具有競爭策略的新品類是如何煉成的？

添加日期：2011年5月9日 閱讀：1086

    *早接觸“新品類”這個概念是在1999年,這是我從《B/W品牌模式》一書中獲得的概念認(rèn)知,這個概念以及如何運(yùn)用新品類在菲利普科特勒*經(jīng)典的《營銷管理》一書中所沒有提及的,所以一開始就引起了我極大的興趣,后來在里斯與特勞特的《定位》、《營銷戰(zhàn)》等系列書籍中,兩位大師一直有提及這個概念,在中國的一些企業(yè)營銷中也能看到新品類概念的中國市場運(yùn)用,我自己也開始在策劃案例和很多文章中進(jìn)行實踐和闡述,從一開始有很多人質(zhì)疑我過分推崇和夸大“新品類”的作用,到今天整個企業(yè)界和營銷界的認(rèn)同,期間整整跨越了10個年頭。隨著很多企業(yè)開創(chuàng)新品類的策略在市場獲得巨大成功,現(xiàn)在已經(jīng)不會再有人質(zhì)疑創(chuàng)造“新品類”的市場價值了! 
    我曾在《品類創(chuàng)新,看不見的營銷殺手》一文中闡述過如何創(chuàng)造新品類的方法,包括“改變產(chǎn)品屬性”、“轉(zhuǎn)移固有屬性”和“進(jìn)行無中生有”等三種方法,這里不再重復(fù),本文主要圍繞著“如何創(chuàng)造具有競爭性策略的新品類”這一問題展開論述,旨在以一種條理清晰通俗易懂的語言讓廣大的企業(yè)營銷經(jīng)理了解兩種新品類的特性,即“增添性”新品類和“競爭性”新品類,以及兩種新品類的創(chuàng)造手法。那么什么“增添性新品類”和“競爭性新品類”呢?它們有些什么具體的特征嗎?下面我想一一進(jìn)行闡述。 
    1、什么是增添性新品類概念 
    通常企業(yè)產(chǎn)品的新品類名稱的開發(fā)包含兩種途徑,一種是開創(chuàng)性的產(chǎn)品新品類,即在現(xiàn)有的產(chǎn)品市場中創(chuàng)造了一種新功能或新用途的新產(chǎn)品,這個新產(chǎn)品的目標(biāo)人群與原來的目標(biāo)市場有所不同,甚至消費特征更加明顯,從而自成一格,形成了品類的影響如娃哈哈的“營養(yǎng)快線”果汁+牛奶,就是從牛奶飲品中細(xì)分出來的,目標(biāo)人群為不喜歡純牛奶口感,喜歡喝甜性果汁味牛奶的一群,這是娃哈哈新開發(fā)出來的一種新產(chǎn)品,投放市場后立刻被追捧,并成為娃哈哈公司贏利貢獻(xiàn)*大的一個品類;與營養(yǎng)快線具有同樣性質(zhì)的新品類案例還有香飄飄的“杯裝奶茶”、康師傅的“綠茶飲料”和王老吉的“涼茶飲料”等,這些新品類無論在產(chǎn)品品牌的名稱創(chuàng)意上,還是產(chǎn)品的基本屬性上,都屬于“增添性”名稱,即只告訴你一種新的產(chǎn)品品類的誕生,不具有針對性的競爭性策略。 
    “增添性”新品類往往著重于產(chǎn)品屬性的部分改變,在創(chuàng)新理論中屬于“續(xù)增式創(chuàng)新”, 續(xù)增式創(chuàng)新我稱之為改良派,譬如一件衣服本來是四個口袋的,你把它改為兩個口袋,或者不要口袋了,這種微觀層面的改良就屬于續(xù)增式創(chuàng)新,有時候它也能給企業(yè)帶來一定的市場利益。奶茶原來就有的,只是一直在咖啡館和一些餐飲店里銷售,香飄飄把它做成了簡單方便的快捷式杯裝,從而一躍進(jìn)入了商超;營養(yǎng)快線也是如此,酸奶和果汁市場上都有,娃哈哈只是把這兩者相加,成為兩者合一的新產(chǎn)品。所以這些新品類其性質(zhì)屬于“增添性”。 
