醫(yī)藥產(chǎn)品的策劃市場調(diào)研

添加日期：2011年5月10日 閱讀：2496

    DA是處方藥學(xué)術(shù)策劃的落地。和所以營銷策略、產(chǎn)品策劃一樣,其前端必須經(jīng)過市場調(diào)研。學(xué)術(shù)策劃扎實(shí)不扎實(shí)、DA做的到位不到位、學(xué)術(shù)推廣實(shí)效不實(shí)效,涉及許多環(huán)節(jié)、取決于多種因素,但策劃前市場調(diào)研,是關(guān)鍵性因素之一。 
    有如下問題,需要探討。 
    第*, 愿不愿意調(diào)研? 
    這個(gè)問題,在多數(shù)企業(yè)應(yīng)該是不成問題的。出于常規(guī)策劃的流程,除外少數(shù)僅憑借主觀經(jīng)驗(yàn)、草率出臺(tái)的學(xué)術(shù)策劃外,很多企業(yè)都會(huì)做調(diào)研,只是規(guī)模不同。 
    但很多企業(yè)的誤區(qū)是,做調(diào)研,但對其重視程度不夠,淪為走形式;或者是只是通過調(diào)研來去佐證自己主觀得出的觀點(diǎn)。 
    比如,一種典型的思維習(xí)慣是“我立場”。比如很多創(chuàng)新品種,單純地強(qiáng)調(diào)“技術(shù)含量高”、“工藝好”,沿著這個(gè)方向,在調(diào)研上去誘導(dǎo)醫(yī)生,是不是認(rèn)可這些。而結(jié)論往往是肯定的。不站在“消費(fèi)者立場”思考問題,結(jié)果就會(huì)以偏概全。 
    如何看待調(diào)研,決定了調(diào)研能不能達(dá)到預(yù)期效果。史玉柱在其語錄中談到,我在我的公司只管一件事“市場調(diào)研”。他說的“不把消費(fèi)者需求搞清楚一天,我就痛苦一天”和“每天做10個(gè)小時(shí)的網(wǎng)游客服”,都強(qiáng)調(diào)了理解消費(fèi)者,是多么地重要。 
    第二, 做哪些調(diào)研? 
    在處方藥調(diào)研的信息維度上,醫(yī)生、競品和自身品牌的透徹了解,是必須做的。 
    在信息點(diǎn)采集上,則是瞄準(zhǔn)“處方品類走勢”、“處方理由篩查和處方機(jī)會(huì)掃描”、“基于競爭和認(rèn)知維度的FAB分析”等方面。 
    在營銷的世界里,**的事實(shí)是消費(fèi)者認(rèn)知。所有的調(diào)研,都是要爭奪這個(gè)橋頭堡。競品已然搶先占據(jù)了,但他們的根基深不深、醫(yī)生認(rèn)可不認(rèn)可、他們有沒有醫(yī)生比較敏感的軟肋、自身的優(yōu)勢等等,都是為了去“投機(jī)取巧”。 
    賀普丁上市前兩年,就成立了“項(xiàng)目小組”,組成由醫(yī)學(xué)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理組成,其核心職能之一就是“調(diào)研”,包括醫(yī)生對乙肝病毒基因的認(rèn)知程度和對乙肝藥物的臨床價(jià)值的判定。*終將賀普丁概念確立為“抑制病毒”,并據(jù)此形成了機(jī)理圖、證據(jù)系統(tǒng),并制定了臨床研究方向。 
    第三, 用什么調(diào)研手段? 
    在調(diào)研手段上,可以通過座談會(huì)、一對一溝通、問卷、數(shù)據(jù)庫篩查等手段,*為常用和有效的是座談會(huì)和一對一深訪,用于了解醫(yī)生的認(rèn)知習(xí)慣,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì);另外則是對文獻(xiàn)的整理,是為了深入了解疾病的發(fā)病機(jī)理、研究進(jìn)展的過程,通過去梳理內(nèi)容,找到整個(gè)學(xué)術(shù)策劃和DA的論點(diǎn)、論據(jù)和論證體系。 
    這些調(diào)研手段操之簡單,如能在問題上設(shè)置得當(dāng),調(diào)研氛圍輕松舒適,會(huì)得到大量一手有價(jià)值的信息。而文獻(xiàn)調(diào)研,則可以通過把握準(zhǔn)確方向和設(shè)置好框架,召集輔助人員,進(jìn)行文獻(xiàn)檢索和整理。 
    以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷,對于處方藥策劃,不要僵化地局限在教科書上的調(diào)研方法,必須與處方藥的實(shí)際市場情況相結(jié)合。問卷調(diào)研是一種低效的調(diào)研方式,投入大、容易偏差,一旦調(diào)研設(shè)計(jì)不當(dāng),反倒會(huì)得到大量錯(cuò)誤信息,加大了信息的判別成本,甚至造成誤導(dǎo)。 
