消費者價值需求的挖掘及現(xiàn)實跨越

添加日期：2011年5月7日 閱讀：970

    成就顧客價值的一個關(guān)鍵之處在于全面了解和洞察顧客所想、所要與所用。這是顧客獲得價值滿足的真正誘因和完備的條件,因此,在后消費時代的價值意義就在于對消費市場中各類消費群在各自的生活形態(tài)中所真正產(chǎn)生的欲望、要求和實用情形的切實捕捉,并依這三者之間在顧客生活中的實際體驗和使用要求關(guān)系來確立和打造品牌的效用價值。
    所想、所要與所用
    相比以往任何時候,消費群對品牌/產(chǎn)品的消費欲望、特征、要求、使用效能等要豐富、嚴(yán)格、實際得多,稍有松懈或貓膩,消費者馬上就能覺醒和頓悟,這也是企業(yè)經(jīng)營和市場營銷陷入重要困境的關(guān)鍵所在。首先,企業(yè)需要解決的第*個難題是全面掌控消費群之想,也就是其動態(tài)消費的基本欲望,這種欲望較之以往更具有豐富性,漂移性的特點,而且,有些時候營銷當(dāng)局者會對某一特定消費的假象式欲望甚或幻想當(dāng)作了滿足顧客真正需求的價值來塑造品牌,勢必會誤入歧途,使企業(yè)及品牌功敗垂成。如此,我們可以總結(jié)消費欲望具有豐富性、漂移性和悖離性的特點,不了解這三個特點,企業(yè)很容易在確立消費需求的價值特色時進(jìn)入死胡同,下面我們來具體分析這些特性。
    顧客價值中的三個需求層次
    豐富性。對于現(xiàn)今的市場,消費群的消費意識已經(jīng)被極度地開啟,其容納品牌產(chǎn)品價值點的空間越來越大,因此,仍然固守單純的專業(yè)縱深,無限細(xì)分同類市場,視消費群的認(rèn)知只停留在縱向化的產(chǎn)品線范圍之內(nèi)必將處處碰壁。英國的馬莎百貨并沒有把目光緊盯在傳統(tǒng)的經(jīng)營理念上,即以大批量的商品種類為顧客提供各種生活所需之品,并且以均等的機(jī)會和資源對待商場里的大多數(shù)產(chǎn)品,而是把經(jīng)營方向集中在幾個類別的產(chǎn)品上,并給予足夠多的空間、時間、精力、資金等與之匹配,并把服裝作為其重要產(chǎn)品類別,在整體經(jīng)營上它簡直成了不是在和百貨業(yè)進(jìn)行競爭,而像是在和服裝店和服裝賣場等進(jìn)行市場爭奪,它為男女老幼提供整整五代人從內(nèi)衣到外套的全副行頭,在消費者的實際需求(包括潛在的欲望空間)中占據(jù)著舉足輕重的地位。馬沙百貨的強大在于它把傳統(tǒng)的百貨經(jīng)營方式進(jìn)行豐富和擴(kuò)散,把經(jīng)營的核心產(chǎn)品集中在以服裝為首的幾個產(chǎn)品類別,既滿足了百貨顧客的消費欲求,又滿足了服裝等幾類核心產(chǎn)品顧客的消費欲求,而且以整體服務(wù)品質(zhì)來打造服裝店等不能滿足顧客大量、豐富的消費需求的增量空間。
    漂移性�，F(xiàn)時的消費已經(jīng)完全不是固守在某一個單獨的需求點上,在不同的時機(jī),不同的場合,不同的事件和現(xiàn)象發(fā)生等許多消費軌道上,消費需求會迅速改變,傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計方法將再也很難在確認(rèn)消費欲望上真正湊效。消費欲求的漂移在給企業(yè)制造相對于以往經(jīng)營和營銷難題時,也給置于后消費時代的國內(nèi)企業(yè)以新的機(jī)會,也就是說,這種漂移的消費欲求不再使許多國外企業(yè)在中國市場上應(yīng)對消費欲求具備強大的、不可一世的競爭力量,甚至是壟斷性的力量。