保健品該如何實現(xiàn)淡季營銷的突破

添加日期：2011年5月6日 閱讀：862

    市場競爭慘烈,保健品到底該如何實現(xiàn)銷售突破,這是每個企業(yè)操心的問題。
    一年里,商品市場總有旺季和淡季之分,保健品也不例外。
    旺季固然是商品銷售的“黃金期”,然而淡季同樣忽視不得,它是保健品市場厲兵秣馬,休養(yǎng)生息的關(guān)鍵時刻,調(diào)整的*終狀態(tài)決定了保健品銷售能否在下個旺季戰(zhàn)役中大獲全勝。因此,誰能在市場淡季積蓄力量,抓住機遇,誰就能在即將來臨的市場旺季競爭中游刃有余,搶得先機;反之,商家或企業(yè)淡季中被動等待,勢必落得個坐以待斃、兔死狗烹的下場。足以見得,保健品市場要想決勝千里之外,就得在淡季中厲兵秣馬,蓄時以待。這也是市場經(jīng)濟規(guī)律這個“無形杠桿”調(diào)節(jié)的結(jié)果。 
    市場淡季,我們要做什么,還能做些什么呢? 
    加強整合力度,努力完善營銷網(wǎng)絡
    在市場旺季的時候,各商家紛紛使出十八般利器,攻城略地,運用各種策略吸引消費者,提高銷售量。到了淡季,多數(shù)企業(yè)都悄無聲息了。為此,著名品牌營銷**、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認為,淡季正是企業(yè)開拓市場好時機,要加強整合營銷力度,努力完善營銷網(wǎng)絡系統(tǒng),以此積蓄力量,才能**競爭對手。 
    銷售旺季,銷量擺在第*位,廠家、商家往往會忽視對營銷網(wǎng)絡的建設(shè)與管理,對代理市場選擇與操作是否合理,媒體投放是否與傳統(tǒng)節(jié)日、當?shù)仫L俗完美結(jié)合等整合營銷、網(wǎng)絡系統(tǒng)安排井井有條。比如,中秋、國慶來臨之前,一些保健品商家是否考慮到將產(chǎn)品靈活的融入節(jié)日中去。當然,有些商家動作快、狠、準,在淡季時節(jié)早已適時的完善好傳播和銷售系統(tǒng)。 
    營銷大師科特勒在談到整合營銷時說,從事整合營銷傳播,必須認清每一次顧客與公司、產(chǎn)品、品牌接觸的機會。不僅促銷工具需要整合,4P(即,產(chǎn)品、價格、通路、推廣)也同樣需要整合。淡季,是加強整合力度的好時機。精明的商家十分注重利用保健品淡季做好這方面工作。 
    進入保健品淡季時,廠家、商家要努力檢查和完善營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)。 
    對營銷網(wǎng)絡進行完善,要跟著樣板市場走,把握省級代理商,指導和培訓一級代理商及各級營銷人員,對一級代理商的二級經(jīng)銷商予以監(jiān)管、控制和指導。同時,在原有網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上優(yōu)化整合部分代理市場。代理商是企業(yè)產(chǎn)品的第*消費者,他們對企業(yè)的忠誠度、滿意度是維持產(chǎn)品營銷通路流暢的關(guān)鍵,而維持廠商的關(guān)系,除了利益分配,還要注重感情培養(yǎng)。 
    在銷售的淡季中,廠家和商家可以有更多的時間投入到市場建設(shè)方面,因為在銷售旺季中企業(yè)忙于生產(chǎn),無力于搞渠道建設(shè)。另外,也害怕由于渠道一變動,引發(fā)銷量上出現(xiàn)問題,產(chǎn)生大幅波動。但是,淡季則正好有時間、有精力去搞市場建設(shè),實施流程再造。 
    因此,加強整合營銷力度,努力完善營銷網(wǎng)絡系統(tǒng),抓淡季搞渠道建設(shè),做營銷流程的改造,建立健全終端管理系統(tǒng)才是明智的選擇。 
    調(diào)整品牌戰(zhàn)略,優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
    淡季正是廠家品牌戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置、開拓潛在市場、苦練內(nèi)功的關(guān)鍵時季。