    本文主要闡述競爭性新品類創(chuàng)造的一些方法和特征。 
    2、什么是競爭性新品類概念 
    競爭性新品類是指企業(yè)在創(chuàng)造這個品類名稱概念的時候,有意使其具有了行業(yè)的針對性和市場的區(qū)隔性,它的特征是有針對性和排他性的,其名稱中必然含有與競爭品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔作用的品類名稱。譬如五谷道場的“非油炸”方便面,“非油炸”字面含義的暗示作用,使得消費者自然聯(lián)想到相對應(yīng)的“油炸”方便面,而當(dāng)企業(yè)喊出了“拒絕油炸,保留健康”的傳播訴求時,消費者自然在心里認(rèn)同這個“油炸食品對身體健康有害”這么一個邏輯,消費者消費行為的影響自然會遭遇競爭對手的恐慌,這才有了后面的“油炸”與“非油炸”之爭,可見競爭性新品類的厲害。 
    *近幾年雙劍的策劃核心也一直放在為企業(yè)創(chuàng)造競爭性新品類上,希望借助雙劍的智謀,為我們服務(wù)的客戶企業(yè)創(chuàng)造能產(chǎn)生巨大的價值的新品類。 
    2007年為格林格電器的抽油煙機(jī),創(chuàng)造了“深附吸”旋流油煙機(jī)新品類,一個深淺的“深”字和一個依附的“附”字,將格林格的一款側(cè)斜式旋流油煙機(jī)產(chǎn)品的獨特性和**性表達(dá)得淋漓盡致,自“深附吸”誕生,購買抽油煙機(jī)的消費者知道了,傳統(tǒng)懸吊式的抽油煙機(jī)是不具有“深附吸”功能的,它們屬于“淺吸”的油煙機(jī),與“深附吸”98%的油煙吸凈率相比,普通油煙機(jī)的68%吸凈率,顯然是大大的落后了,難怪格林格的“深附吸”抽油煙機(jī),具有了“爆炒辣椒無嗆味”的震撼性能力。由此,格林格的“深附吸”與整個行業(yè)的“淺吸”形成鮮明的“是非”區(qū)隔。 
    無獨有偶,當(dāng)年海爾電熱水器的一個“防電墻”名稱,又造成了整個行業(yè)的一分為二:有防電墻的電熱水器和沒有防電墻的電熱水器,消費者隨便就能看出兩種產(chǎn)品的不同價值含量,購買決策自然不容置疑,這就是競爭性新品類的區(qū)隔作用。 
    3、競爭性新品類概念的特征 
    競爭性新品類的主要特征體現(xiàn)在兩個方面:一是名稱中必然包含有狀態(tài)語性的字和是非性文字如“深”和“淺”、“有”和“無”、“高”和“矮”、“純”和“不純”等,這是哲學(xué)體系中的二分法,有了二分法,消費者的選擇就有了一目了然的判斷能力和一定的科學(xué)依據(jù),在消費者的意識中就很容易判斷產(chǎn)品的是非好壞,自然也更容易左右消費者的購買選擇;二是競爭性新品類名稱本身具有了為競爭對手產(chǎn)品進(jìn)行定位的功能和對消費者轉(zhuǎn)移競品的暗示作用。有些競爭性新品類名稱包含有巨大的爆炸能力,只要企業(yè)運(yùn)用得當(dāng),市場的效果和影響力短時間見效。 
