以全新姿態(tài)進(jìn)行品牌文化建設(shè)

添加日期：2011年5月6日 閱讀：1030

    一個(gè)大變革時(shí)代,一個(gè)重要的社會(huì)轉(zhuǎn)型期,都會(huì)出現(xiàn)豐富的文化現(xiàn)象,尤其是表現(xiàn)在思想領(lǐng)域。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,社會(huì)處于大變革時(shí)期,產(chǎn)生了各種思想流派,如儒、法、道、墨等,他們著書(shū)講學(xué),互相論戰(zhàn),出現(xiàn)了學(xué)術(shù)上的繁榮景象,后世稱(chēng)為百家爭(zhēng)鳴。
    如果將春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的國(guó)家視為商戰(zhàn)中的企業(yè),那么企業(yè)*后的勝出不僅靠實(shí)力的強(qiáng)大,還要靠文化的融合。對(duì)此,多年從事家電課題研究的行業(yè)**孫玉琢指出,中國(guó)家電業(yè)30年的發(fā)展歷程,即使是能夠稱(chēng)雄市場(chǎng)的本土品牌,也僅僅完成了從小到大的規(guī)模擴(kuò)展,而在品牌建設(shè)方面,家電巨人們還存在種種誤區(qū),品牌內(nèi)涵單薄也正成為目前我們家電業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中碰到的*大瓶頸。巨人時(shí)代,需要家電企業(yè)以全新的姿態(tài)進(jìn)行品牌文化建設(shè)。
    品牌號(hào)召力不足
    《中國(guó)企業(yè)報(bào)》:今年初,工業(yè)和信息化部發(fā)布的《關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出,到2015年,家電行業(yè)80%以上企業(yè)制定實(shí)施明確的品牌戰(zhàn)略;形成3至5個(gè)擁有較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、在國(guó)際市場(chǎng)具有較高影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)自主品牌。經(jīng)過(guò)一番浴血奮戰(zhàn),跨入巨人時(shí)代的家電品牌不論是在國(guó)際市場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上都打下了一片江山,那么,您認(rèn)為是什么使得我們?nèi)〉昧饲耙浑A段的成績(jī)?
    孫玉琢:回顧中國(guó)家電業(yè)30年的成長(zhǎng)歷程,我們發(fā)現(xiàn)家電企業(yè),尤其是在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的家電“七雄”們一直都比較注重品牌的打造。但是縱觀國(guó)內(nèi)外家電市場(chǎng),我們發(fā)現(xiàn)本土品牌在競(jìng)爭(zhēng)中起決定因素的并非品牌優(yōu)勢(shì),而是價(jià)格優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì),被稱(chēng)為“臨門(mén)一腳”的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),甚至包括所謂的揭黑手段等等。消費(fèi)者能買(mǎi)到便宜的不同名稱(chēng)的東西,但買(mǎi)不回像拎著LV一樣的心情和滿(mǎn)足。像用iPad那樣感覺(jué)領(lǐng)導(dǎo)潮流,并與世界同步。
    《中國(guó)企業(yè)報(bào)》:如果我們的企業(yè)在這些方面能一直占據(jù)**地位,是不是也就能繼續(xù)贏得市場(chǎng)呢?
    孫玉琢:當(dāng)然不是的。有多項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)均顯示,消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中越來(lái)越看重品牌的因素,如麥肯錫發(fā)布的《2008年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)大品牌的偏好程度堪稱(chēng)世界之*,很多中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣長(zhǎng)期使用自己信賴(lài)的品牌。2010年12月底,中國(guó)家電網(wǎng)對(duì)大連、上海、廣州、北京、重慶等5個(gè)城市1500名消費(fèi)者高端家電消費(fèi)情況進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果也顯示,有78.17%的被訪者認(rèn)為高端家電首先的必備要素是品牌。 
    正因?yàn)槿绱?當(dāng)外資品牌攜品牌號(hào)召力優(yōu)勢(shì),在我國(guó)家電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)源地——彩電市場(chǎng)上發(fā)起價(jià)格攻勢(shì)時(shí),就使得市場(chǎng)上攻防之勢(shì)立轉(zhuǎn):2007年“五一”期間,外資品牌發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),銷(xiāo)售量明顯提升。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,由于缺少品牌號(hào)召力,本土彩電品牌反受價(jià)格戰(zhàn)之累。
    品牌聯(lián)想內(nèi)容單薄
    《中國(guó)企業(yè)報(bào)》:那么中國(guó)家電品牌為什么會(huì)缺乏號(hào)召力呢?