    從某種意義上講,誰能有效地利用市場淡季,調(diào)整品牌戰(zhàn)略,優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)誰就能在即將來臨的市場旺季中把握先機,占據(jù)主動。 
    產(chǎn)品品牌效用是廠家決勝市場的“利器”,市場淡季應該成為廠家的品牌推廣旺季。企業(yè)要組織技術(shù)人員、營銷人員研究細分市場,根據(jù)消費者需求的差異,找出*有利的潛在機會,有針對性地調(diào)整和優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu),爭取在旺季到來時使銷售有重大突破。 
    有些保健品廠家產(chǎn)品銷售的淡旺季仍然十分明顯,造成了人力資源周期性閑置,設(shè)備利用率降低,原材料和產(chǎn)成品庫存時間增加,嚴重地影響了廠家經(jīng)濟效益。
    在這種情況下就必須考慮在充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備、場地、銷售網(wǎng)絡等的基礎(chǔ)上,對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化配置,開發(fā)出適銷系列產(chǎn)品。例如,一家做具有提高人體免疫功能的保健品,其商家非常重視新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整戰(zhàn)略的制定與實施。淡季以來,該商家在深入進行市場調(diào)研和市場預測的基礎(chǔ)上,開發(fā)出了針對嬰幼兒、少兒、青少年、中老年等不同人群的xxx牌系列保健品,同時,它們還開發(fā)出了分別適合夏季、冬季服用的系列產(chǎn)品,使保健品全年處于生產(chǎn)銷售的活躍期。尤其是保健品通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化配置戰(zhàn)略的實施,完成了產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,實現(xiàn)了銷售量與利潤率同步增長的經(jīng)營發(fā)展目標。老實說,降糖降脂、潤腸通便、美容養(yǎng)顏等保健品只要做到這一點基本上都能獲得一定成功。 
    有人說,市場營銷無淡季!只要真正做到了無論在市場消費的旺季,還是淡季,商家的營銷工作都處于繁忙之中,其市場開發(fā)和銷售渠道開拓工作都處于繁忙之中,商家產(chǎn)品品牌研制和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置和調(diào)整戰(zhàn)略工作都處于繁忙之中,才能達到“淡季不淡”的境界。 
    當然,市場淡季要做的工作很多,而不是企業(yè)和代理商無所事事。要根據(jù)市場和企業(yè)的實際情況來制訂實施方案。廠家要想在旺季的市場中立于不敗之地,就必須在這個淡季期間做好品牌調(diào)整和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置工作。 
    重置銷售方案,抓住淡季營銷問題
    每到淡季,保健品代理商的庫存產(chǎn)品減少,銷售積極性也隨著減退。廠家這時就要重置銷售方案,千方百計提高產(chǎn)品銷售量。 
    淡季,設(shè)法營銷,有很多方法值得借鑒,大概注意以下幾點方法的運用:一、優(yōu)惠政策,刺激代理商進貨。例如:廠家對消費者提出買幾贈幾的優(yōu)惠政策,其中贈品由廠家免費提供給商家,同時按銷售業(yè)績,給代理商獎勵。二、操作市場高手的大力幫助。產(chǎn)品給經(jīng)銷商并不等于銷售的完成,因為只有產(chǎn)品完成向終端轉(zhuǎn)化才能真正實現(xiàn)價值。淡季,委派市場操盤手赴代理市場實地操作,幫助消化淡季庫存。三、要給予代理商一定的政策補助。協(xié)助其召開供貨會、咨詢會議等以此提高產(chǎn)品銷售量。不同的產(chǎn)品,不同的市場采取的應對措施不同。在具體操作時,要結(jié)合市場調(diào)研,根據(jù)保健品市場實際情況來制定工作方案,抓住產(chǎn)品銷售淡季的季節(jié)特點,推出適銷對路的特殊產(chǎn)品,加大銷售力度。 
