采用“情境式”管理經(jīng)銷商

添加日期：2011年5月3日 閱讀：1110

    1. 引言: 
    營銷是一個(gè)鏈的過程,廠家產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計(jì)、市場調(diào)研到生產(chǎn)包裝、運(yùn)輸分銷后而*終被消費(fèi)者購買消費(fèi)。在這個(gè)過程中,*為重要的就是經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。為什么這麼講,因?yàn)閺S家要想*終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售結(jié)束一般缺乏4個(gè)硬件:1、雄厚的資金實(shí)力;2、因地制宜的銷售團(tuán)隊(duì);3、強(qiáng)大的配送及售后服務(wù)能力;4、成熟健全的區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò);而這些硬件經(jīng)銷商們可以很好的進(jìn)行彌補(bǔ)。很多時(shí)候我們可以看到或**過,同一樣的產(chǎn)品、費(fèi)用投入在消費(fèi)水平完全一樣的兩個(gè)市場,銷量做的卻是天壤之別;同樣是一塊市場,為什么老經(jīng)銷商做的一敗涂地,換成新的經(jīng)銷商后銷量開始飛速增長,原因就是銷量的高低取決于經(jīng)銷商配合程度的高低。做好銷售就是先要做好經(jīng)銷商。 
    做銷售的人都很命苦,因?yàn)樵谥袊鵂I銷界有著一個(gè)鐵的定律:那就是以銷量論成敗,以業(yè)績論英雄。的確,就是銷售模式再完善,營銷過程再完美,達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)照樣會(huì)被老板所否定。因此各企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行大的營銷模式變革,重組營銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商合作伙伴;一時(shí)搞的刀光血影、劍拔弩張。其實(shí)變革時(shí)廠家內(nèi)部矛盾很好解決,關(guān)鍵是在于合作伙伴經(jīng)銷商們對(duì)于新的變革能否認(rèn)可及配合執(zhí)行。  
    小的經(jīng)銷商安撫就行,剛剛開發(fā)的新經(jīng)銷商怎么辦?那些占銷量比重很大的大戶怎沒辦?那些和公司一起成長起來的經(jīng)銷商怎沒辦?經(jīng)銷商不聽話換掉一個(gè)兩個(gè)還行,短時(shí)間內(nèi)大批量屠殺等于自尋死路。另一種現(xiàn)象就是一些從公司基層做起的業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售總監(jiān)們發(fā)現(xiàn)自己職位越高,越不知道怎樣管理經(jīng)銷商。怎樣幫助下屬管理經(jīng)銷商。當(dāng)年和自己一起打天下的鐵哥們?cè)絹碓侥吧?經(jīng)常聽到下屬抱怨此類經(jīng)銷商脾氣大,不買自己的帳,為了些雞毛蒜皮的小事親自出面解決;本來很聽話的經(jīng)銷商被業(yè)務(wù)員慣成了“土皇帝”,動(dòng)不動(dòng)就喊著“再不多給投入就不干了”;一些條件很好的經(jīng)銷商早已“含冤而死”(因?yàn)橐粫r(shí)不配合而被強(qiáng)制解除經(jīng)銷權(quán));一些刁戶還在霸占著經(jīng)銷權(quán)干著出工不出力的活;廠生意越做越大,而經(jīng)銷商越來越不聽話;這些營銷難題都是沒有管理好經(jīng)銷商造成的,如 
    何解決?答案是廠家要以更專業(yè)的方法來管理經(jīng)銷商,就像管理自己的員工一樣。 
    企業(yè)在內(nèi)部管理員工時(shí),一般將員工的工作狀態(tài)分為4種來進(jìn)行分別對(duì)待: 
    1、有工作激情而缺乏工作方法,這種員工要多對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)和輔導(dǎo),給予正確的工作方法。 
    2、有工作方法而缺乏激情,要搞清其缺乏工作激情的原因,進(jìn)行有效的溝通。 
