保健品該如何實(shí)現(xiàn)淡季營(yíng)銷的突破

添加日期：2011年5月6日 閱讀：893

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈,保健品到底該如何實(shí)現(xiàn)銷售突破,這是每個(gè)企業(yè)操心的問題。
    一年里,商品市場(chǎng)總有旺季和淡季之分,保健品也不例外。
    旺季固然是商品銷售的“黃金期”,然而淡季同樣忽視不得,它是保健品市場(chǎng)厲兵秣馬,休養(yǎng)生息的關(guān)鍵時(shí)刻,調(diào)整的*終狀態(tài)決定了保健品銷售能否在下個(gè)旺季戰(zhàn)役中大獲全勝。因此,誰(shuí)能在市場(chǎng)淡季積蓄力量,抓住機(jī)遇,誰(shuí)就能在即將來臨的市場(chǎng)旺季競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余,搶得先機(jī);反之,商家或企業(yè)淡季中被動(dòng)等待,勢(shì)必落得個(gè)坐以待斃、兔死狗烹的下場(chǎng)。足以見得,保健品市場(chǎng)要想決勝千里之外,就得在淡季中厲兵秣馬,蓄時(shí)以待。這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律這個(gè)“無(wú)形杠桿”調(diào)節(jié)的結(jié)果。 
    市場(chǎng)淡季,我們要做什么,還能做些什么呢? 
    加強(qiáng)整合力度,努力完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
    在市場(chǎng)旺季的時(shí)候,各商家紛紛使出十八般利器,攻城略地,運(yùn)用各種策略吸引消費(fèi)者,提高銷售量。到了淡季,多數(shù)企業(yè)都悄無(wú)聲息了。為此,著名品牌營(yíng)銷**、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為,淡季正是企業(yè)開拓市場(chǎng)好時(shí)機(jī),要加強(qiáng)整合營(yíng)銷力度,努力完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),以此積蓄力量,才能**競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 
    銷售旺季,銷量擺在第*位,廠家、商家往往會(huì)忽視對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理,對(duì)代理市場(chǎng)選擇與操作是否合理,媒體投放是否與傳統(tǒng)節(jié)日、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗完美結(jié)合等整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安排井井有條。比如,中秋、國(guó)慶來臨之前,一些保健品商家是否考慮到將產(chǎn)品靈活的融入節(jié)日中去。當(dāng)然,有些商家動(dòng)作快、狠、準(zhǔn),在淡季時(shí)節(jié)早已適時(shí)的完善好傳播和銷售系統(tǒng)。 
    營(yíng)銷大師科特勒在談到整合營(yíng)銷時(shí)說,從事整合營(yíng)銷傳播,必須認(rèn)清每一次顧客與公司、產(chǎn)品、品牌接觸的機(jī)會(huì)。不僅促銷工具需要整合,4P(即,產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣)也同樣需要整合。淡季,是加強(qiáng)整合力度的好時(shí)機(jī)。精明的商家十分注重利用保健品淡季做好這方面工作。 
    進(jìn)入保健品淡季時(shí),廠家、商家要努力檢查和完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 
    對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行完善,要跟著樣板市場(chǎng)走,把握省級(jí)代理商,指導(dǎo)和培訓(xùn)一級(jí)代理商及各級(jí)營(yíng)銷人員,對(duì)一級(jí)代理商的二級(jí)經(jīng)銷商予以監(jiān)管、控制和指導(dǎo)。同時(shí),在原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上優(yōu)化整合部分代理市場(chǎng)。代理商是企業(yè)產(chǎn)品的第*消費(fèi)者,他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、滿意度是維持產(chǎn)品營(yíng)銷通路流暢的關(guān)鍵,而維持廠商的關(guān)系,除了利益分配,還要注重感情培養(yǎng)。 
    在銷售的淡季中,廠家和商家可以有更多的時(shí)間投入到市場(chǎng)建設(shè)方面,因?yàn)樵阡N售旺季中企業(yè)忙于生產(chǎn),無(wú)力于搞渠道建設(shè)。另外,也害怕由于渠道一變動(dòng),引發(fā)銷量上出現(xiàn)問題,產(chǎn)生大幅波動(dòng)。但是,淡季則正好有時(shí)間、有精力去搞市場(chǎng)建設(shè),實(shí)施流程再造。 
    因此,加強(qiáng)整合營(yíng)銷力度,努力完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),抓淡季搞渠道建設(shè),做營(yíng)銷流程的改造,建立健全終端管理系統(tǒng)才是明智的選擇。 
    調(diào)整品牌戰(zhàn)略,優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
    淡季正是廠家品牌戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置、開拓潛在市場(chǎng)、苦練內(nèi)功的關(guān)鍵時(shí)季。