    2009年的為湖南華淳葡萄酒策劃時,我們也根據(jù)整個葡萄酒行業(yè)的特性和華淳公司的釀酒工藝與產(chǎn)品質(zhì)量,為其創(chuàng)造了“純園釀”健康葡萄酒新品類,這個新品類名稱至少含有三種意思,工藝特性和健康特性以及暗示競品。這個名稱中的第*個字是“純”,市場上有了一個不添加二氧化硫的“純園釀”健康葡萄酒,那么言下之意其它葡萄酒肯定是添加了二氧化硫等化學(xué)制劑的“不純”不健康的葡萄酒。如果企業(yè)能充分運(yùn)用這個資源,對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)膫鞑ネ度?相信又會在葡萄酒行業(yè)內(nèi)掀起一場“純園釀”和“非純園釀”之爭的軒然大波。 
    2010年雙劍又與深圳垅運(yùn)照明電器的智能照明產(chǎn)品進(jìn)行策劃合作,在此之前,市場上曾經(jīng)有過“調(diào)光大師”之類的產(chǎn)品,只是垅運(yùn)的智能家居照明系統(tǒng)遠(yuǎn)比調(diào)光大師要先進(jìn)和高級得多。我們策劃之初就決定了不能走“調(diào)光大師”之路,因為“調(diào)光大師”只是一個品牌名稱,不具有新品類特性,更不具有競爭性新品類特征,一個“調(diào)光”的詞語,一下子把消費者的聯(lián)想植入到在酒店里常見的“調(diào)光”開關(guān)這種廉價和簡易的過于缺乏高科技聯(lián)想的平淡概念中了,難怪投入巨資進(jìn)行招商的“調(diào)光大師”在市場上始終不見佳績。 
    雙劍根據(jù)產(chǎn)品的特性和產(chǎn)品所能給與客戶的利益點,創(chuàng)造了“智然光”概念的名稱,智然光三個字的讀音與自然光同音,消費者的聯(lián)想也有異曲同工之妙,從此照明電器行業(yè)將會有“智然光”與“非智然光”兩大陣營,看看我們的消費者究竟是選擇“傳統(tǒng)照明”還是選擇對視力和肌膚有健康作用同時又具有尚魅力的智然光照明。顯然,“智然光”新品類概念與“春園釀”一樣,含有非常明顯的競爭性策略。 
    當(dāng)河南油磨坊的花生油以168元一桶(5L)的高價格與魯花和金龍魚110元一桶的花生油放在同一個貨架上時,油磨坊的花生油顯然遭遇了難以戰(zhàn)勝的強(qiáng)敵,品牌知名度低不算且價格又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出30%多,傻瓜才會多陶那么多錢買一個陌生品牌的高價油! 
    雙劍接手以后,很快確認(rèn)了問題核心:不是產(chǎn)品價格太高,而是好產(chǎn)品本身缺乏足夠的利益支撐,使得消費者沒有選擇并購買它的理由!策劃的要點:為油磨坊花生油創(chuàng)造一個高價格的吸引理由。有了這個策劃思路,我們就展開了橫向思維:“什么情況下顧客寧愿多付出高價也要選擇油磨坊的花生油呢?”列出了很多創(chuàng)意,*終我們確定了這個思路:當(dāng)油磨坊的花生油具備了*健康的概念,而其它的產(chǎn)品都不具備這個健康條件的時候”,如此一來我們就根據(jù)河南�？h產(chǎn)的花生是國內(nèi)*優(yōu)質(zhì)的花生,魯花和金龍魚的花生油其部分花生還得從�？h采購。為此,我們果斷為油磨坊花生油創(chuàng)造了“原植煉”的高標(biāo)準(zhǔn)健康花生油概念,讓消費者明白,真正健康優(yōu)質(zhì)的花生油必須清晰每一顆花生的來龍去脈,從選種、培植、播種、管理、收果、儲藏、加工、煉油、出品等都具備有帳可查的“全系原植煉”的身份證,由此,油磨坊原植煉花生油徹底與金龍魚和魯花完全區(qū)隔開來! 