比如在汽車領(lǐng)域,國產(chǎn)汽車的整體經(jīng)營、技術(shù)、品質(zhì)資源等方面顯而易見地劣于跨國企業(yè),按照此類邏輯,這些年來所有的國產(chǎn)汽車必定夾縫難存,難成大氣,但還是有奇跡出現(xiàn),奇瑞汽車在各種硬性競爭指標(biāo)都不如外企汽車的相對劣勢下,針對消費群消費欲求的漂移性打了一個翻身仗,而且企業(yè)的經(jīng)營和市場營銷越來越順當(dāng),越來越穩(wěn)妥。因此,這種消費欲求的漂移性給了許多無論是行業(yè)巨頭、規(guī)模實力**的名企,還是名不見經(jīng)傳的中小企業(yè)一個平等競爭的機(jī)會。由此可見,消費欲求的飄移讓消費市場存在更多的機(jī)會空間,且正在形成逐漸多樣化的價值需求,當(dāng)國內(nèi)的中小企業(yè)不能在固有的目標(biāo)市場去和眾多跨國企業(yè)或其它大型企業(yè)形成對抗之時,積極、快速、準(zhǔn)確地應(yīng)對漂移性越來越大的消費欲求,必將能夠迅速崛起,且形成一定時間段內(nèi)猛烈的發(fā)展勢頭和強勁的市場效應(yīng)。
    悖離性。消費群產(chǎn)生的某種特別的欲望并不是在所有時候都會直接引發(fā)其實際的消費行為。在消費群的欲望或幻想中,有些需求是與品牌產(chǎn)品的現(xiàn)時功用相吻合的,有的則是相悖離的。比如說消費群渴望獲得相對于油炸和營養(yǎng)缺乏的更為健康的方便或休閑食品。但在其實際的購買中,大多數(shù)消費群還是不由自主地大量消費那些被稱為垃圾的方便食品,而有些粗糧類的食品確實要更營養(yǎng)更健康一些,卻得不到他們的熱烈響應(yīng)。食品行業(yè)如此,金融業(yè)也一樣,比方說各大銀行推出ATM機(jī)以便為消費群提供更為便捷的金融服務(wù),在很多消費者的欲望中是非常認(rèn)同這種便捷服務(wù)的,但實際使用卻不能達(dá)到與認(rèn)同率相符的預(yù)期目的。據(jù)一項調(diào)查研究顯示,消費者對使用諸如ATM這種自助設(shè)備的欲望滿意度在銀行柜臺、網(wǎng)上銀行、電話銀行中排名*高的,超過70%,但實際使用ATM進(jìn)行存款,繳費等業(yè)務(wù)的比例還不到30%,像這種理想需求和實際使用需求存在的悖離現(xiàn)象在很多行業(yè)都不同程度地存在。雖然造成這些落差的原因很多,也很復(fù)雜,但首先企業(yè)要正視消費欲求的這種特性,然后才能去著手分析和解決品牌產(chǎn)品和顧客價值的對位問題。
    這些還只是消費需求中的第*個層次即顧客所想,接著還有第二個層次,即顧客所要。即顧客對所需獲得的某個品牌產(chǎn)品或服務(wù)的要求,這種要求呈現(xiàn)出明顯、半明半隱或是非常模糊的特點,盡管這種顧客要求分為三種不一的明朗程度,但總的是顧客會在欲望的驅(qū)使來給自己的真正需求制定一定的要求標(biāo)準(zhǔn),如果企業(yè)提供的品牌產(chǎn)品或服務(wù)不太符合這些要求,消費就很難達(dá)成,全世界有那么多網(wǎng)上購物和網(wǎng)上書店企業(yè),但是易趣和亞馬遜為何就能在并不長久的時間內(nèi)快速崛起而且成為行業(yè)巨頭,它們在真正確認(rèn)顧客欲望之后,便努力甚至殫精竭力地去尋找和吻合顧客所要的標(biāo)準(zhǔn),并以清晰、準(zhǔn)確和精到的細(xì)致化來鋪設(shè)通往實際消費行為(試用和重復(fù))的通暢橋梁,亞馬遜了解到顧客在購書時有如分門別類、快速查詢、有無推薦、購書計劃、新書介紹等多方面的要求,而不是提供簡單的交易流程以達(dá)至基本的售買關(guān)系,如果這樣,只需找那些能夠提供上門送書的書店即可。這種顧客的要求往往就是整個需求的核心所在,能夠透徹了解顧客所要就能把握品牌產(chǎn)品或服務(wù)價值的關(guān)鍵落點。