    另外,很多企業(yè)喜歡將“調(diào)研”層層下放,或找外部調(diào)研公司合作,結(jié)果卻是幾個(gè)兼職大學(xué)生,弄來一堆無效問卷,其結(jié)果可想而知。 
    調(diào)研必須有產(chǎn)品經(jīng)理等專業(yè)人士牽頭,不能到現(xiàn)場,則必須回顧錄音,去發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息線索。 
    第四, 該不該清空自己? 
    以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來看,調(diào)研前通過自身從業(yè)經(jīng)驗(yàn),提出一些可能性的基本判斷,是必需的。這樣做可以避免調(diào)研的方向偏離。 
    但切忌市場調(diào)研前,已然先有成見,比如說希望提出“****”或“多靶點(diǎn)”,調(diào)查問卷設(shè)計(jì)中,就肯定有傾向性。所謂“鄰人疑斧”,*終的調(diào)研分析,必然是企業(yè)想要的結(jié)果。市場調(diào)研就成為了一場自我娛樂。 
    另外,市場調(diào)研過程中,避免有強(qiáng)烈的指向性,以避免不客觀的結(jié)果。 
    第五, 對調(diào)研信息該怎樣篩查? 
    而市場調(diào)研的取舍,就是審慎地排除錯(cuò)誤信息、避免膚淺信息。 
    其一,市場調(diào)研,要篩查錯(cuò)誤信息,否則就容易反倒被信息誤導(dǎo)。 
    有的醫(yī)生在調(diào)研過程中,因?yàn)榄h(huán)境、參會(huì)人員關(guān)系、個(gè)人性格或心情,特別容易“說假話”。這就像戰(zhàn)爭里的間諜戰(zhàn),如果遇到雙面間諜,誤信錯(cuò)誤信息,反倒南轅北轍。道聽途說或過時(shí)的經(jīng)驗(yàn)、信息,都會(huì)誤導(dǎo)自己的決策。 
    比如,有的醫(yī)生很強(qiáng)勢,就會(huì)很熱心地給出關(guān)于產(chǎn)品的建議,**別以為醫(yī)生在市場調(diào)研時(shí),會(huì)是高度理性的人,誤信了就會(huì)犯錯(cuò)。 
    盲目相信調(diào)研結(jié)論,就容易發(fā)生重大失誤。1982年可口可樂為打擊百事可樂,開展了一項(xiàng)新產(chǎn)品調(diào)研。規(guī)模是:2000名調(diào)研員,10個(gè)城市,結(jié)果是半數(shù)以上“愿意嘗試新可樂”,結(jié)果推出后徹底失敗。 
    其原因就是,可口可樂把“消費(fèi)者喜歡”等同于“消費(fèi)者購買”了。 
    其二,市場調(diào)研,關(guān)鍵是要拿到關(guān)鍵性信息,比如,在訪談時(shí),如果問題是,“您對這類藥品*關(guān)注的是什么?”得到的基本就是“療效和安全”這類膚淺的東西。而這個(gè)信息,對于策劃決策,是沒有意義的。 
    在實(shí)踐過程中,我們看到眾多結(jié)構(gòu)完備、信息豐富、圖表詳實(shí)的報(bào)告,但就是沒有發(fā)現(xiàn)任何有用的價(jià)值。 
    只剝開第*層洋蔥,是無法找到刺激眼睛的信息的。 
    第六, 信息怎樣利用? 
    信息來了,關(guān)鍵看怎么用。 
    同樣的信息,不同的人可能做截然相反的決策。一個(gè)耳熟能詳?shù)墓适?兩個(gè)鞋廠業(yè)務(wù)員去非洲調(diào)查,一個(gè)回來很沮喪,說那里沒有人穿鞋,沒有市場;另一個(gè)回來則興奮地說那里市場太大了,現(xiàn)在連一個(gè)穿鞋的都沒有。 
    這個(gè)時(shí)候,調(diào)研信息如何更高效地利用到學(xué)術(shù)策劃和DA策劃上,是一場頭腦風(fēng)暴加上個(gè)人營銷策劃智慧的成果,以信息為指導(dǎo),來提煉產(chǎn)品的概念、利益、機(jī)理、邏輯體系和證據(jù)系統(tǒng),講求的是去蕪存菁。在導(dǎo)引出1-2個(gè)方向后,就是要更為深化的印證和測試了。 
    簡單地說,市場調(diào)研是一個(gè)數(shù)學(xué)題,緊密求證;待到信息利用時(shí),則是要講求一些藝術(shù)性和主觀性了。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-5-10 9:08:56

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