    3、有工作激情而且又有工作方法,這種員工要給予升職、加薪,授權(quán)。 
    4、沒有工作方法且沒有工作激情,這種員工要么給予指令,尋要結(jié)果;要么直接調(diào)崗。 
    員工的第*種狀態(tài)在剛?cè)肼殨r(shí)表現(xiàn)*為明顯。絕大部分新員工經(jīng)過公司的人事部、銷售部在眾多面試者中層層篩選后*終勝出,不用說肯定干勁十足,要急于表現(xiàn)出自己的實(shí)力。但在缺乏有效的工作方法后處處碰壁,其效率和結(jié)果自然低下。如果此時(shí)不及時(shí)給予指導(dǎo)、培訓(xùn)。新員工會(huì)很快進(jìn)入另一種工作狀態(tài),就是即沒有工作方法又沒有積極性,開始缺乏自信,甚至對(duì)公司前景失去希望。 
    員工在得到正確的培訓(xùn)指導(dǎo)后,工作能力逐日加強(qiáng),工作效率和結(jié)果**。這時(shí)已經(jīng)進(jìn)入了第二種工作狀態(tài),有激情且有工作方法。管理者為讓其持續(xù)保持好的狀態(tài),通常給予加薪、授權(quán)和升職,進(jìn)而接受更大的挑戰(zhàn)。 
    如果員工的工作能力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出自己的崗位技能需求而又沒有被加薪、升職時(shí),心中自然怨氣十足,認(rèn)為反正干多干少一個(gè)樣,干于不干一個(gè)樣、何必那么賣命,會(huì)出現(xiàn)出工不出力的現(xiàn)象。從有工作能力和工作激情的狀態(tài)下發(fā)展成沒有工作激情,成為營銷界的“老油條”,甚至出現(xiàn)想離開公司的想法。這時(shí)領(lǐng)導(dǎo)要對(duì)其進(jìn)行有效的溝通和激勵(lì),并告知缺乏的只是機(jī)會(huì)問題。 
    沒有工作方法和工作激情的員工通常是兩種情況造成的;一是“魚目混珠”加入公司的,一是在出現(xiàn)第二種、第三種狀態(tài)后領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行過溝通和警告任然沒有改善的。那么領(lǐng)導(dǎo)層要加以考慮、或是調(diào)整崗位,或是直接“拿下”,切不可讓“一塊臭肉壞了一鍋好湯”。 
    員工工作狀態(tài)的好壞完全取決于領(lǐng)導(dǎo)的管理方法。這種管理方式被稱為“情境領(lǐng)導(dǎo)力”。那么這種管理方法可以借鑒到管理經(jīng)銷商身上嗎?答案是肯定的。我們也可以對(duì)不同情況和合作狀態(tài)的經(jīng)銷商進(jìn)行管理。   
    在這里再談一個(gè)老問題,那就是廠商之間的關(guān)系到底是什么?你可以去問員工,肯定得到以下的各種版本答案。 
    說法一:“經(jīng)銷商是廠家的上帝、衣食父母。。。。。�！� 
    說法二:“雙方是合作伙伴,是親密戰(zhàn)友。。。。。�！� 
    說法三:“經(jīng)銷商就是廠家的配送工具,不聽話就收拾他們。。。�！� 
    說法四:“雙方既是朋友,又是敵人,利益相同時(shí)要親密無間,利益沖突時(shí)要刀兵相見。。。。” 
    以上每個(gè)答案聽起來都很有道理,但又不全面,如果把它們結(jié)合起來就比較完美了。在筆者看來廠家與經(jīng)銷商合作時(shí)會(huì)出現(xiàn)4種狀態(tài),用16個(gè)字就能概括“志同道合,同甘共苦,同床異夢,同歸于盡”。 
    “志同道合”型:廠家尋找的經(jīng)銷商非常符合條件,有車、有人、有錢,有網(wǎng)絡(luò)而且還是經(jīng)銷獨(dú)家產(chǎn)品;無論打款進(jìn)貨、出車出人鋪貨都十分配合。經(jīng)銷商尋找的產(chǎn)品代理正好彌補(bǔ)自己的產(chǎn)品線而且利潤大,廠家說話算數(shù),無論返利結(jié)算還是處理舊貨、殘次品都非常及時(shí),還定期給自己和員工做培訓(xùn),幫助管理庫存、財(cái)務(wù)和如何更好的建設(shè)市場。 
