品牌建設(shè)對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略具有重要意義

添加日期：2011年5月10日 閱讀：1108

    毋庸置疑,今天的中國(guó)From EMKT.com.cn企業(yè)都意識(shí)到做品牌對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展有著至關(guān)重要的意義,然而當(dāng)企業(yè)管理者開(kāi)始思考品牌建設(shè)時(shí),許多問(wèn)題卻讓他們深感困惑:制定品牌戰(zhàn)略究竟應(yīng)該從哪里入手?品牌是另起爐灶做一套新的戰(zhàn)略,還是依據(jù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略做傳播計(jì)劃?品牌和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系又是什么?事實(shí)上,很多企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略時(shí)連一個(gè)成形的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都沒(méi)有。 
    厘清品牌與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系并非易事,它們本身就是緊密聯(lián)系的。但是很多企業(yè)把它們混為一談是有很大問(wèn)題的,混淆它們彼此間不同的意義讓他們?cè)凇白鍪裁础焙汀罢f(shuō)什么”之間產(chǎn)生很多誤解。   
    品牌和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略從不同的角度 
    指引企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向 
    制定戰(zhàn)略是一項(xiàng)思考企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的工作,不管是品牌還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,企業(yè)需要系統(tǒng)、整體地分析自己的目標(biāo)、資源和能力并提出相應(yīng)可能的發(fā)展路徑并做出選擇。品牌相對(duì)于業(yè)務(wù),兩者回答了企業(yè)的定位問(wèn)題、相互之間的關(guān)系,以及對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)作用表現(xiàn)出的聯(lián)系和區(qū)別。 
    從定位發(fā)展上看,品牌往往要回答企業(yè)“存在性”的問(wèn)題─企業(yè)要解決什么問(wèn)題,滿足或創(chuàng)造顧客什么樣的需求,或是企業(yè)要面對(duì)哪些可能的變化。品牌關(guān)心的不僅僅是企業(yè)目前能制造什么,而是企業(yè)的存在能為外面的世界創(chuàng)造什么。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在思考企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí),品牌戰(zhàn)略則對(duì)應(yīng)地思考企業(yè)創(chuàng)造品牌的意義,提煉一個(gè)激動(dòng)人心的主張和及其理由。 
    從相互的關(guān)系上看,品牌側(cè)重于“說(shuō)什么”、“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“怎么說(shuō)”,以及在“哪里說(shuō)”,這些問(wèn)題對(duì)應(yīng)企業(yè)的核心理念、傳播對(duì)象、傳播調(diào)性和傳播渠道;而業(yè)務(wù)戰(zhàn)略則聚焦于“做什么”、“向誰(shuí)提供”、“怎么做”和“在哪里實(shí)施”,這些問(wèn)題對(duì)應(yīng)的是具體的業(yè)務(wù)、客戶、業(yè)務(wù)方案和業(yè)務(wù)渠道。業(yè)務(wù)和品牌之間沒(méi)有矛盾,只是觀察的視角有所不同。 
    從驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的角度看,有些企業(yè)更多是從業(yè)務(wù)角度出發(fā)驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展,而有些企業(yè)則從品牌愿景的角度驅(qū)動(dòng)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)不懈努力。愿景驅(qū)動(dòng)或是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng),對(duì)于很多企業(yè)是一種管理選擇。有志于發(fā)展強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)把品牌置于企業(yè)發(fā)展的核心,把品牌作為驅(qū)動(dòng)內(nèi)部員工和外部市場(chǎng)的動(dòng)力,兌現(xiàn)品牌承諾;另一部分企業(yè)把品牌置于業(yè)務(wù)之下,把品牌作為配合業(yè)務(wù)發(fā)展的某種階段性策略,以此回應(yīng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)和滿足企業(yè)的傳播需要。   