    孫玉琢:主要還是因?yàn)橹袊?guó)的家電品牌缺乏內(nèi)涵。這些品牌其實(shí)僅僅代表著產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的區(qū)別。而品牌本身較少具有附加值。
    《中國(guó)企業(yè)報(bào)》:一個(gè)真正的名牌內(nèi)涵應(yīng)該是怎樣的呢?
    孫玉琢:真正的知名品牌無(wú)一不具有豐富的、清晰的、并且能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌聯(lián)想。比如說(shuō)到沃爾沃其清晰的“安全的汽車(chē)、含而不露的精英階層的選擇”的品牌聯(lián)想使得其在歐洲的會(huì)計(jì)師、建筑師、醫(yī)師、律師等高知識(shí)、高收入、品味優(yōu)雅的階層具有很高的尊崇度與市場(chǎng)占有率;而寶馬車(chē)的品牌聯(lián)想則是具有“十分靈活輕便的操縱性能”,給消費(fèi)者的主要利益是“駕駛的樂(lè)趣”,還給人“瀟灑”的心理感受,所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂(lè)界、藝術(shù)界人士,使用情形偏向于休閑、輕松的場(chǎng)合。又比如可口可樂(lè),1915年,可口可樂(lè)飲料的市場(chǎng)定位就確定在“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”這一廣告口號(hào)上,從此將美國(guó)文化兼容并蓄于各國(guó)不同的市場(chǎng)環(huán)境中,成為人類(lèi)進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)以來(lái)*具全球價(jià)值的經(jīng)典品牌。
    可見(jiàn),消費(fèi)者大腦中清晰的、個(gè)性化的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉,會(huì)對(duì)品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。
    品牌建設(shè)存在誤區(qū)
    《中國(guó)企業(yè)報(bào)》:在我們與企業(yè)的接觸中發(fā)現(xiàn),他們對(duì)于品牌建設(shè)還是一直非常重視的。
    孫玉琢:是的,企業(yè)在這方面的投入并不少,但是進(jìn)一步分析我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在品牌建設(shè)方面還存在諸多的誤區(qū)。其實(shí),一直為企業(yè)所熱衷的競(jìng)爭(zhēng)手段,比如規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、所謂的排行榜之爭(zhēng)、巨額的廣告投入以及近兩年企業(yè)熱衷的明星代言并不是品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素。
    《中國(guó)企業(yè)報(bào)》:您能舉例說(shuō)明嗎?
    孫玉琢:比如格蘭仕,在進(jìn)入家電企業(yè)初期,就把戰(zhàn)略定位于全球*大的家電生產(chǎn)制造中心,其利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)筑起了一道難以逾越的壁壘,并成功地將眾多的中小微波爐企業(yè)扼殺在萌芽狀態(tài)中。但在今天我們發(fā)現(xiàn),在中國(guó)家電業(yè),仍然有不少家電企業(yè)把規(guī)模優(yōu)勢(shì)定位為其核心戰(zhàn)略,價(jià)格屠夫則成為國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于這些品牌的刻板聯(lián)想。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)規(guī)模是越做越大,利潤(rùn)卻越來(lái)越薄,這種規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)格局使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷。一旦關(guān)鍵資源被稀釋,競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)被大大削弱,很多家電企業(yè)的轟然倒塌就證明了這一點(diǎn)。
    還有一些企業(yè)熱衷于給自己的品牌裝入空洞虛幻的品牌內(nèi)涵,如“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任”雖然曾經(jīng)膾炙人口但并不深入人心。家電作為一種大眾消費(fèi)品,其固有的產(chǎn)品屬性及市場(chǎng)定位決定了它不可能承載太多的精神重荷。消費(fèi)者在持幣觀望的同時(shí),也在考慮品牌及產(chǎn)品究竟能給自己帶來(lái)什么實(shí)質(zhì)性好處。一些企業(yè)的廣告創(chuàng)意拼命地把自己想說(shuō)的裝進(jìn)廣告,而用戶(hù)想聽(tīng)什么卻從不考慮。
    還有一些企業(yè)的明星代言也缺乏核心內(nèi)容的傳達(dá)。一些明星穿著明清時(shí)代的服裝力捧某品牌的洗衣機(jī),但是,根本沒(méi)用過(guò)洗衣機(jī)的皇帝現(xiàn)身說(shuō)法怎么可能具有說(shuō)服力呢?