    “同甘共苦”型:廠家在銷售區(qū)域沒有尋找到硬件很合適的經(jīng)銷商,或是資金不足,或是沒有銷售網(wǎng)絡(luò);但口碑和市場經(jīng)營意識(shí)較好、配合意愿較高。此時(shí)廠家了將市場做好,給予經(jīng)銷商的壓力較小,更多的強(qiáng)調(diào)配送和售后服務(wù),雙方一起成長。*終是經(jīng)銷商依靠廠家力量越做越大,而廠家的市場生意同樣日益高增。 
    “同床異夢”型:廠家和經(jīng)銷商的思路完全隔閡,廠家要的是市場,而經(jīng)銷商要的是投入產(chǎn)出比;廠家想讓經(jīng)銷商多進(jìn)貨,全品項(xiàng)分銷,而經(jīng)銷商卻不想多占?jí)嘿Y金、只賣好賣的和掙錢的;廠家希望經(jīng)銷商自己開拓銷售網(wǎng)絡(luò),而經(jīng)銷商卻要求廠家定期出車出人幫助鋪貨;廠家希望經(jīng)銷商幫助墊付費(fèi)用做市場,而經(jīng)銷商要求提前將費(fèi)用提前到位或干脆造假貪污截留。廠家不想著如何幫助經(jīng)銷商做分銷,而是一味的壓貨;不想著如何解決即期品、殘品和市場遺留問題,而一直做超出職權(quán)的空口承諾。。。。。。當(dāng)問題越積越大、越堆越多時(shí),雙方開始考慮是否繼續(xù)合作的問題了。、 
    “同歸于盡”型:廠家頻繁的更換銷售模式和業(yè)務(wù)員,對(duì)前一任給經(jīng)銷商造成的傷害和承諾不予解決;經(jīng)銷商自身沒有實(shí)力又不想花時(shí)間和精力和廠家一塊運(yùn)作市場,真正霸占著經(jīng)銷權(quán)并且不管廠家如何改變不予接受和配合;廠家面對(duì)串貨無能為力,無視經(jīng)銷商利益的都能造成雙方合作的決裂。經(jīng)銷商自己放棄經(jīng)銷權(quán)還行,如果廠家要強(qiáng)行剁掉經(jīng)銷商,肯定要引來一場混戰(zhàn),而且還要解決大量的市場遺留問題。老經(jīng)銷商倒貨砸價(jià)、威脅恐嚇業(yè)務(wù)員等情況無法處理,都能直接造成市場越做越亂,無法收拾。 
    以上情況都時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生在業(yè)務(wù)員身邊,如果視情況而將廠家和經(jīng)銷商的合作關(guān)系進(jìn)行分類,將“志同道合”型設(shè)想為“有配合意愿又有配合實(shí)力”的經(jīng)銷商;將“同甘共苦”型設(shè)想為“有配合意愿,無配合實(shí)力”的經(jīng)銷商;將“同床異夢”型設(shè)想為“有配合實(shí)力,無配合意愿”的經(jīng)銷商;將“同歸于盡”型設(shè)想為“無配合意愿,無配合實(shí)力”的經(jīng)銷商;就可以對(duì)不同配合狀態(tài)的經(jīng)銷商進(jìn)行“對(duì)癥下藥”的情境式管理。 
    1、“有配合意愿又有配合實(shí)力”這種經(jīng)銷商一般是鐵了心的跟隨廠家的步伐走,廠家要時(shí)刻的維持著良好的合作關(guān)系,守時(shí)守諾,不論是合作中出現(xiàn)的任何問題,一定要是發(fā)自內(nèi)心的當(dāng)成自己的事來對(duì)待和解決。另外除了給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)還要給予精神方面的獎(jiǎng)勵(lì),比如經(jīng)常頒發(fā)獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀以資鼓勵(lì);在經(jīng)銷商大會(huì)上作為大旗作報(bào)告,和總經(jīng)理共進(jìn)晚宴等。這種經(jīng)銷商非常喜歡企業(yè)給自己做專業(yè)性的培訓(xùn)和指導(dǎo),廠家也應(yīng)該在這方面下功夫,定期請(qǐng)企業(yè)內(nèi)部的人事、財(cái)務(wù)、配送、銷售等專業(yè)人事做內(nèi)訓(xùn)。寶潔公司在這一點(diǎn)做的尤為出色。 
    2、“有配合意愿,無配合實(shí)力”,這種經(jīng)銷商就如同企業(yè)內(nèi)部的新員工一樣,廠家管理時(shí)犧牲利益要大一些,處處精心呵護(hù);比如給予較小的庫存壓力,多出車出人幫助鋪貨,設(shè)定較好完成的目標(biāo),加大利潤指標(biāo)等,廠家且不可只注重眼前利益,耍大牌,動(dòng)不動(dòng)就威脅、或搞“廠大欺商”那一套而強(qiáng)行取締此類經(jīng)銷商的代理權(quán),要知道小樹苗會(huì)長成參天大樹的。華龍今麥郎集團(tuán)的大部分鐵桿經(jīng)銷商就是當(dāng)年“腳蹬三輪車”和廠家一起成長起來的。 