    從某種意義上講,誰(shuí)能有效地利用市場(chǎng)淡季,調(diào)整品牌戰(zhàn)略,優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)誰(shuí)就能在即將來臨的市場(chǎng)旺季中把握先機(jī),占據(jù)主動(dòng)。 
    產(chǎn)品品牌效用是廠家決勝市場(chǎng)的“利器”,市場(chǎng)淡季應(yīng)該成為廠家的品牌推廣旺季。企業(yè)要組織技術(shù)人員、營(yíng)銷人員研究細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)消費(fèi)者需求的差異,找出*有利的潛在機(jī)會(huì),有針對(duì)性地調(diào)整和優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu),爭(zhēng)取在旺季到來時(shí)使銷售有重大突破。 
    有些保健品廠家產(chǎn)品銷售的淡旺季仍然十分明顯,造成了人力資源周期性閑置,設(shè)備利用率降低,原材料和產(chǎn)成品庫(kù)存時(shí)間增加,嚴(yán)重地影響了廠家經(jīng)濟(jì)效益。
    在這種情況下就必須考慮在充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備、場(chǎng)地、銷售網(wǎng)絡(luò)等的基礎(chǔ)上,對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化配置,開發(fā)出適銷系列產(chǎn)品。例如,一家做具有提高人體免疫功能的保健品,其商家非常重視新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。淡季以來,該商家在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,開發(fā)出了針對(duì)嬰幼兒、少兒、青少年、中老年等不同人群的xxx牌系列保健品,同時(shí),它們還開發(fā)出了分別適合夏季、冬季服用的系列產(chǎn)品,使保健品全年處于生產(chǎn)銷售的活躍期。尤其是保健品通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化配置戰(zhàn)略的實(shí)施,完成了產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,實(shí)現(xiàn)了銷售量與利潤(rùn)率同步增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)。老實(shí)說,降糖降脂、潤(rùn)腸通便、美容養(yǎng)顏等保健品只要做到這一點(diǎn)基本上都能獲得一定成功。 
    有人說,市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)淡季!只要真正做到了無(wú)論在市場(chǎng)消費(fèi)的旺季,還是淡季,商家的營(yíng)銷工作都處于繁忙之中,其市場(chǎng)開發(fā)和銷售渠道開拓工作都處于繁忙之中,商家產(chǎn)品品牌研制和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置和調(diào)整戰(zhàn)略工作都處于繁忙之中,才能達(dá)到“淡季不淡”的境界。 
    當(dāng)然,市場(chǎng)淡季要做的工作很多,而不是企業(yè)和代理商無(wú)所事事。要根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)的實(shí)際情況來制訂實(shí)施方案。廠家要想在旺季的市場(chǎng)中立于不敗之地,就必須在這個(gè)淡季期間做好品牌調(diào)整和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置工作。 
    重置銷售方案,抓住淡季營(yíng)銷問題
    每到淡季,保健品代理商的庫(kù)存產(chǎn)品減少,銷售積極性也隨著減退。廠家這時(shí)就要重置銷售方案,千方百計(jì)提高產(chǎn)品銷售量。 
    淡季,設(shè)法營(yíng)銷,有很多方法值得借鑒,大概注意以下幾點(diǎn)方法的運(yùn)用:一、優(yōu)惠政策,刺激代理商進(jìn)貨。例如:廠家對(duì)消費(fèi)者提出買幾贈(zèng)幾的優(yōu)惠政策,其中贈(zèng)品由廠家免費(fèi)提供給商家,同時(shí)按銷售業(yè)績(jī),給代理商獎(jiǎng)勵(lì)。二、操作市場(chǎng)高手的大力幫助。產(chǎn)品給經(jīng)銷商并不等于銷售的完成,因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品完成向終端轉(zhuǎn)化才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值。淡季,委派市場(chǎng)操盤手赴代理市場(chǎng)實(shí)地操作,幫助消化淡季庫(kù)存。三、要給予代理商一定的政策補(bǔ)助。協(xié)助其召開供貨會(huì)、咨詢會(huì)議等以此提高產(chǎn)品銷售量。不同的產(chǎn)品,不同的市場(chǎng)采取的應(yīng)對(duì)措施不同。在具體操作時(shí),要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研,根據(jù)保健品市場(chǎng)實(shí)際情況來制定工作方案,抓住產(chǎn)品銷售淡季的季節(jié)特點(diǎn),推出適銷對(duì)路的特殊產(chǎn)品,加大銷售力度。 
