善于營銷造勢(shì)的蒙牛

添加日期：2011年4月30日 閱讀：1007

    1999年,蒙牛乳業(yè)成立之初,準(zhǔn)備從借來的600萬啟動(dòng)資金中拿出一半,打出知名度。選擇什么樣的廣告方式呢?管理團(tuán)隊(duì)選定了覆蓋呼和浩特大街小巷的300塊戶外廣告。為了達(dá)到轟動(dòng)效果和強(qiáng)烈沖擊,決定一夜之間將廣告牌全換上去,所以必須提前把廣告全部做好,并雇用大量人手,萬事俱備,只等時(shí)機(jī)——晚上10點(diǎn),大部分市民睡覺后立即開始安裝。
    1999年4月1日凌晨,300多塊戶外廣告牌連夜安裝完畢。當(dāng)所有市民早晨出門,一種“天降神兵”的震撼撲面而來,在所有綠化帶、機(jī)動(dòng)車道和自行車道,到處都是戴著“紅帽子”廣告牌,上面高書金黃大字:“蒙牛乳業(yè),創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”,蒙牛一下子名聲大噪。
    2003年10月16號(hào)清晨6時(shí)23分,“神州五號(hào)”返回艙順利降落在內(nèi)蒙古草原,當(dāng)民眾都在為這一歷史性時(shí)刻歡呼之時(shí),一條“蒙牛乳業(yè)為中國航天員喝彩”的廣告迅速登陸全國各大媒體,距離返回艙安全著陸還不到4個(gè)小時(shí)。當(dāng)天中午12點(diǎn),全國30個(gè)城市的戶外廣告也都換上了“舉起你的右手為中國喝采”。這又是蒙牛精心策劃的一次廣告活動(dòng),而周密的安排布置從兩個(gè)月前就開始有條不紊地推進(jìn)。
    廣告活動(dòng)涉及大量的包裝印刷,包括戶外的廣告,都是提前噴繪制作完畢。所有的安裝工人都整裝待發(fā),在*短的時(shí)間制造*轟動(dòng)的效果,大幅提升了品牌的美譽(yù)度和忠誠度。
    2005年蒙牛開發(fā)出新品——酸酸乳,希望借助代表性事件提升產(chǎn)品的關(guān)注度。*終“超級(jí)女聲”進(jìn)入候選范圍,因?yàn)槠潴w現(xiàn)的“想唱就唱,自我主張”的精神與蒙牛酸酸乳致力打造的時(shí)尚形象不謀而合,而且參與和受影響人群也與酸酸乳的潛在顧客高度吻合。2005年2月24日,湖南衛(wèi)視與蒙牛宣布共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng),蒙牛除了投入1400萬元人民幣作為冠名費(fèi)外,又投入8000萬元在帶有超女形象的產(chǎn)品包裝、賣場(chǎng)活動(dòng)以及各種形式路演、戶外平面電視廣告等方面。
    首先,蒙牛將上一屆超級(jí)女生張含韻作為產(chǎn)品的形象代言人,制作了廣告歌曲《酸酸甜甜就是我》,并將其MV廣告片和形象廣告投放在電視、廣播以及一二線城市的燈箱和路牌上�！端崴崽鹛鹁褪俏摇泛芸斐蔀楦鞔笠魳放判邪裆系臒衢T單曲。其次,在產(chǎn)品方面增加4種新口味,在20多億包蒙牛酸酸乳外包裝上都印上了“超級(jí)女聲”的字樣,又以*快速度統(tǒng)一店鋪、超市內(nèi)的堆頭形象。整個(gè)4至5月,蒙牛在300多個(gè)城市完成了近600多場(chǎng)路演,將超級(jí)女聲活動(dòng)從5大唱區(qū)擴(kuò)展到全國各地。各式各樣印有“超級(jí)女聲”和“蒙牛酸酸乳”字樣的產(chǎn)品和海報(bào)幾乎一夜之間覆蓋全國。蒙牛贊助“超級(jí)女聲”的案例成為整合營銷傳播的典范,也使蒙牛酸酸乳的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億元。
    作者認(rèn)為,出奇制勝的營銷策劃需要有勢(shì)借勢(shì),無勢(shì)造勢(shì),從創(chuàng)業(yè)之初到“神5”、超女,蒙牛每每都?jí)蛟靹?shì)成功不是偶然的,管理團(tuán)隊(duì)開闊的視野、創(chuàng)新的思維和高效的執(zhí)行力功不可沒。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-30 9:29:21

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