    3、“有配合實(shí)力,無配合意愿”造成這種經(jīng)銷商的原因主要分為兩種:(1)在與廠家正常合作中因?yàn)槟承﹩栴}沒有得到解決造成的,比如有過期貨沒有得到處理,營銷費(fèi)用沒有核銷而成為爛帳,市場出現(xiàn)問題廠家沒有出面解決等。(2)廠家突然改變銷售模式(比如對(duì)區(qū)域重點(diǎn)ka門店開始直營,或加大經(jīng)銷商的庫存,強(qiáng)制壓縮產(chǎn)品利潤等)減少人員、費(fèi)用投入導(dǎo)致經(jīng)銷商一時(shí)不能認(rèn)可。 
    如果是第*種情況,請(qǐng)廠家為了長期的市場建設(shè)著想,首先要弄清事實(shí)****,然后給予一次性解決,并留下證據(jù)以防經(jīng)銷商翻后賬。對(duì)于廠家營銷模式的改變而導(dǎo)致的原因,需要公司領(lǐng)導(dǎo)層與員工一起配合說服經(jīng)銷商,曉之以理、動(dòng)之以情,講明改革的原因和帶來的結(jié)果;必要時(shí)可以使用些非常手段,比如在開經(jīng)銷商大會(huì)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)唱黑臉,員工唱紅臉;比如擺上“鴻門宴”。益海嘉里集團(tuán)在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部營銷變革時(shí),一位銷售總監(jiān)就跟一位全國前三甲的經(jīng)銷商講到:“要么一起死,要么談感情”。 
    4、“無配合意愿,無配合實(shí)力”這時(shí)我們*不想看到的經(jīng)銷商,出現(xiàn)這個(gè)原因都是因?yàn)樵谇叭齻�(gè)狀態(tài)中沒有管理好造成的。筆者在管理經(jīng)銷商的8年工作生涯中對(duì)于這種經(jīng)銷商就是三個(gè)字“趕緊剁”,因?yàn)榇藭r(shí)已經(jīng)沒有任何合作價(jià)值了,找新經(jīng)銷商不能等,市場更不能等。就算經(jīng)銷商恐嚇業(yè)務(wù)員,或揚(yáng)言從別的區(qū)域倒貨砸價(jià)那也要剁,因?yàn)榻?jīng)銷商跟誰有仇也不會(huì)跟錢有仇,廠家只要賠付他的正常損失罷了,在中國還沒見過任何一個(gè)經(jīng)銷商會(huì)一直跟廠家斗下去的事情呢。 
    將經(jīng)銷商分類進(jìn)行情景式管理看似簡單卻又復(fù)雜,因?yàn)樗��?種狀態(tài)相互關(guān)聯(lián)、隨時(shí)可以互換,這需要廠家在合作過程首先做好自己的本職工作,是一心一意在為經(jīng)銷商考慮,在為市場考慮,發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決,這才能讓廠商的和諧關(guān)系走的更遠(yuǎn)。 
    8年外企工作經(jīng)歷,并沒有學(xué)到多少先進(jìn)的營銷理念,而是造就了我激情向上,勤奮好學(xué),善于總結(jié),敢于創(chuàng)新實(shí)踐和更加務(wù)實(shí)的工作習(xí)慣(其實(shí)寫作靈感和成果都是來自于一線的實(shí)戰(zhàn))。令我終身受益。記得剛進(jìn)入可口可樂公司,接受第*次培訓(xùn)時(shí),講師就告誡我們一句話:“人生都會(huì)成長,過程在于自己”你們剛出校門,其實(shí)又進(jìn)入了校門,現(xiàn)在不是放松的時(shí)候。希望你們今后在這里好好學(xué)習(xí)工作知識(shí)并加以致用,珍惜每一天。這樣以后走出去才能成功。正是這句話才使我每天拼命工作。工作日記,讀書筆記從未間斷過. 期待有一天真正走出去后能有所作為,在屬于自己喜歡的崗位上大有所為。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-5-3 9:03:47

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