    上述這些名稱都具有新品類特征和明顯的競爭性特征,一旦投放到市場,必然會給競爭對手帶來被動,同時也在消費者心智中產(chǎn)生巨大作用。 
    4、創(chuàng)造競爭性新品類的方法 
    競爭性新品類策略的創(chuàng)造方法本屬于雙劍的秘密武器,為了中國品牌的強(qiáng)大,我也不吝公開,使得我們的企業(yè)界和營銷界的同仁可以借鑒運(yùn)用。 
    A、站在行業(yè)的高度,從產(chǎn)品本身的特性中尋找 
    我在破局營銷理論文章中闡述過,通常每一個新產(chǎn)品都有其獨特的一面,企業(yè)策劃人員必須要站在整個行業(yè)的高度,分析行業(yè)中大部分企業(yè)營銷推廣的核心訴求點和行業(yè)的共性,譬如共同的弱點、共同的工藝、同質(zhì)的產(chǎn)品和同質(zhì)的營銷手段等。如“非油炸”和“純園釀”兩個案例都是站在行業(yè)的高度,才發(fā)現(xiàn)了整個行業(yè)共同的弊端,而自身卻有了巨大的突破,由此競爭性新品類策略就自然誕生了。 
    B、運(yùn)用橫向思維,進(jìn)行無中生有的創(chuàng)造 
    格林格的“深附吸”油煙機(jī)和油磨坊花生油的“原植煉”以及水龍頭產(chǎn)品的“高精鍍”新品類,都是由雙劍策劃團(tuán)隊運(yùn)用破局營銷中的橫向思維創(chuàng)意法創(chuàng)造出來的,我們在進(jìn)行橫向思維的頭腦風(fēng)暴前,先運(yùn)用“破局性解題法”中的問題界定工具“鄧克爾圖示”來確定我們想要解決的問題核心,只有問題確認(rèn)準(zhǔn)了,思維的方向就明確了。譬如,花生油作為一種消費者每天都要食用的日常佐菜食品,健康自然是優(yōu)選,而直接訴求健康又過于泛濫,消費者很難取信,我們把油磨坊花生油的問題確認(rèn)為“創(chuàng)造一種能令消費者一聽或者一看就認(rèn)為是健康優(yōu)質(zhì)的花生油聯(lián)想名稱”。問題一旦確認(rèn),我們就做了這樣一個假想:什么情況下,消費者情愿高價來買我們的產(chǎn)品呢?于是,我們的邏輯思維和橫向思維雙管齊下,很快就誕生了“原植煉”三個字。 
    C、必須采用帶有二分法性質(zhì)的字詞 
    無論是七喜的“非可樂”還是格林格的“深附吸”,競爭性新品類概念的名稱都非常明顯地帶有針對性和二分法性質(zhì)的是非性特征�！凹儓@釀葡萄酒”和“純生啤酒”的“純”,與不純正好相對,深附吸中的“深”,與“淺”相對,“高精鍍”中的“高”又與“非高精度”產(chǎn)生強(qiáng)烈對比。消費者也自然一目了然,而只要帶有二分法性質(zhì)的新品類名稱一出現(xiàn),這個名稱的競爭性就會凸顯,通常在一個行業(yè)中,只要你率先使用,就會對競爭對手帶來巨大的被動性,如果能注冊成商標(biāo)進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),那么你的策略就有了一定的合法保護(hù)。 
    如果名稱中含有這類特征的字詞,就容易產(chǎn)生競爭性策略,常用的帶有二分法性質(zhì)的字詞如“黑與白”、“薄與厚”、“精與粗”、“干與濕”等等。只要你的思維方法對路,問題確認(rèn)精準(zhǔn),那么創(chuàng)造一個帶有明顯競爭性策略的品類名稱也不是什么太難的事。   
    現(xiàn)代營銷策劃早已過了僅僅為產(chǎn)品提煉賣點創(chuàng)意廣告語這么簡單而粗放式的策劃手法了,真正的營銷策劃應(yīng)該從產(chǎn)品的屬性修改入手,一個孩子誕生在貧窮家庭和誕生美國的富豪家庭,他的未來就完全不同!這就叫營銷策劃一定要贏在起跑線上!!! 
    雙劍破局的策劃作風(fēng)一直保持著為企業(yè)客戶創(chuàng)造競爭性價值的理念,在策劃之初,總是先將為客戶創(chuàng)造具有競爭性策略的新品類概念名稱作為策劃的切入點,因為我們發(fā)現(xiàn),一旦這個切入點找到,后面的招商策劃和傳播推廣就會順理成章,有時候一個名稱誕生,全部的推廣創(chuàng)意就自然生成,如“純園釀”一誕生,我們就想到了與行業(yè)添加二氧化硫的“化學(xué)”葡萄酒開戰(zhàn)的公關(guān)傳播策略,而五谷道場的“非油炸”概念更是自然而然地將矛頭直接指向了油炸方便面。同時,競爭性新品類的概念名稱找到,也會給企業(yè)的營銷推廣費用帶來非常大的節(jié)約,有時甚至不需要大規(guī)模的廣告,只要巧妙地進(jìn)行事件營銷,就能產(chǎn)生核爆的威力。 
    目前雙劍還在為更多企業(yè)客戶創(chuàng)造更具有市場核爆效果的競爭性新品類。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-5-9 8:37:19

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