    消費需求的第三個層次就是所用,主要指顧客的實際使用。顧客所用,在后消費時代其范圍有了很大的擴(kuò)展,比如以前只是在用途上,而現(xiàn)在變成了運輸、路途、嘗試、深度體驗、使用、分享、補充、改善、處置等等。這些都將成為顧客所用的價值內(nèi)容和元素。海爾產(chǎn)品的品質(zhì)再好也無法與其它諸如伊萊克斯西門子等外資品牌在同樣的價值類別上形成強勢角逐,*后還是在服務(wù)上進(jìn)行重磅錘煉方才成其大業(yè),亞馬遜正是因為把網(wǎng)上購書的功用進(jìn)行無限的擴(kuò)展和延伸才使其逐漸超越其它競爭者在整個行業(yè)獨樹一幟。
    這些就是后消費時代顧客價值的需求本質(zhì)。單純的消費需求中的某一個層次或二個層的簡單組合無法真正形成品牌產(chǎn)品對于顧客的驅(qū)動效應(yīng),現(xiàn)時的顧客需要的是這三個層次的完美整合。
    在進(jìn)行深度挖掘上述需求本質(zhì)的前提下,要想做到與消費市場俱進(jìn),需要積極跨越現(xiàn)時的消費需求,使品牌價值從迎合市場需求到引導(dǎo)和創(chuàng)造市場需求,這就需要營銷者結(jié)合上述需求特點進(jìn)行另類構(gòu)想,以期完成品牌價值的**地位。
    超超現(xiàn)有需求的另類構(gòu)想
    一個單純的產(chǎn)品,在后消費時代其生命周期不斷縮短,而導(dǎo)致品牌產(chǎn)品生命周期不長的直接原因就是競爭和消費群需求的轉(zhuǎn)換速度,競爭在很大程度上表現(xiàn)為跟進(jìn)和復(fù)制,而*為根本的原因就是消費需求的轉(zhuǎn)變,這種轉(zhuǎn)變隨著整體市場和社會生活的豐富和進(jìn)化,逐漸呈現(xiàn)出多種形式,比如依靠網(wǎng)絡(luò)來滿足消費,注重個性主義的物質(zhì)和精神的回歸,希望獲得基于產(chǎn)品本身的而又超越產(chǎn)品單純利益的一種新的體驗或生活方式等等,這一切都為企業(yè)的經(jīng)營和營銷活動提出極大的挑戰(zhàn),當(dāng)滿足于消費市場填充式、跟進(jìn)調(diào)整式的企業(yè)經(jīng)營和營銷方式已經(jīng)無法使企業(yè)自身和品牌保持鋒利和持久的競爭優(yōu)勢時,超越消費市場的現(xiàn)有需求就
    成為目前企業(yè)的核心課題。
    如何超越現(xiàn)有需求,有哪些形式和內(nèi)容可以改變現(xiàn)有需求,在現(xiàn)有需求的另一端又有怎樣另類的構(gòu)想存在,我們必須把這一切問題統(tǒng)統(tǒng)予以梳理,然后分析整理出應(yīng)對之策,因為后消費時代的消費市場已在冥冥之中對企業(yè)發(fā)出了如此召喚,這種看不見又摸不著的消費需求空間就是泛價值需求的重要特征之一。
    對于一個初生型的企業(yè)和品牌,為了起步階段的生存,一定程度上可以在還沒有形成許多上游品牌對市場進(jìn)行重兵圍剿的局部市場上進(jìn)行跟進(jìn)式、復(fù)制式或調(diào)整式經(jīng)營和營銷,前提一定要是此局部市場有足夠的競爭空間和相對較大的市場范圍,否則新生企業(yè)及品牌面對自身的生存和發(fā)展只能望洋興嘆,然而,復(fù)制、跟進(jìn)、調(diào)整只能是極為短暫的權(quán)宜之計,*好的方法就是徹超越現(xiàn)有的消費需求,后消費時代不像以往的消費期,一個新生的品牌需要在陌生的市場上投入相當(dāng)大的資源來培育,而且耗時很久才能逐步激發(fā)消費的興趣,現(xiàn)時的市場,消費群對新的品牌價值接受的速率大大超乎以前,而且消費市場所潛在的需求空間越來越大,幾乎超越了產(chǎn)品甚至產(chǎn)業(yè)的界限,變得無可預(yù)設(shè)。
    超越現(xiàn)有需求的形式和內(nèi)容
