以文化助情感營(yíng)銷

添加日期：2011年5月6日 閱讀：1049

    一、情感營(yíng)銷的定義
    情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的情感營(yíng)銷核心,通過(guò)借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。情感營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)條件是廠商開發(fā)出情感性產(chǎn)品或提供情感性服務(wù),所謂的情感性產(chǎn)品和服務(wù)是指這種商品蘊(yùn)涵著設(shè)計(jì)人員的感情,并能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴,達(dá)到一種心靈上的溝通。
    法國(guó)文化部長(zhǎng)郎哥曾說(shuō):“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”。當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng),表面上是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),深一層便是管理的競(jìng)爭(zhēng),更深一層就是文化的競(jìng)爭(zhēng)。所以,借助文化打開市場(chǎng)營(yíng)銷之門乃適合人們的情感需求,符合時(shí)代潮流的一種新型經(jīng)營(yíng)方式。 
    二、營(yíng)銷借助文化,文化源于情感
    文化是物質(zhì)文明和精神文明的總和與積淀。由于消費(fèi)觀念的變化和消費(fèi)水平的提高,人們購(gòu)買商品不單純是為了滿足生活的基本需求,而且還需要獲得精神上的享受。這表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要不僅停留在功能多、結(jié)實(shí)耐用上,更需求消費(fèi)的檔次和品位,要求產(chǎn)品能給人以美感和遐想,即“文化味”要濃,能集實(shí)用、裝飾、藝術(shù)、欣賞、情感于一體。這就要求商品應(yīng)有精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn),歸根結(jié)底就是要求商品要有情感因素,從而刺激其購(gòu)買欲望。果真如此,則該商品已經(jīng)升華為一種有情感和靈性的活物,而不再僅僅是一種干枯呆板的物體了。慰藉。
    三、情感營(yíng)銷中的情感定位
    事實(shí)上,情感定位的*高境界是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營(yíng)銷過(guò)程注入情感,把原本沒有生命的東西擬人化,賦予其感性色彩,從而喚起消費(fèi)者的共鳴。情感定位可以通過(guò)多方面來(lái)實(shí)現(xiàn),可以通過(guò)商品的命名、設(shè)計(jì)及宣傳方式等手段體現(xiàn)出來(lái)。
    第*,商品命名中的情感定位。紅豆集團(tuán)以其富有人情味、質(zhì)量上乘、款式多樣的“紅豆”襯衣,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。紅豆的崛起與其擁有一個(gè)令人倍感親切的商標(biāo)名稱有關(guān)。唐代詩(shī)人王維有詩(shī)云:“紅豆生南國(guó),春來(lái)發(fā)幾枝,愿君多采擷,此物*相思�！闭�是由于“紅豆”二字能勾起人們的相思之情,以紅豆命名的產(chǎn)品一經(jīng)問世,便受到不同層次的消費(fèi)者青睞。  
    第二,商品設(shè)計(jì)中的情感定位。美國(guó)著名的制鞋商塞浦路斯公司,在企業(yè)瀕臨倒閉時(shí),聘請(qǐng)了一位叫弗蘭克·羅里的心理學(xué)家擔(dān)任總經(jīng)理,成功運(yùn)用了情感設(shè)計(jì)使企業(yè)起死回生。弗蘭克·羅里認(rèn)為,現(xiàn)在的消費(fèi)者買鞋不單為了防寒和防濕,其廉價(jià)與高質(zhì)已不足以打開銷路;為了促銷,唯有使鞋子像演員一樣,賦予其不同的個(gè)性,不斷以鮮明的形象參加演出。于是,塞浦路斯公司便致力于設(shè)計(jì)各種富有情感色彩的鞋子,推出“男性情感型”、“女性情感型”、“優(yōu)雅情感型”等各類鞋子。這種別出心裁的定位設(shè)計(jì)為該公司創(chuàng)造了前所未有的銷售高峰。   
    第三,商品宣傳中的情感定位。每年世界各地出品的手表款式不可勝數(shù),就連一些著名的制造商也備感推銷不易。然而,20世紀(jì)80年代中期,瑞士梅花手表公司推出的“梅花情侶表”卻大受歡迎。梅花手表公司認(rèn)為:要想在日新月異、姿彩紛呈的手表市場(chǎng)上贏得消費(fèi)者,必須賦予產(chǎn)品一種新思想、新定位,讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的宣傳心悅誠(chéng)服,并主動(dòng)地評(píng)判你的產(chǎn)品與眾不同。
    四、情感營(yíng)銷的弊端
    情感營(yíng)銷雖然被精明的商家所認(rèn)識(shí)和利用,成績(jī)斐然,且作為新型營(yíng)銷方式必將形成一種發(fā)展趨勢(shì),為愈益增多的商家所運(yùn)用。然而,任何事物都有正反兩個(gè)方面,有利亦有弊。就筆者看來(lái),情感營(yíng)銷之弊主要體現(xiàn)在以下方面: 
    1.情感營(yíng)銷可能導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。情感營(yíng)銷可能會(huì)使經(jīng)營(yíng)者過(guò)多的注重商品的包裝、裝璜等外在的表現(xiàn)形式而忽略實(shí)質(zhì)性的問題,造成社會(huì)資源的不必要浪費(fèi)。
    2.情感營(yíng)銷可能有害于社會(huì)風(fēng)尚。情感營(yíng)銷可能會(huì)給青少年一代灌輸講名牌、愛攀比、趕時(shí)髦而不注重自身質(zhì)培養(yǎng)的不健康的思想,對(duì)社會(huì)的道德風(fēng)尚和精神文明建設(shè)產(chǎn)生消極影響。 
    3.情感營(yíng)銷可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失調(diào)。因?yàn)榍楦挟a(chǎn)品利潤(rùn)豐厚,大量商家一味想討好部分消費(fèi)者,進(jìn)行大量生產(chǎn),導(dǎo)致這類產(chǎn)品過(guò)剩,而其他產(chǎn)品生產(chǎn)量相對(duì)減少,不能全面滿足消費(fèi)者的需要,導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失調(diào)。 
    4.情感營(yíng)銷還可能導(dǎo)致消費(fèi)過(guò)熱勢(shì)頭,不利于經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。眾所周知,人心無(wú)邊。情感營(yíng)銷正是強(qiáng)調(diào)從人的內(nèi)心給以滿足,殊不知這是永無(wú)止境的。這是一種不正常的經(jīng)濟(jì)行為,將不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
    在情感消費(fèi)將成為主導(dǎo)消費(fèi)的今天,情感營(yíng)銷必須放在重要的地位,作為營(yíng)銷策略的重中之重。營(yíng)銷的關(guān)鍵在于謀勢(shì)�！皠�(shì)”乃不可逆行之物,“勢(shì)”乃商品特定用途與消費(fèi)者特定情感之間的聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)該由傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向注重顧客情感的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)模式,通過(guò)創(chuàng)造顧客的良好情感保證顧客忠誠(chéng)度。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-5-6 9:31:14

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