    品牌理念超越現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù) 
    雖然品牌和業(yè)務(wù)不可分割,但是“說(shuō)什么”和“做什么”之間還是有很大差別的。品牌不必受困于眼前市場(chǎng)條件下企業(yè)能夠做到哪些事情,品牌可以在更高的理念層面描述一個(gè)未來(lái)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)的理想。很多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是“打造中國(guó)第*品牌”,其本身并沒(méi)有表達(dá)出企業(yè)真正的發(fā)展理想,因此“做第*品牌”既不是企業(yè)存在的目的,也不是一個(gè)結(jié)果。 
    偉大的品牌為我們作了很好的示范,它們能在對(duì)世界的觀察中提出一個(gè)偉大的夢(mèng)想,并以此形成企業(yè)的理念和使命。蘋(píng)果公司讓科技更人性地為人利用、耐克弘揚(yáng)競(jìng)技體育的競(jìng)爭(zhēng)精神、GE用夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái),鼓勵(lì)創(chuàng)新,為人類社會(huì)做出貢獻(xiàn)。品牌為業(yè)務(wù)樹(shù)立了一個(gè)遠(yuǎn)大的理想,它們超越了現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù),比起單純講品質(zhì)、功能,偉大的品牌更容易在理念上與公眾和客戶形成共鳴。 
    對(duì)于發(fā)展中的品牌,樹(shù)立一個(gè)適合品牌的理念,不僅要深入地觀察整體世界,更要結(jié)合自己的能力和特點(diǎn)提出自己的思想主張,解決一個(gè)有意義的問(wèn)題。因此,品牌超越現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)是指它本身不必被現(xiàn)有的業(yè)務(wù)所限制,它是企業(yè)發(fā)展前行的航標(biāo),指引和激勵(lì)員工去努力、創(chuàng)新,這個(gè)目標(biāo)一定是切實(shí)可行的,或是激動(dòng)人心的。   
    品牌不必涵蓋所有的業(yè)務(wù) 
    面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)會(huì)很自然地延展產(chǎn)品線、拓展業(yè)務(wù),或是多元化發(fā)展。品牌也會(huì)隨著業(yè)務(wù)的拓展而延展、發(fā)展或是創(chuàng)生。品牌是否能容納更多的業(yè)務(wù)?這是一個(gè)品牌構(gòu)架的選擇問(wèn)題。一般而言,品牌不必涵蓋企業(yè)要做的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)和每一款產(chǎn)品,品牌要把守的往往是企業(yè)的核心業(yè)務(wù),或是*需要品牌作用的業(yè)務(wù)。為什么這么說(shuō)呢? 
    原因很簡(jiǎn)單,對(duì)于每項(xiàng)業(yè)務(wù),品牌的作用力是不同的。有些業(yè)務(wù)高度競(jìng)爭(zhēng),品牌成為區(qū)隔消費(fèi)者或是細(xì)分市場(chǎng)的重要標(biāo)志,因此企業(yè)需要清晰地被定義。比如,在消費(fèi)品中,洗發(fā)水品牌區(qū)隔出護(hù)發(fā)、去屑、草本等不同的細(xì)分市場(chǎng),多品牌能幫助企業(yè)*大化地占有市場(chǎng)份額。而有些業(yè)務(wù),比如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、工業(yè)加工、代理銷售等,品牌對(duì)于客戶的選擇相對(duì)于高度競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù),其作用力要小得多,而且品牌的傳播量也很小。所以品牌*重要的是聚焦于品牌作用力*大的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品,而不必兼顧所有的子業(yè)務(wù)。 
    另外,品牌具有延展性。對(duì)于某些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品,它們相比主業(yè)的規(guī)模要小得多,因此只要得到企業(yè)大品牌的“光環(huán)效應(yīng)”就足夠了,不需要單獨(dú)創(chuàng)造品牌。比如,耐克從運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品延伸到帽子、手表等產(chǎn)品,通過(guò)品牌的“光環(huán)效應(yīng)”拉升品牌作用力,推動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷售。很多中國(guó)企業(yè)多元化發(fā)展,如果只是業(yè)務(wù)延伸,或是在聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)下,涉及其他子業(yè)務(wù)的補(bǔ)充,在此情況下,企業(yè)沒(méi)有必要對(duì)主品牌進(jìn)行過(guò)多的調(diào)整。 
    品牌定位不意味著 
    企業(yè)要放棄未來(lái)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 