    1、參照市場現(xiàn)有的消費需求狀況,在現(xiàn)有需求上前進(jìn)一步,既和現(xiàn)有需求保持一定的相關(guān)性,又能顯著地區(qū)別于現(xiàn)有需求。在中式快餐領(lǐng)域,真功夫即為此例的典型,它承襲了中式快餐的營養(yǎng)和口味,又和西式快餐的就餐特點和環(huán)境相關(guān),*終開發(fā)出一個既區(qū)別傳統(tǒng)的現(xiàn)有中式快餐,又區(qū)別于現(xiàn)有的西式快餐,有效地超越了現(xiàn)有需求,使其無論是品牌形象和實際效用價值都急劇膨脹。
    2、挖掘潛在需求,使存于消費群需求意識中的概念和效用成為觸手可及的事實。這種消費市場的潛在需求往往是可知的,因為現(xiàn)有消費情形已經(jīng)影射甚至昭示出下一場消費潮流的基本走向,企業(yè)經(jīng)營和市場營銷只需要根據(jù)此征兆來挖掘并理清消費群需求意識中覬覦的切實的產(chǎn)品價值,而且根據(jù)此價值來規(guī)定和組合其產(chǎn)品線,以及由此價值和產(chǎn)品線所演繹的消費生活的各種情狀,如此,潛在需求變成了現(xiàn)有需求,另一個潛在需求又要在催生中產(chǎn)生。索尼是世界上第*個生產(chǎn)CD音樂碟的企業(yè),當(dāng)消費群對音樂的消費意識已經(jīng)開始彌漫在許多生活角落時,能否把音樂制作成一張光碟,而且從音質(zhì)、曲目的數(shù)量、使用的方便程度上都能讓顧客體驗到超越現(xiàn)有的音樂消費的新精神樂趣成為消費群的有意識的渴望�；�于對這一市場的潛在需求的洞繁,索尼聯(lián)合飛利浦在技術(shù)上的優(yōu)勢制造出了世界上第*張CD光碟。CD的出現(xiàn),改變了人們在家以其它舊有的方式欣賞音樂的消費習(xí)慣,創(chuàng)造了一個廣闊的音樂消費市場。
    3、開發(fā)無意識需求,使一種隱藏在消費空間里的全新的生活方式脫穎而出。此種需求在現(xiàn)有消費市場幾乎難覓蹤影,因為它與顧客的現(xiàn)有生活方式存在很大 的不同,故這種消費需求的價值一般較難開發(fā),但只要留心消費群的生活型態(tài),在其各個生活場景中去體察和捕捉,這種在消費群的意識并沒有呈現(xiàn)的需求仍然會被創(chuàng)造出來。微波爐的出現(xiàn)即為此類的佐證。這里,微波爐所產(chǎn)生的實際效用價值和由此引發(fā)的一場消費革命起初并未在消費市場表現(xiàn)出應(yīng)有的征兆,消費群也根本不可能想到有一種能夠在極短的時間內(nèi)就可加熱食物的一類產(chǎn)品,但在消費群的許多生活場景里確實隱藏著一種替代灶具等現(xiàn)有工具來加熱的需求,只是這種需求一般情況不可能與微波爐這種* 終出現(xiàn)的產(chǎn)品相聯(lián)系,或許是其它什么類型的能解決快速加熱食物而且方便的產(chǎn)品。微波爐的誕生開創(chuàng)了消費市場一個無意識的消費空間,也使一種新的改變飲食方法的消費得以產(chǎn)生,這是另一種生活方式,是基于現(xiàn)時顧客生活特征的重要消費價值。不僅如此,商務(wù)網(wǎng)站的*初運營同樣創(chuàng)造了一個無意識的消費空間,它使用網(wǎng)絡(luò)來達(dá)成商務(wù)活動與交易變成一種全新的商務(wù)生活體驗,阿里巴巴、攜程旅行網(wǎng)的*初成功都是典型的代表。
