業(yè)都敵不過一個饞嘴猴香干;還有一些品牌,缺乏營銷和管理經(jīng)驗,品牌價值做得不實,一有風(fēng)吹草動,品牌同樣遭殃。如五常香米事件、臍橙染色打蠟事件等。 
    行業(yè)不成熟,競爭不規(guī)范,恰恰是后來者的*大機會!不成熟的行業(yè)一定是“兩低一無”的狀態(tài)�！皟傻汀�,即市場準入的門檻低,市場集中度低�！耙粺o”,即沒有強勢領(lǐng)軍品牌。找到這樣的行業(yè),就等于找到了做老大的機會。 
    傳統(tǒng)的行業(yè)和品類也是做老大的好地方。 
    涼茶是傳統(tǒng)的。幾百年來,整個涼茶行業(yè)偏居兩廣,在街邊叫賣。王老吉率先突破行業(yè)束縛,把涼茶灌進罐里,用現(xiàn)代營銷在全國吆喝,王老吉火得一塌糊涂。 
    榨菜也是傳統(tǒng)的,一提起榨菜,原來是大罐子散裝的,在消費者的腦海中只有籠統(tǒng)的四川、涪陵等地域的概念。烏江榨菜率先扛起品類代表的大旗,做起了榨菜品類代表,在榨菜行業(yè)遙遙**。 
    傳統(tǒng)地域名品是非常珍稀、價值巨大的營銷資源,有遠見的企業(yè)要善于在傳統(tǒng)名品的品類中發(fā)現(xiàn)機會,洞察價值,及早下手傳統(tǒng)名品品類做品牌,做老大。 
    《大趨勢》作者約翰?納斯比特說得好:“成功靠的不是解決問題,而是利用機會�！� 
    廚房里沒有小市場,餐桌上孕育大品牌�，F(xiàn)在正值農(nóng)產(chǎn)品品牌快速生長的關(guān)鍵期,無數(shù)品類市場蘊含著眾多做大企業(yè)做大品牌的戰(zhàn)略機會,抓住它! 
    路徑二:瞄準龍頭,以長擊短 
    瞄準龍頭的弱點,實施顛覆。 
    成功,有時是成功者的拌腳石。在局勢已經(jīng)發(fā)生變化了的時候,老牌企業(yè)憑經(jīng)驗辦事、固守模式、不思創(chuàng)新等問題開始出現(xiàn)。顛覆者的機會來了! 
    在低溫肉制品市場,得利斯是先行者,大傳播手段用得不多。2007年,羽翼漸豐的雨潤抓住得利斯弱點,在中央電視臺黃金時段不間斷地投播雨潤低溫火腿和雨潤冷鮮肉廣告,知名度和美譽度得到空前提高,一舉超越得利斯成為低溫肉制品的代表品牌! 
    瞄準原老大的長脖子,與其對著干。 


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-30 9:25:19

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