    由此可見,近年來,隨著人們生活水平的提高,人們的消費(fèi)習(xí)慣也在悄悄的發(fā)生變化,于是一些別出心裁的消費(fèi)方式也出現(xiàn)了。但需要注意以下幾個(gè)淡季銷售問題。一、注意渠道的重點(diǎn)突破,整合營(yíng)銷,以系統(tǒng)的管理營(yíng)銷思想來解決淡季保健品的銷售和發(fā)展的問題。二、保健品商家和廠家要有一個(gè)比較完整的營(yíng)銷規(guī)劃方案,把握好淡季營(yíng)銷的尺度在渠道建設(shè),品牌傳播,現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)化等方面均須投入。三、抓住淡季加大建設(shè)市場(chǎng)的力度。 
    總之,不遺余力的把銷售方案調(diào)整好,牢牢樹立淡季也要不斷得在銷售產(chǎn)品途徑上推陳出新,在大大提升產(chǎn)品銷售數(shù)量上苦下文章。 
    重塑加強(qiáng)管理體制,優(yōu)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)
    幾乎所有虧損保健品廠家或營(yíng)銷不暢的商家,其經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員不但對(duì)商品消費(fèi)沒有強(qiáng)烈的“淡旺季”概念,而且對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也沒有強(qiáng)烈的“淡旺季”概念,他們對(duì)生產(chǎn)商品的消費(fèi)或銷售淡季顯得不知所措,無(wú)所事事,甚至把銷售業(yè)績(jī)下降成虧損的責(zé)任都推給“淡季”。
    著名品牌營(yíng)銷**于斐先生認(rèn)為,這種可怕的“銷售淡季”觀念恰恰是導(dǎo)致企業(yè)銷售業(yè)績(jī)下滑、營(yíng)銷管理不善的重要原因。因此,重視管理體制調(diào)整,加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)很重要。 
    比如一些心腦血管類保健品常常視淡季為下一個(gè)旺季前的戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備期,而在這個(gè)時(shí)期,他們非�？粗袪I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。 
    因?yàn)樾哪X血管產(chǎn)品是一個(gè)典型的季節(jié)性產(chǎn)品,這些廠家均有著“淡季銷量上不去”的煩惱,因此,在淡季中大幅削減人員成本。但在旺季時(shí)人才奇缺、補(bǔ)給不足,倉(cāng)促招來的新員工因?yàn)闃I(yè)務(wù)不熟練、不適應(yīng)公司而使?fàn)I銷隊(duì)伍出現(xiàn)嚴(yán)重短板現(xiàn)象。 
    其實(shí),像這種保健品廠家,越是銷售季節(jié)短,銷售團(tuán)隊(duì)越要擰成一股勁,組建并保持一支在短時(shí)間里創(chuàng)造巨大銷量的團(tuán)隊(duì)非常重要。為了樹立榜樣、鼓勵(lì)士氣并防止在淡季的人員流失,商家可以通過組織員工旅游、發(fā)放獎(jiǎng)金等不同方式維護(hù)團(tuán)隊(duì),提高團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。 
    廠家和商家時(shí)刻注意,針對(duì)人力資源管理思想滯后、崗位職責(zé)變化較大以及貢獻(xiàn)與報(bào)酬不對(duì)等的現(xiàn)狀,制訂完成了一套以個(gè)人貢獻(xiàn)和崗位價(jià)值為導(dǎo)向的薪酬及績(jī)效考核體系,在體制上解決了營(yíng)銷人員的后顧之憂,從而加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。 
    整合公關(guān)資源,構(gòu)筑市場(chǎng)保護(hù)大棚
    淡季往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懈怠的時(shí)候,此時(shí)的一些宣傳舉措,反而能給淡季的購(gòu)買者以深刻的印象,也會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶。同時(shí),借機(jī)和媒體(廣告部門與新聞部門)、衛(wèi)生防御監(jiān)督部門、工商、消費(fèi)者進(jìn)一步打好深層次關(guān)系,這樣當(dāng)產(chǎn)品“突發(fā)事件”的發(fā)生時(shí),可以得到很好的解決。 
    淡季的購(gòu)買者通常是產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者,前期和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系,抓住這些消費(fèi)者會(huì)使品牌維護(hù)得以進(jìn)行,并對(duì)實(shí)現(xiàn)*終的旺季銷售非常有價(jià)值。 
    沒事時(shí)候,平時(shí)多找媒體廣告人員和新聞部門多“拉家常”,以資建立和諧關(guān)系。這樣負(fù)責(zé)廣告的朋友就會(huì)給自己 “開綠燈”,保證廣告在*好的位置或時(shí)間段投放,價(jià)格也*優(yōu)惠。保健品*怕媒體曝光。一定程度上講,保健品的價(jià)值就是它在人們心理中所占有的特殊地位。當(dāng)媒體有意無(wú)意說保健品壞話的時(shí)候,人們對(duì)產(chǎn)品就有了看法,心理落下陰影,勢(shì)必影響產(chǎn)品形象,銷售量就會(huì)受挫。所以,和新聞人員建立良好的關(guān)系同樣重要。 
    至于,抓住保健品淡季,靈活的和各級(jí)衛(wèi)生防御監(jiān)督部門、工商等政府部門人員建立良好關(guān)系就顯得更加重要了。也是個(gè)方法和策略問題,如何去做,相信每個(gè)廠家和商家都早已深諳其中的奧妙了!


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-5-6 10:08:05

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