    豐富品牌內(nèi)涵是關(guān)鍵
    《中國(guó)企業(yè)報(bào)》:那么企業(yè)在品牌建設(shè)方面應(yīng)該在哪些地方下功夫呢?
    孫玉琢:衡量品牌內(nèi)涵的主要標(biāo)準(zhǔn)包括品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)別、是否能感染消費(fèi)者并帶來(lái)積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)。所以,品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)就是創(chuàng)建個(gè)性化的清晰、深厚的品牌聯(lián)想,讓消費(fèi)者形成真正的品牌記憶。
    《中國(guó)企業(yè)報(bào)》:您認(rèn)為本土企業(yè)在這方面做得怎么樣呢?
    孫玉琢:中國(guó)家電業(yè)早就意識(shí)到了好酒也怕巷子深,因此,在廣告投入方面可謂毫不吝嗇。連年來(lái),中國(guó)家電企業(yè)不斷搶占央視廣告的標(biāo)王寶座。在各都市媒體的廣告頁(yè),各家電品牌也是輪番登場(chǎng),但是,這種在媒體上的反復(fù)提及固然能夠加深消費(fèi)者的印象,但是,如我們的調(diào)查所顯示的,其內(nèi)涵仍然是貧乏的,聯(lián)想也是單調(diào)的。
    可以說(shuō),中國(guó)家電企業(yè)在品牌建設(shè)方面30年的修煉,僅僅完成了品牌建設(shè)的量的積累過(guò)程,要建立具有真正核心價(jià)值的品牌內(nèi)涵,是今后所有家電企業(yè)的核心課題,也是中國(guó)家電企業(yè)國(guó)際化之路的重中之重,是支撐中國(guó)家電企業(yè)屹立于民族之林的重要支柱。
    《中國(guó)企業(yè)報(bào)》:您認(rèn)為中國(guó)企業(yè)該如何打下品牌烙印呢?
    孫玉琢:家電企業(yè)的內(nèi)涵,其生存與發(fā)展的活力只能來(lái)自于市場(chǎng)本身,而不是其它。發(fā)現(xiàn)、滿(mǎn)足和創(chuàng)造消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求,是企業(yè)立足于市場(chǎng)的根本。
    所以,規(guī)模不是品牌,廣告也不是品牌,明星代言也不是品牌,在巨人時(shí)代,科技和服務(wù)才是品牌競(jìng)爭(zhēng)的真正**,而其核心是創(chuàng)造性親民政策的研究與推出,也就是研發(fā)消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品,提供消費(fèi)者真正需要的服務(wù)。在對(duì)親民核心技術(shù)的研發(fā)上,國(guó)際家電品牌每年的投入是**的。比如在市場(chǎng)中一直具有健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活形象的飛利浦電動(dòng)剃須刀,每一款新產(chǎn)品從立項(xiàng)到生產(chǎn)需要兩年的時(shí)間,在這兩年時(shí)間里,他們結(jié)合消費(fèi)者的需求,不斷研究新技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品中去,以保證每一款新產(chǎn)品都有不同于舊款的技術(shù)賣(mài)點(diǎn),對(duì)手只能跟進(jìn),不能超越。
    中國(guó)家電業(yè)品牌建設(shè)之路任重而道遠(yuǎn)。讓我們欣慰的是,家電巨人們正在為其品牌注入新的內(nèi)涵,比如海爾品牌的內(nèi)涵正在從微觀服務(wù)向宏觀服務(wù)的過(guò)渡。像國(guó)際品牌一樣,只要帶著核心科技和品牌的核心內(nèi)涵就可以走遍全世界,這是我國(guó)家電企業(yè)品牌建設(shè)奮斗的目標(biāo)。
    如果說(shuō),過(guò)往是我們從品牌的邊緣走向核心區(qū)的過(guò)程,那么巨人時(shí)代品牌發(fā)力才真正開(kāi)始。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-5-6 9:35:55

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