    業(yè)務(wù)的不確定性是否意味著品牌有著同樣的不確定性?比如收購(gòu)并購(gòu)、市場(chǎng)拓展、供應(yīng)鏈上下游延伸等。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)要有一個(gè)比較清晰的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略框架,明確其未來(lái)發(fā)展的可能性,因此制定品牌戰(zhàn)略往往首先從企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略開(kāi)始,有時(shí)候甚至迫使管理者做出業(yè)務(wù)方向選擇,在這一點(diǎn)上很多管理者非常困惑。 
    企業(yè)管理者要在業(yè)務(wù)層面花更多的時(shí)間來(lái)思考企業(yè)“現(xiàn)在在哪里”而“未來(lái)要向哪里去”,而品牌則幫助他們思考企業(yè)的身份,回答“我是誰(shuí)”、“我希望別人怎么看我”、“我要對(duì)別人講什么”問(wèn)題。業(yè)務(wù)定位的不同導(dǎo)致企業(yè)的身份不同,只有明確了這層關(guān)系,企業(yè)才能夠深入設(shè)計(jì)品牌,尋找合適的定位機(jī)會(huì)。 
    一個(gè)好的品牌戰(zhàn)略,它應(yīng)該能夠覆蓋現(xiàn)在和未來(lái)企業(yè)發(fā)展的需求,并能指引企業(yè)向既定的目標(biāo)發(fā)展。今天的品牌定位不應(yīng)該限制企業(yè)未來(lái)發(fā)展的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),否則一個(gè)品牌就太“短視”了。 
    品牌要通過(guò)各種方式與工作層面對(duì)接 
    品牌與業(yè)務(wù)的角度不同,因此它們彼此的對(duì)接充滿了挑戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)略肩負(fù)著把企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略向傳播、市場(chǎng)活動(dòng)等方面落地執(zhí)行的使命。 
    很多企業(yè)之所以認(rèn)為品牌工作很難落實(shí),是因?yàn)樵诠芾碚叩男哪恐?品牌戰(zhàn)略就是一句市場(chǎng)口號(hào)、一系列廣告和公關(guān)活動(dòng)等,這些工作與他們的業(yè)務(wù)是脫離的,他們往往認(rèn)為品牌雖然重要但不緊急,在市場(chǎng)預(yù)算不足的情況下,他們會(huì)放棄品牌投入。也有一些企業(yè),管理者對(duì)品牌寄予很高的期望,他們希望品牌能立刻對(duì)接企業(yè)馬上要做的工作(比如4P:產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和推廣),然而他們很快就發(fā)現(xiàn)品牌無(wú)法馬上進(jìn)入實(shí)際執(zhí)行層面。問(wèn)題出在哪里? 
    品牌戰(zhàn)略需要明確企業(yè)發(fā)展的路徑圖策略。品牌傳播不是一蹴而就的工作,它應(yīng)該是系統(tǒng)的、有針對(duì)性的、在每個(gè)發(fā)展階段與企業(yè)發(fā)展相配合,且略微**。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要被分解成不同階段的工作目標(biāo),在每個(gè)目標(biāo)下,品牌的工作任務(wù)、目標(biāo)、手段、實(shí)施方案要被分解成可執(zhí)行、可測(cè)量、可調(diào)整的工作,否則品牌是很難真正落地。 
    品牌戰(zhàn)略還要對(duì)各種信息進(jìn)行規(guī)劃,比如在什么地方、在什么階段、在什么情況和場(chǎng)合下說(shuō)什么,這些都是品牌在信息層面的管理和應(yīng)用。沒(méi)有這樣的信息規(guī)劃工作,品牌非但不能指引各項(xiàng)傳播工作,對(duì)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)進(jìn)行配合、支持,品牌傳播還會(huì)引起各種認(rèn)知上的混亂。 
    在某些情況下,品牌戰(zhàn)略需要單獨(dú)對(duì)品牌的接觸點(diǎn)進(jìn)行合理的規(guī)劃。這項(xiàng)工作的意義在于它能清楚地定義品牌的傳播途徑,明確在哪些地方能*有效地接觸到目標(biāo)群體。 
    品牌工作是一項(xiàng)循序漸進(jìn)的過(guò)程,它要求管理者在思考品牌戰(zhàn)略時(shí),既要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為基點(diǎn)進(jìn)行策略性的思考,又要尊重品牌建設(shè)、品牌發(fā)展的規(guī)律。品牌戰(zhàn)略自身是一個(gè)完整的系統(tǒng),它要求企業(yè)不必過(guò)分拘泥于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和市場(chǎng),而是往更高、更遠(yuǎn)、更富有創(chuàng)造性和激動(dòng)人心的方向,做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略性規(guī)劃。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-5-10 8:47:27

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