成就領(lǐng)軍品牌的四條實(shí)效路徑

添加日期：2011年4月30日 閱讀：1142

    當(dāng)中糧集團(tuán)以福臨門對(duì)陣金龍魚在大米市場(chǎng)展開(kāi)鏖戰(zhàn)時(shí),也許人們才注意到這個(gè)一日三餐離不了但是“熟視無(wú)睹”的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。人們驚訝地發(fā)現(xiàn),農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是行業(yè)老大、品類老大的**誕生地,先行一步的益海嘉里,旗下的小包裝食用油金龍魚、口福、胡姬花等,大占市場(chǎng)份額四成以上,就是*好的例證。 
    還找什么?做老大的市場(chǎng),就在我們一日三餐的廚房餐桌上!就在品牌集中度高度分散的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上!農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng),蘊(yùn)含著造就老大企業(yè)和老大企業(yè)家的戰(zhàn)略機(jī)遇! 
    做老大有三類機(jī)會(huì):一是,搶占沒(méi)有品牌占據(jù)的空白行業(yè)和品類;二是,瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì),把原老大拉下馬,篡取王位;三是,發(fā)現(xiàn)新需求,開(kāi)拓新行業(yè),在行業(yè)和品類的新生、分化和升級(jí)中做老大。我從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)總結(jié)出做農(nóng)產(chǎn)品品牌老大的四條實(shí)效路徑。 
    路徑一:發(fā)現(xiàn)行業(yè),先者生存 
    每一個(gè)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌的行業(yè)和品類,都是寶貴的做老大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)!  
    也許你沒(méi)有想過(guò),長(zhǎng)期以來(lái),我們天天消費(fèi)的糧食、水果、蔬菜、鮮肉、海鮮、禽蛋和眾多調(diào)料,許多品類是品牌荒地,無(wú)人重視,甚至沒(méi)有包裝,裸奔著。一斤獼猴桃的價(jià)錢買不過(guò)一個(gè)新西蘭佳沛奇異果;還有許多產(chǎn)品,以產(chǎn)地命名,真假原產(chǎn)地品牌互相傾軋混戰(zhàn),陽(yáng)澄湖大閘蟹年年打假年年假;還有一些領(lǐng)域,品牌集中度高度分散,湖南十幾家香干企業(yè)都敵不過(guò)一個(gè)饞嘴猴香干;還有一些品牌,缺乏營(yíng)銷和管理經(jīng)驗(yàn),品牌價(jià)值做得不實(shí),一有風(fēng)吹草動(dòng),品牌同樣遭殃。如五常香米事件、臍橙染色打蠟事件等。 
    行業(yè)不成熟,競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范,恰恰是后來(lái)者的*大機(jī)會(huì)!不成熟的行業(yè)一定是“兩低一無(wú)”的狀態(tài)�！皟傻汀�,即市場(chǎng)準(zhǔn)入的門檻低,市場(chǎng)集中度低�！耙粺o(wú)”,即沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)軍品牌。找到這樣的行業(yè),就等于找到了做老大的機(jī)會(huì)。 
    傳統(tǒng)的行業(yè)和品類也是做老大的好地方。 
    涼茶是傳統(tǒng)的。幾百年來(lái),整個(gè)涼茶行業(yè)偏居兩廣,在街邊叫賣。王老吉率先突破行業(yè)束縛,把涼茶灌進(jìn)罐里,用現(xiàn)代營(yíng)銷在全國(guó)吆喝,王老吉火得一塌糊涂。 
    榨菜也是傳統(tǒng)的,一提起榨菜,原來(lái)是大罐子散裝的,在消費(fèi)者的腦海中只有籠統(tǒng)的四川、涪陵等地域的概念。烏江榨菜率先扛起品類代表的大旗,做起了榨菜品類代表,在榨菜行業(yè)遙遙**。 
    傳統(tǒng)地域名品是非常珍稀、價(jià)值巨大的營(yíng)銷資源,有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)要善于在傳統(tǒng)名品的品類中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),洞察價(jià)值,及早下手傳統(tǒng)名品品類做品牌,做老大。 
    《大趨勢(shì)》作者約翰?納斯比特說(shuō)得好:“成功靠的不是解決問(wèn)題,而是利用機(jī)會(huì)�！� 
    廚房里沒(méi)有小市場(chǎng),餐桌上孕育大品牌。現(xiàn)在正值農(nóng)產(chǎn)品品牌快速生長(zhǎng)的關(guān)鍵期,無(wú)數(shù)品類市場(chǎng)蘊(yùn)含著眾多做大企業(yè)做大品牌的戰(zhàn)略機(jī)會(huì),抓住它! 
    路徑二:瞄準(zhǔn)龍頭,以長(zhǎng)擊短 
    瞄準(zhǔn)龍頭的弱點(diǎn),實(shí)施顛覆。 
    成功,有時(shí)是成功者的拌腳石。在局勢(shì)已經(jīng)發(fā)生變化了的時(shí)候,老牌企業(yè)憑經(jīng)驗(yàn)辦事、固守模式、不思創(chuàng)新等問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。顛覆者的機(jī)會(huì)來(lái)了! 
    在低溫肉制品市場(chǎng),得利斯是先行者,大傳播手段用得不多。2007年,羽翼漸豐的雨潤(rùn)抓住得利斯弱點(diǎn),在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段不間斷地投播雨潤(rùn)低溫火腿和雨潤(rùn)冷鮮肉廣告,知名度和美譽(yù)度得到空前提高,一舉超越得利斯成為低溫肉制品的代表品牌! 
    瞄準(zhǔn)原老大的長(zhǎng)脖子,與其對(duì)著干。 


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-4-30 9:25:19

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