    由此可見,近年來,隨著人們生活水平的提高,人們的消費習慣也在悄悄的發(fā)生變化,于是一些別出心裁的消費方式也出現(xiàn)了。但需要注意以下幾個淡季銷售問題。一、注意渠道的重點突破,整合營銷,以系統(tǒng)的管理營銷思想來解決淡季保健品的銷售和發(fā)展的問題。二、保健品商家和廠家要有一個比較完整的營銷規(guī)劃方案,把握好淡季營銷的尺度在渠道建設(shè),品牌傳播,現(xiàn)場生動化等方面均須投入。三、抓住淡季加大建設(shè)市場的力度。 
    總之,不遺余力的把銷售方案調(diào)整好,牢牢樹立淡季也要不斷得在銷售產(chǎn)品途徑上推陳出新,在大大提升產(chǎn)品銷售數(shù)量上苦下文章。 
    重塑加強管理體制,優(yōu)化營銷團隊建設(shè)
    幾乎所有虧損保健品廠家或營銷不暢的商家,其經(jīng)理和業(yè)務人員不但對商品消費沒有強烈的“淡旺季”概念,而且對市場營銷活動也沒有強烈的“淡旺季”概念,他們對生產(chǎn)商品的消費或銷售淡季顯得不知所措,無所事事,甚至把銷售業(yè)績下降成虧損的責任都推給“淡季”。
    著名品牌營銷**于斐先生認為,這種可怕的“銷售淡季”觀念恰恰是導致企業(yè)銷售業(yè)績下滑、營銷管理不善的重要原因。因此,重視管理體制調(diào)整,加強營銷團隊建設(shè)很重要。 
    比如一些心腦血管類保健品常常視淡季為下一個旺季前的戰(zhàn)術(shù)準備期,而在這個時期,他們非常看中營銷團隊的建設(shè)。 
    因為心腦血管產(chǎn)品是一個典型的季節(jié)性產(chǎn)品,這些廠家均有著“淡季銷量上不去”的煩惱,因此,在淡季中大幅削減人員成本。但在旺季時人才奇缺、補給不足,倉促招來的新員工因為業(yè)務不熟練、不適應公司而使營銷隊伍出現(xiàn)嚴重短板現(xiàn)象。 
    其實,像這種保健品廠家,越是銷售季節(jié)短,銷售團隊越要擰成一股勁,組建并保持一支在短時間里創(chuàng)造巨大銷量的團隊非常重要。為了樹立榜樣、鼓勵士氣并防止在淡季的人員流失,商家可以通過組織員工旅游、發(fā)放獎金等不同方式維護團隊,提高團隊戰(zhàn)斗力。 
    廠家和商家時刻注意,針對人力資源管理思想滯后、崗位職責變化較大以及貢獻與報酬不對等的現(xiàn)狀,制訂完成了一套以個人貢獻和崗位價值為導向的薪酬及績效考核體系,在體制上解決了營銷人員的后顧之憂,從而加強團隊建設(shè)。 
    整合公關(guān)資源,構(gòu)筑市場保護大棚
    淡季往往是競爭對手懈怠的時候,此時的一些宣傳舉措,反而能給淡季的購買者以深刻的印象,也會強化消費者的品牌記憶。同時,借機和媒體(廣告部門與新聞部門)、衛(wèi)生防御監(jiān)督部門、工商、消費者進一步打好深層次關(guān)系,這樣當產(chǎn)品“突發(fā)事件”的發(fā)生時,可以得到很好的解決。 
    淡季的購買者通常是產(chǎn)品的忠誠消費者,前期和消費者建立良好的關(guān)系,抓住這些消費者會使品牌維護得以進行,并對實現(xiàn)*終的旺季銷售非常有價值。 
    沒事時候,平時多找媒體廣告人員和新聞部門多“拉家�！�,以資建立和諧關(guān)系。這樣負責廣告的朋友就會給自己 “開綠燈”,保證廣告在*好的位置或時間段投放,價格也*優(yōu)惠。保健品*怕媒體曝光。一定程度上講,保健品的價值就是它在人們心理中所占有的特殊地位。當媒體有意無意說保健品壞話的時候,人們對產(chǎn)品就有了看法,心理落下陰影,勢必影響產(chǎn)品形象,銷售量就會受挫。所以,和新聞人員建立良好的關(guān)系同樣重要。 
    至于,抓住保健品淡季,靈活的和各級衛(wèi)生防御監(jiān)督部門、工商等政府部門人員建立良好關(guān)系就顯得更加重要了。也是個方法和策略問題,如何去做,相信每個廠家和商家都早已深諳其中的奧妙了!


        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-5-6 10:08:05

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