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    4、打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)界限,開創(chuàng)重新定義一種消費價值的需求空間。如果我們把目光緊盯在企業(yè)自身和實際的競爭上,一般情形是很難有突破產(chǎn)業(yè)界限的宏觀思維,而且如果長期陷入對傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營和市場營銷的處心研究和苦思冥想中,同樣只能是一葉障目,只有把目光投向顧客尤其是顧客的生活,我們就會發(fā)現(xiàn)消費需求的空間有多大,簡直可以無限延伸,我們先來模擬一下,一個消費個體在日常的消費生活中的實際情形:客戶如在晚間放松幾小時,這時他(她)的需求方式變得很多,看電視、按摩、去泡吧、喝咖啡、找朋友聚會、上網(wǎng)等等,這時基于這種放松的消費方式所產(chǎn)生的消費空間變得無限廣闊,如果有一個品牌產(chǎn)品能夠提供這些放松方式合成的消費,顧客肯定會趨之若鶩,眾所周知的太陽馬戲就是這樣一個品牌。網(wǎng)上購物和拍賣是兩個不同的產(chǎn)業(yè)模式,但易趣把它結(jié)合在一起,在歐美快速成為一等一的網(wǎng)上交易的經(jīng)營大鱷,還有雅客V9維無素糖果,一個屬于休閑食品產(chǎn)業(yè),一個屬于生物制劑領(lǐng)域,可一旦突破這兩個產(chǎn)業(yè)的界限,使糖果和維生素走到一起,一種全新的消費價值被重新定義和創(chuàng)造。這些善于打破產(chǎn)業(yè)界限的企業(yè)在商業(yè)經(jīng)營和市場營銷上都產(chǎn)生了令人屬目的強勢市場效應(yīng),其品牌價值和競爭地位有目共睹。
    超越現(xiàn)有需求的技能原則
    根據(jù)上述四種超越現(xiàn)有需求的形式和內(nèi)容,企業(yè)就可以在現(xiàn)時的消費市場上進(jìn)行跨越,構(gòu)想出基于顧客價值的創(chuàng)新型產(chǎn)品,以持續(xù)造就消費群的另類生活體驗。這些另類的構(gòu)想必須是緊緊圍繞某一種消費需求并對實際顧客生活形態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)解構(gòu),如此才能達(dá)成品牌價值和顧客價值的一致性。微波爐就把加熱時間、使用范圍、食物包裝要求等進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)置,,這些都是根據(jù)顧客生活習(xí)慣和在使用食物加熱時的一系列潛在需要而假定,并*終設(shè)置成功能的,因此在構(gòu)想新的品牌產(chǎn)品時務(wù)必要系統(tǒng)考慮以下幾個方面的原則和技能:
    第*,需求特征的清晰性描述。也就是必須對某種超越現(xiàn)有的需求進(jìn)行系統(tǒng)而準(zhǔn)確的描述,否則會浮于表面不夠深入,因而很難創(chuàng)造切實可用的價值點。
    第二,需求與價值的高度吻合性。如果對需求的描述甚為深刻,而實際的產(chǎn)品功用和情感價值不能有效、完美地支撐價值需求的特征,真正的的顧客價值將會大打折扣。
    第三,從生活常慣出發(fā)來設(shè)置品牌產(chǎn)品。任何憑借一己之經(jīng)驗或想當(dāng)然的生活構(gòu)想勢必會為不切實際的產(chǎn)品功用買單,真正的需求價值是能夠如終圍繞顧客生活,并善于體察各種生活場景和細(xì)節(jié),把切實的顧客需求點納入產(chǎn)品的設(shè)計組合中,使之完全吻合顧客之用。
    因此超越現(xiàn)有需求是后消費時代消費市場對企業(yè)的普遍期望和要求,而如何超越卻又使大多數(shù)企業(yè)困難重重,因為重要涉及到太多的原則和技巧,只有完全把握上述內(nèi)容方有可能從容應(yīng)對市場對這種價值的需求。 


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-5-7 15:30:16

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